新時代媒介生態格局下政府公共傳播的困境與對策

周珣

摘 要 新時代社會變遷和技術變遷疊加并軌，政府與公眾之間的話語權力關系也發生了新的變化，這使得原有的宣傳工作方式向政府公共傳播轉向。基于此，文章著力探討新時代政府公共傳播如何調適，從而最優化其傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞 新時代；媒介生態；公共傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0042-02

在前互聯網時代，我國傳統權力格局的社會依賴“強關系”的人際信息的傳遞和擴散進行政治傳播，公民往往是待激活的對象或由外向內輸入權力的客體。新媒介互聯網“去權力中心化”的技術活性解構政治精英和媒介精英對話語權的壟斷，賦予社會活力，社會成員在線下社會得不到的自由和權力，即會轉向網絡空間尋找替代性補償，網絡意識形態趨于多元，已是撬動現實社會的一個重大變量。目前，我國處于轉型時期的社會廣泛實踐受到以“交互式”為建構邏輯的互聯網場域的影響。我國政府通過信息的傳播，對公眾意見進行定向影響和塑造，從而整合、平衡異質輿論，促進社會的認同已經提升到了定國安邦和治國理政的高度。

1 政府公共傳播的現實困境

1.1 政府公共傳播存在組織結構性不健全，“重建設輕管理”尚未徹底扭轉

一是對政府公共傳播功能定位不夠明確，相關部門未認真領會和執行，在政府公共傳播統籌管理上處于“缺位”狀態，未掌握話語權。盡管相較于前幾年，“僵尸微博”“睡眠微信”的問題不斷改善，但發布內容“不痛不癢、保險式”“缺乏民生、宣傳式”的現象依然存在。一些政務新媒體缺乏對社會關切的回應，僅是當地政務的“互聯網宣傳欄”，用戶關注度和黏性不高。

二是對政府公共傳播載體定性不夠清晰，部分政務新媒體走向了“媒體化”的發展誤區。一些政務新媒體職責與風格不統一，還停留在依靠獨特話語和議題“吸粉”的階段，或通過發布與業務內容或本職工作完全無關的明星信息、庸俗八卦信息以提高閱讀量，或嘩眾取寵式地使用淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達方式“圈粉”，輿論“跑偏”或“失焦”等現象時有發生。

1.2 互聯網治理和社會治理“雙軌”向“并軌”轉化目標暫未實現

基于現行的行政科層結構，政府公共傳播的傳播路徑呈現出逐級逐層單向傳輸的特點，機構中不同角色擁有不同的信息資源，傳播方式上表現出與科層制并行的層級性和封閉性。盡管部分政務新媒體在信息共通共享上作出了積極嘗試，但政府公共傳播整體上共享開放不足，致使信息需求與服務供給之間不匹配，無法實現互聯網治理與社會治理的并軌。

一是信源割裂。政府部門信息庫建設縱強橫弱，重縱向的對口監管和信息協調，輕橫向溝通和協作，信息橫向流通極為不暢。大量信息資源散落于各部門系統中，客觀上形成了“信息孤島”，阻礙了信息共享。在政府公共傳播中，由于責任主體、涉事主體與回應主體的職責定位與協同關系不夠明確，各回應主體之間容易產生職責交叉或空白，導致相互推諉扯皮的情況，造成回應口徑不統一。

二是平臺割裂。政府公共傳播新媒體矩陣雖形成框架，但缺乏關聯互助，有矩陣無協同，形同“空中樓閣”。部分部門職能內部，雖然具有“兩微一端”標配，但各個平臺的信息重復單一，功能未區分，優勢未能實現互補，政務公開停留在“跑馬占地”式的初級層面上。就外部而言，部分職能部門還未納入到新媒體矩陣中，其信息發布和服務功能僅在自身的端口開放，尤其是政審批事項和政務服務事項網上受理、網上辦理、網上反饋等用戶入口不統一，標準無法統一，難以形成聚合效益。

1.3 選擇性回應與不規范交流成為瓶頸問題，公眾網絡參與的主動性不高、程度不深

一是政府公共傳播對社會關切回應不夠，“重發布、輕互動”仍是現階段一大瓶頸。隨著移動互聯網的快速發展，政府溝通成本和風險持續增加，政府主動溝通越發稀缺，多以被動回應為主，即使有回應，大多是有“選擇性”的發聲。但由于這些“選擇”往往沒有觸及社會“焦點”，或流于形式或不具時效性或措辭不真誠等，政府公共傳播未能徹底改變“高高在上、自說自話、冷冰冰”的形象，無法形成缺乏政民交互對話、互動回應的“共情”基礎，繼續僵化公眾對政府“官本位”的刻板印象，無法完全消弭突發公共事件中的“塔西陀效應”。

