顧客參與價值共創對顧客忠誠的影響

巫月娥

摘 要：在互聯網+大規模定制成為智能制造發展的趨勢下，鼓勵顧客參與互聯網+大規模定制價值共創已成為制造企業轉型的當務之急。文章以參與互聯網+大規模定制的消費者為研究對象，探討互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創對顧客忠誠的作用機理，構建了顧客參與價值共創對顧客忠誠影響的理論模型，并利用結構方程模型進行假設檢驗。研究發現，互聯網+大規模定制模式下的信息交流通過功能價值、情感價值對顧客忠誠產生積極的影響，顧客干涉行為通過經濟價值、功能價值、情感價值對顧客忠誠產生積極的影響，顧客共創體驗價值對互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創及顧客忠誠起到中介作用。該結論為大規模定制企業利用互聯網引導顧客參與價值共創提供了理論指導。

關鍵詞：互聯網+大規模定制;價值共創;顧客忠誠度

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2019）02-0101-09

近年來，隨著工業4.0及“互聯網+”的發展及消費水平的不斷升級，制造企業越來越關注用戶的個性化需求，還通過互聯網技術的交互為用戶創造良好的體驗價值來保留顧客并實現增長。移動互聯網的發展，使顧客參與生產制造成為可能，互聯網+大規模定制（mass customization，MC）的解決方案，讓用戶成為制造全流程的核心。大規模定制以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個性化產品和服務[1]，互聯網+大規模定制背景下，消費者可以通過網絡平臺實現與企業的互動，并參與企業產品設計、生產和銷售來定制個性化的產品，進而實現顧客價值最大化。在互聯網+大規模定制過程中，消費者的角色已經轉變為價值的共同創造者，企業價值創造活動轉變為以顧客為中心的價值共同創造，這一消費趨勢的轉變促使越來越多的制造企業開始打造先進制造工業云平臺，為顧客參與價值共創提供技術支持。大規模定制模式由線下向線上的轉變也促使學者開始關注線上大規模定制價值共創機理，而顧客忠誠內在規律的研究對促進互聯網+大規模定制模式下中國智能制造的可持續發展具有重要意義。

一、相關文獻綜述

（一）大規模定制

大規模定制是充分利用企業已有的各種資源，在信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。國內外學者對大規模定制動因進行了系統研究，其中大規模定制驅動的外部因素包括市場動態變化、需求異質性[2];企業因素包括：定制產品價格更高，成本更低，獲得超額利潤;提升附加價值;顧客忠誠等帶來的規模經濟效益、范圍經濟效益[3-4]。顧客驅動因素分外在因素（實用性、個人主義和自我表達）、內在因素（享樂、自豪）[3]。在互聯網信息技術的驅動下，顧客個性化需求通過互聯網交互方式能得到更加便捷的表達，顧客更愿意參與到互聯網+大規模定制中。而企業則希望通過互聯網+大規模定制模式滿足顧客個性化需求，為顧客提供更好的產品和服務，以提升企業的核心競爭力。

（二）價值共創

價值共創作為營銷領域的重要戰略近年來被國內外學者所關注，價值共創用于描述多個利益相關者之間合作的復雜概念，不同學者對其有不同界定，但普遍認為它是一種互動過程，顧客參與多環節互動可以帶來更好的體驗[5]。價值共創理論包括三方面內容。一是Prahalad和Ramaswamy[6]提出的基于消費者體驗的價值共創理論。該理論認為價值共創是企業與消費者通過互動共同創造消費者體驗的過程，價值存在于消費者個性化體驗中。二是基于服務主導邏輯的價值共創理論，Lusch和Vargo[7]認為企業要從商品生產轉變為提供服務，價值共創是顧客在產品開發、制造、銷售和售后服務中主動參與的過程，顧客不是價值被動的接受者，而是價值的共同創造者，且可以對企業生產、銷售作出積極的貢獻。三是以顧客為主導的價值共創理論。Heinonen等[8]提出，價值共創是顧客積極與生產者、制造商、物流供應商和企業人員等合作，共同進行設計研發和生產活動，在這個過程中，買賣雙方相互適應，相互溝通。

