自媒體時代背景下微信公眾訂閱平臺對于信息傳播的利弊分析

李銳銳 胡濱濱

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時代的到來，將大眾傳媒的有效信息進行了系統(tǒng)的線上整理，滿足了不同受眾對于信息來源的便捷性要求。同時在一定程度上有效改進了傳統(tǒng)大眾傳媒傳播條件下的單線傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和社會媒體的平民性特征使得傳受雙方地位更加平等。使廣大受眾擁有了信息生產(chǎn)和傳播的身份條件和硬件設(shè)施。這對于豐富傳播信息的多樣性、滿足不同受眾需求，有著舉足輕重的作用;另一方面，信息生產(chǎn)特權(quán)的平民化，自媒體時代傳播權(quán)力的下放也使得信息生產(chǎn)缺乏有效把關(guān)機制，造成信息內(nèi)容的低俗化等不可避免的問題。

【關(guān)鍵詞】自媒體;傳播;傳統(tǒng)文化

中圖分類號：G2 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）06-0199-02

科學技術(shù)的發(fā)展促進了媒介形式發(fā)展的多樣化。融媒體時代的到來，人民日報以及各省市官方媒體將微信公眾平臺帶到了受眾的面前。越來越多的受眾和自媒體傳播者利用微信平臺傳播信息的方式也越來越流行，彭蘭老師以及其他國內(nèi)學者都針對微信公眾平臺的傳播模式做了相應(yīng)解讀。本文主要結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和微信公眾平臺日常運營出現(xiàn)的一系列問題做出剖析，指出適當?shù)慕鉀Q途徑。

一、微信公眾訂閱平臺是基于移動媒體優(yōu)勢傳播傳統(tǒng)文化的有效途徑

黨的“十九大”召開以來，中國特色社會主義文化正式寫入黨章，文化作為民族血脈的作用愈加凸顯。但據(jù)已有研究結(jié)果顯示，日前我國58.89%的青少年喜歡歐洲文化、日韓文化，已經(jīng)占到調(diào)查對象半數(shù)之多。在全球化網(wǎng)絡(luò)傳播的今天，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到了外來文化的巨大沖擊。在此情況之下，我國仍有68.89%的青少年由于過快的生活節(jié)奏忽略了對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，“社會節(jié)奏過快，無暇顧及”和“我國中小學教育對此的不重視，導致青少年對傳統(tǒng)文化的忽視”各占68.89%[1]。

人們對于傳統(tǒng)文化的了解多以被動的接受為主，這對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展是極為不利的。過快的生活節(jié)奏帶來了時間的碎片化，在此條件下，以手機和iPad為代表的移動媒體已然成了人們了解外部信息的最佳工具。如果能有效發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容優(yōu)勢，使移動媒體的優(yōu)勢特性和微信公眾平臺強大的用戶價值相結(jié)合，是對傳統(tǒng)文化傳承的搶救式渠道之一，那么既可以滿足對特定受眾的信息需求，又能達到對傳統(tǒng)文化良好的宣傳效應(yīng)。

微信是基于智能手機端開發(fā)的新媒介，微信公眾號的使用對于增強大眾傳播的功能發(fā)揮了巨大作用，是對傳統(tǒng)大眾媒介失聲區(qū)域的補位。在新舊媒體融合發(fā)展的時代，“內(nèi)容為王”的媒介理念才是促成媒介發(fā)展的長遠之道。我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類多樣，源遠流長，擁有極深的文化內(nèi)涵和研究價值，是極具傳播價值的優(yōu)質(zhì)傳播資源。