二是政府公共傳播在線服務功能不夠完善，良好的公眾參與氛圍仍在努力營造過程中。尤其部分政務新媒體運營主體缺乏服務意識，平時缺乏輿論引導的主動意識，任由交流和互動無序彌散，渙散的言論空間充斥著各種負面評論和不良的情緒，未能形成溝通的良好生態，既打擊了公眾“問政”的積極性，又難以吸引公眾的長期持續關注。

2 提升政府公共傳播效能的路徑探索

2.1 明確定位，職能歸位，各盡其能，實現政府公共傳播的統籌管理

在頂層設計上，建立與互聯網扁平化特征相適應的政府公共傳播機制，確保各職能部門各司其職、密切協作、統籌協調，使政務新媒體成為權威聲音的“發布廳”、為民服務的“直播間”、深得民心的“傳聲筒”。

一是推動跨部門信息源的互聯互通。各級外宣辦、政府新聞辦統籌指導政府公共傳播工作，著手全面鋪開對外合作，與各方建立定期聯席會議等長期互動機制，厘定各部門各單位必須互聯互通的信息源范疇，制定和督促執行互聯互通工作制度，從制度上保證信息的跨部門流通，實現信息資源共享落地。

二是推動議程設置的“訂單式”任務分解。各級外宣辦、政府新聞辦在統籌收集社會輿論關切的基礎上，加強議程設置的任務分解，向相關事務所涉政府責任主體“下訂單”，督促其及時回應關切，主動設置議程，積極引導公眾輿論。

三是加強對政府公共傳播的業務指導。黨委政府要牽頭執行政府公共傳播的監督機制，定位責任主體，建議發布策略、把關發布內容、協調媒體關系，以工作部署會、經驗交流會、典型座談會等多種形式積極推進新媒體建設，規范政府公共傳播內容編發程序和公眾問詢答復程序，拒絕政府公共傳播因后續維護不力而形同虛設、就此“擱淺”。

2.2 加強政府公共傳播的內容建設，進一步提高信息和服務的送達率

一是加強選題策劃。把握新媒體傳播規律和公眾的需求偏好，直面社會熱點、回應社會關切，發布內容既要真實、準確、權威，也要“親民情、接地氣”，告別嚴肅不敢接近的“高冷”范兒。

二是加強精準分發。結合受眾需求，順應差異化傳播趨勢，建立內容標簽體系，設定獨有的政務信息顯著標識和原創、首發、權威、辟謠、服務標識，從海量的信息中心中幫助公眾捕捉有用的信息，通過信息的選擇與整合將信息“定位”投向目標受眾。

三是加強政務信息傳播。適當增加政務信息的比例，及時對涉及本地區或部門的重要政務信息進行獨家發布或聯合發布，盡量做到“權威信息原創發布、大眾話題轉發評論”。

四是轉變話語方式。遵循新聞傳播規律，把握用戶話語習慣，用鮮活的語言和方式傳播政務信息，既權威又不“八股”“死板”，既莊重又不失生動，使內容貼近民生生活、貼近公眾心理。

五是善用新媒介形式。將新媒介特征作為信息內容的一個變量，創新信息發布手段，采用小視頻、小游戲、小程序等新媒介應用適應不同用戶需求，增強政府公共傳播內容的活躍維度。

2.3 以互動作為信息公開與政務服務的橋梁，強化公眾參與的便捷度和有效性

一是根據公眾的需求點和興趣點設置議程，注重議題的實用性和活動性，尤其是對教育、住房、醫療、就業等民生議題的選擇，吸引公眾的關注參與，提高公眾的實際參與度。

二是組建體系內的社群及異業聯盟，跨行業資源整合，聯合各級機構聯合打造互動平臺，并結合時事、節慶、民生，在相應平臺上專題策劃線上線下相結合的活動，如線上動員，線下開展沙龍、名人行等活動，調動網民互動性的積極性。

三是加強政府公共傳播在公共突發事件中的快速響應機制建設。加強經典案例的分析與推廣，及時收集非權威非真實的謠言傳言并予以及時回應，會同突發事件責任主體部門有針對性地澄清事實真相，準確回復公眾評論，與網友互動答疑，表明立場態度，引導輿論，穩定人心。

四是建立與網民良性互動機制，對于網民互動訴求，按照建議、要求、投訴、上訪、舉報等分門別類收集匯總，分送相關部門，督促其在規定時間內予以有效回復，保證下上、上下互聯互通，為群眾辦實事、辦好事，真正做到“把你的問題交給我，我來分解在會給你，我去給你跑腿”，以最好的服務盡最大努力為民解決實際問題，使政府公共傳播真正“活”起來。

參考文獻

[1]周書楠.政府公共傳播，哪些問題亟待解決[J].人民論壇，2016（25）：66-67.

[2]朱春陽.新媒體時代的政府公共傳播[M].上海：復旦大學出版社，2014.