（三）互聯網+大規模定制的價值共創

Vargo和Lusch[9]認為價值共同生產是價值共創的一部分。互聯網+大規模定制的生產模式在產品設計階段就利用網絡平臺實現虛擬環境下生產領域的價值共創，企業利用網絡與顧客進行溝通互動，吸收顧客對產品的意見進而實現產品創新開發[10]。對大規模定制的價值共創的現有研究較少，學者大多圍繞大規模定制中價值共創的影響及過程展開初步探討，Zhang等[11]認為與顧客共創價值不僅會對企業服務能力產生積極影響，而且會直接影響顧客的定制化能力。周文輝[12]等對尚品宅配公司互聯網+大規模定制案例進行研究，從價值共創視角揭示了大規模定制演化過程。但在目前的研究中，對顧客忠誠影響機理的定量實證研究十分缺乏，無法全面解釋顧客參與互聯網+大規模定制價值共創對顧客忠誠的影響。

縱觀以上成果，本研究認為“互聯網+”作為新的技術發展方向，為大規模定制提供了網絡互動平臺，網絡虛擬場景技術為顧客參與價值共創提供了技術基礎，令顧客產生了有別于線下的共創體驗價值。在互聯網+大規模定制中，通過研究顧客參與價值共創對共創體驗價值及顧客忠誠的影響，全方位揭示了互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創的機理。

二、研究假設及理論模型

（一）互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創與共創體驗價值的關系假設

顧客參與價值共創是顧客獲得共創體驗價值的前提，學者們對顧客參與價值共創維度有不同的劃分，其中Ennew等[13]提出顧客參與價值共創包括信息分享、人際互動、雙方履行其應有的責任。Fang[14]根據客戶對產品創新的作用，將客戶參與分為信息供給和共同發展兩種方式，從客戶情感參與行為的角度可以分為主動參與和被動參與。Kellogg等[15]認為客戶參與可以分為準備、關系構建、信息交換和干預四個維度。客戶參與主要是客戶與企業之間的互動，可以分為關系互動、任務互動和人際互動[16]。賈薇等[17]則提出信息交流、自我效能感、情感承諾和互動公平是顧客參與的主要維度。依據以上文獻，本文將互聯網+大規模定制中顧客參與價值共創分為信息交流與干涉行為兩個維度。其中，信息交流指顧客通過網上定制平臺與企業對定制品的需求進行溝通;干涉行為指大規模定制中顧客通過網絡虛擬場景技術參與產品設計、生產及營銷等活動，并對定制化企業的產品進行網絡評價等行為。

在互聯網+大規模定制環境下，顧客通過與企業主動的信息交流和干涉行為進行價值共創，在這一過程中會產生共創體驗價值，顧客參與價值共同創造的過程是其創造個性化體驗的過程[18]。Payne等[19]等提出顧客參與是價值共創中的關鍵要素，反映了顧客在共同生產中的努力程度，企業鼓勵顧客參與生產既能與顧客建立更加緊密的關系，又可以獲取更高利潤，而顧客也能實現自身價值的最大化。互聯網+大規模定制共創體驗價值包括外在價值和內在價值，外在價值為經濟價值和功能價值，內在價值則表現為情感價值。經濟價值體現為大規模定制的高效率和低成本特征，功能價值體現為高品質的個性化定制產品和定制服務。顧客通過網絡虛擬技術實時與企業進行交流，使定制品更能滿足顧客個性化的需求，產品的經濟價值和功能價值得到提升。同時，在與定制企業互動交流過程中，顧客會對定制企業專屬的定制服務感到高興、愉悅和有趣。而通過網絡定制平臺參與產品設計、生產、營銷宣傳等活動，顧客能夠從中獲得優惠，并更加了解產品功能，自身的經濟價值和功能價值得到提升。同時由于深入參與了企業活動，顧客對定制企業會產生認同感，情感價值也會得到提升。綜上所述，本文提出如下假設：