從傳播受眾角度來講，以手機和iPad為代表的移動媒介所特有便攜性和無界性的特征，改變了大眾傳播時代在固定時間、固定地點接受信息的單線傳播結(jié)構(gòu)。技術(shù)的發(fā)展將信息傳播的時間和空間限制障礙降到了最低，傳播受眾時刻處在外界信息的包圍之中，并且根據(jù)自己的需要獲取信息，滿足自身需求。以手機為代表的移動用戶的持續(xù)增長使受眾對于手機這一移動媒介的接觸成本降低，更具有便捷性，促使受眾積極地參與到媒介活動中來。此外，移動媒介還將具有碎片化、“短平快”特征的內(nèi)容作為現(xiàn)在過快生活節(jié)奏下“注意力經(jīng)濟”的發(fā)展要點，不僅能夠促進傳統(tǒng)文化的傳播，同時還能刺激受眾增加對其他媒介信息的需求，有利于對傳統(tǒng)文化信息的深度挖掘。從傳播者出發(fā)，社會化傳播平臺的涌現(xiàn)，使信息生產(chǎn)的權(quán)力下放，為一般社會群體以及個人傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了平民化的身份。私人運營的微信公眾號具有強烈的興趣傾向，傳播者是依據(jù)現(xiàn)實生活人際關(guān)系的強關(guān)系性和虛擬社區(qū)中擴展的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行對傳統(tǒng)文化的專一化傳播，具有很強的用戶粘性。現(xiàn)實關(guān)系的強關(guān)系性和基于共同興趣的虛擬社群對于傳統(tǒng)文化的消息進行了內(nèi)部吸收，微信公眾號發(fā)布的消息首先通過人際傳播的渠道得以流通。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、傳受地位的逐漸平等，讓第一信息接收者又成了自己所屬群體的內(nèi)容傳播者，對于此類信息進行二次或多次分享，以此類推，一個信息就得到了裂變式的傳播效果。

對于傳統(tǒng)文化的發(fā)展而言，還應(yīng)該大力開發(fā)微信的潛在用戶。2018年9月10 日，在媒體融合的高峰論壇上，馬化騰公布微信媒體公眾號的粉絲總量高達23億，截止2017年9月底，微信月活躍量用戶規(guī)模高達9.3億，超出微博約4億的月點擊量，到2018年3月，微信在全球月活躍用戶數(shù)首次突破10億大關(guān)[2]。龐大的數(shù)據(jù)之下，顯示出微信這個龐大的市場空間。微信社群的巨大作用再一次引起了傳媒行業(yè)的關(guān)注。而根據(jù)已有調(diào)查顯示：在我國僅有41.11%的青少年通過微信平臺獲得傳統(tǒng)文化的信息，微信和微信公眾號所具備的便捷性特征并沒有被完全挖掘出來。尤其是微信小程序的開發(fā)，免去了APP下載的不便性，其服務(wù)價值的最大潛力仍有待發(fā)揮。

二、現(xiàn)今微信公眾號運營的現(xiàn)存問題

微信公眾號的開發(fā)，滿足了受眾惰性需求，受眾在一個平臺內(nèi)滿足了所有信息的采集。同時微信公眾號的開發(fā)屬于傳統(tǒng)的投放式傳播，在一定程度上精確性更高。微信公眾平臺順應(yīng)懶用戶的信息“推送模式”。一些用戶越來越懶于自己去尋找信息，或者對于自己“拉出信息”所消耗的成本越來越在意，于是他們開始懷念被“喂食”而無需自己“自己找食”的傳統(tǒng)媒體時代[3]。但是由于微信平臺開發(fā)者對其的人為限制和傳播者參差不齊的媒介素養(yǎng)，微信公眾平臺爆發(fā)的問題也是顯而易見的。

首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，導致媒介的資源浪費。由于信息生產(chǎn)權(quán)力的下放和自媒體時代的到來，使人人都擁有了傳播信息的麥克風。微信的強關(guān)系性在一定程度上也賦予了微信公眾平臺相對大的人際粘性，這就會造成對同一個信息內(nèi)容進行反復復制性的傳播。當?shù)谝粋€信息的生產(chǎn)者將信息進行傳播之后，其他的自媒體傳播者基于微信既有的人際傳播特性，將信息進行二次或者多次直接、簡單的復制傳播，且時間不受規(guī)制。這就導致在實際生活中，同一地域同一信息的傳播在一天內(nèi)就可能達到包括官方媒體在內(nèi)的多家自媒體報道。基于新媒體時代下新聞時效性的高要求和微信平臺推送的有限次數(shù)之間的矛盾，對于后期消息的發(fā)布者而言，已然錯過了消息傳播的時間優(yōu)勢，受眾對于重復消息的低關(guān)注度導致了消息的擱置、點擊率的下降，導致信息的大量冗余和媒介資源的浪費。

這種媒介聯(lián)系的強關(guān)系性在經(jīng)濟發(fā)展落后、地域范圍較小的城市尤為明顯。對于受眾而言，個人行為和思想受到自己所在群體的影響，并且在地域范圍相對狹小的城市，受眾的群體本就存在巨大的交叉性，多個自媒體對于消息的多次重復傳播帶來的信息冗余和媒介資源浪費就會愈加明顯。

此外，由于微信公眾號表現(xiàn)形式的限制，在無形之中提高了對從業(yè)者的專業(yè)要求。與大眾傳播媒介不同，個人進行微信公眾號的操作在很大程度上是缺乏專業(yè)技能和媒介專業(yè)主義培訓的新聞從業(yè)人員的自發(fā)傳播或臨時組建的非專業(yè)組織的操作。沒有完備的組織構(gòu)架，沒有完備的“策采編發(fā)”流程，缺少專業(yè)的審核機制，媒介失范問題嚴重，造成信息生產(chǎn)的低質(zhì)量和內(nèi)容的低俗化。尤其是微信公眾平臺的信息傳播中，會出現(xiàn)如圖文排版不合理，文字表述不當，圖片采集不清晰，缺乏基本美感等基礎(chǔ)技術(shù)問題，以及媒介素養(yǎng)缺失，標題黨橫出，內(nèi)容低俗化、庸俗化、不良廣告泛濫等嚴重問題。前者會影響受眾對媒介的印象，影響消息的傳播;人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求。實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是接觸媒介的可能性;其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己對現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的[4]。后者導致媒介信息對社會責任意識的引領(lǐng)缺失，長此以往會使受眾長期暴露在不良消息的影響之下，形成對客觀世界的錯誤印象。

三、打好文化傳播的“持久戰(zhàn)”

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播是一場持久戰(zhàn)，需要我們在傳播過程中不斷認識其中出現(xiàn)的問題，及時改進、保持特色、創(chuàng)新發(fā)展。

首先，我們應(yīng)該保持自身內(nèi)容的優(yōu)勢形成內(nèi)容特色，提高自身專業(yè)素養(yǎng)，解決信息傳播的基礎(chǔ)問題，滿足受眾的基本信息需求，改善并且維持固定受眾對該媒介的使用率和良好的媒介印象。其次，應(yīng)該促進文風的改善。在對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播過程中難免出現(xiàn)文風過于嚴謹、內(nèi)容太過高雅、不接地氣、信息乏味等影響傳播效果的現(xiàn)象。因此，在傳統(tǒng)文化的信息傳播之中，還應(yīng)該適當轉(zhuǎn)變文風，或活潑或直白，力求吸引更多受眾的關(guān)注和形成良好的傳播效果。

積極發(fā)揮融新聞的優(yōu)勢，努力擴展信息傳播的多媒體性。在對于傳統(tǒng)文化的宣傳之中，微信公眾號的運營者應(yīng)該創(chuàng)新信息傳播的方式，融合文字、圖片、視音頻，提高虛擬場景在信息傳播者之中的使用率。用直觀的表達方式闡述信息，借助多媒體的融合性展現(xiàn)立體的信息，引起受眾對傳統(tǒng)文化的興趣，引導受眾融入傳統(tǒng)文化之中。用多元化的信息組合方式和高質(zhì)量的信息制作水平做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

建立專業(yè)化的策采編發(fā)機制，在信息的采集和發(fā)布過程中建立合理化的分工機制和審核機制，讓傳播過程逐漸走向規(guī)范化。形成自身獨特的傳播特色和傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新方式，實現(xiàn)長久發(fā)展。

自媒體時代基于微信公眾平臺的信息傳播不是單純圖文結(jié)合的推送，而是需要依據(jù)科學分析的一種新型傳播媒介，同時也給自媒體傳播者提出了更高的要求。傳播是一場持久戰(zhàn)，建立專業(yè)化團隊機制或進行原有機制的再改編，努力提高個人業(yè)務(wù)能力，堅持內(nèi)容為王，打造品牌效應(yīng)從而維護固定受眾是一個微信平臺保持永久活力的良策。此外，針對如何打破微信公眾平臺內(nèi)容發(fā)布形式的限制還有待探討，這一問題的解決對于微信公眾平臺開發(fā)多層次受眾和增強信息傳播的效果都有重大意義。

參考文獻：

[1]王樹苗.關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀及其發(fā)展的調(diào)查報告[OL].百度文庫，2016.

[2]新京報傳媒.2018年媒體融合發(fā)展論壇摘要，2018.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.