假設H1：互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創積極影響顧客共創體驗價值。

假設H1-a1：信息交流積極影響顧客的經濟價值。

假設H1-a2：信息交流積極影響顧客的功能價值。

假設H1-a3：信息交流積極影響顧客的情感價值。

假設H1-b1：干涉行為積極影響顧客的經濟價值。

假設H1-b2：干涉行為積極影響顧客的功能價值。

假設H1-b3：干涉行為積極影響顧客的情感價值。

（二）共創體驗價值與顧客忠誠的關系假設

顧客忠誠是企業營銷的重要目標，也是體現企業長期可持續發展能力的重要指標[20]。留住現有客戶，增強顧客忠誠度是企業獲取競爭優勢的關鍵任務之一。影響顧客忠誠的因素很多，Barry[21]等通過研究發現，體驗價值是影響顧客忠誠的要素之一。顧客參與價值共創就是其獲得獨特體驗的過程，體驗價值對消費者的購后行為有著正向影響，主要表現為推薦意愿[22]。在大規模定制中，顧客通過網絡參與產品的共同創造，獲得不一樣的個性化體驗，其共創體驗價值得到提升，而體驗價值的提升會影響顧客忠誠。其中，經濟價值增加，顧客享受到實惠，客戶將提高再定制率;當情感價值提升時，顧客對定制企業依賴程度越高，會更愿意主動對個性化的定制品進行口碑宣傳。產品功能價值提升，顧客對企業提供的產品滿意度就會越高，就容易向他人進行個性化的定制推薦，進而提高顧客忠誠。因此，提升顧客的共創體驗會對顧客忠誠有一定的正向影響。依據上述分析本文提出如下假設：

假設H2：互聯網+大規模定制中，顧客共創體驗價值積極影響顧客忠誠。

假設H2a：經濟價值積極影響顧客忠誠。

假設H2b：功能價值積極影響顧客忠誠。

假設H2c：情感價值積極影響顧客忠誠。

（三）共創體驗價值對顧客參與價值共創與顧客忠誠的中介作用假設

顧客參與企業價值創造會產生共創體驗價值。Tynan等[23]認為，顧客體驗的產生貫穿于整個價值共創的過程，主要表現在體驗價值的變化上。顧客通過體驗獲得的價值越大，越能激發顧客的忠誠[24]。Revilla-Camacho等[25]提出體驗營銷的價值共創活動能減少客戶流失，促進顧客忠誠。因此，顧客參與價值共創過程就是其獲得獨特共創體驗的過程，體驗價值受參與程度的影響，并影響到顧客忠誠。在互聯網+大規模定制中，顧客通過網絡定制平臺與定制企業個性化產品進行溝通交流，提升了產品的經濟價值，進而提升了顧客的重復購買率;顧客通過網絡溝通對定制產品功能體驗了解越多，就更加愿意向他人推薦個性化的定制品;顧客在大規模定制中通過互聯網與企業進行了實時深入的溝通與交流，提升了對定制企業的情感價值，也會影響顧客對互聯網+大規模定制企業的忠誠。根據上述分析本文提出以下假設：

假設H3：互聯網+大規模定制中，顧客共創體驗價值對顧客參與價值共創與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3a：經濟價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3b：經濟價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3c：功能價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3d：功能價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3e：情感價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設H3f：情感價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

基于以上的理論分析，本文依據行為價值結果的內在邏輯關系，建立了互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創行為對共創體驗價值及顧客忠誠影響的理論模型。

三、研究設計

（一）量表設計

本研究問卷題項的設計均依據國內外成熟量表，并結合互聯網+大規模定制情境進行相應的修改，共18個問項。顧客參與價值共創包括信息交流和干涉行為兩個維度，借鑒了Lloyd[26]的研究量表。其中信息交流包括“在產品定制時，我會通過互聯網主動咨詢定制產品相關信息（INC1）”“在產品定制時，我會通過互聯網主動向企業表達對定制品的需求（INC2）”“我會通過互聯網與定制企業對定制品進行積極交流溝通（INC3）”3個測量題項。干涉行為包括“在產品定制時，我會通過互聯網對定制品的設計、生產、包裝提供建議（ITB1）”“在產品定制時，我會通過互聯網參與定制品的推廣活動（ITB2）”“我會通過網絡對定制企業的產品和服務作出評價（ITB3）”3個測量題項。

共創體驗價值包括經濟價值、功能價值、情感價值三個維度，分別借鑒Sheth等[27]、Firat等[28]的研究量表。其中經濟價值包括“我認為在網絡上定制產品享受折扣力度大（ECV1）”“我認為在網絡上定制產品贈品更多（ECV2）”“我認為在網絡上定制產品價格更實惠（ECV3）”3個測量題項。功能價值包括“我認為在網絡上定制產品的功能能滿足我的個性化需求（FUV1）”“我認為在網絡上定制產品的質量能滿足我的需求（FUV2）”“我認為在網絡上定制產品的服務能滿足我的需求（FUV3）”3個測量題項。情感價值包括“我認為在網絡上參與產品定制很有趣（EMV1）”“我認為在網絡上定制產品時與商家合作心情很愉悅（EMV2）”“我認為在網絡上定制產品很高興（EMV3）”3個測量題項。

顧客忠誠則借鑒了Donthu[29]的研究量表，包括“我愿意再次選擇該企業進行網絡定制（LOY1）”“我愿意宣傳該網絡定制企業的產品和服務（LOY2）”“我愿意向朋友推薦該網絡定制企業的產品和服務（LOY3）”3個測量題項。所有的測量題項均采用里克特5分量表的形式進行。

（二）問卷發放

正式調查問卷通過社交平臺（微信、QQ）發送問卷鏈接給被調查人。問卷投放對象主要為接觸網絡定制較多的年輕人，共計收回300份電子問卷，其中有效問卷267份，有效率89%。通過對樣本結構進行分析，消費者群具有幾個特點：（1）性別上，男性占比41.2%，女性占比58.8%;（2）年齡上，受調查對象主要以21～30歲群體居多，占比71.54%，依賴網上消費模式且思想前衛，能夠接受較新的消費理念;（3）受教育程度上，大專/本科最多（85.4%），受過高等教育的消費者居多，說明調查樣本分布具有一定代表性。

四、數據分析與假設檢驗

（一）信度效度檢驗

樣本數據進行信度檢驗，發現6個潛變量的Cronbachs系數在0.697～0.801之間，高于0.6的水平（見表1），總量表的Cronbachs系數為0.869。復合信度CR值在0.806～0.891之間，均高于0.7的建議值（見表2）。18個觀察變量的標準化因子載荷在0.716～0.884之間，在0.01水平上顯著，因此本研究采用的量表信度較好。總量表KMO值為0.839，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗P值是0.000，在P<0.05的水平下顯著，因此該量表可以進行因子分析。

由于本研究的量表均在國內外成熟量表的基礎上根據互聯網+大規模定制的情境進行修改，故內容效度能夠被保障。通過驗證性因子分析，結果表明各變量的AVE值處于0.581～0.732之間，均大于0.5（見表2），表明樣本數據收斂效度較理想。

用平均提取方差值AVE來考量變量間的判別效度（見表3）。結果表明，對角線上信息交流、干涉行為、經濟價值、功能價值、情感價值、顧客忠誠AVE值的算術平方根均大于對角線下其他因子相關系數的絕對值，表明各個潛變量的構念區別度較大，判別效度較優。

（二）結構模型檢驗

利用AMOS 20.0采用最大似然估計法對結構方程模型計算模型擬合指數和各路徑系數的估計值。模型擬合指數中，χ2/d.f.為2.53，RMSEA為0.064，GFI為0.921，AGFI為0.905，NFI為0.916，RFI為0.88，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各擬合指數均達到可接受水平，模型路徑系數估計結果詳。

在顧客參與價值共創對共創體驗價值各維度影響的假設檢驗中，信息交流對經濟價值的影響不顯著，其路徑系數為0.082，因此假設H1-a1不成立。信息交流對功能價值（0.256***）和情感價值（0.389***）的影響顯著，因此假設H1-a2、H1-a3成立。干涉行為對共創體驗價值各維度的影響均顯著，其中經濟價值的路徑系數為0.323***、功能價值為0.296***、情感價值為0.573***，因此，假設H1-b1、H1-b2和H1-b3得到支持。共創體驗價值各維度與顧客忠誠的影響均顯著，其中功能價值的路徑系數最高（0.465***），其次為情感價值的路徑系數（0.424***），最后為經濟價值的路徑系數（0.336***），因此假設H2a、H2b、H2c均成立。

利用AMOS20.0進行完整的結構方程模型分析，顧客參與價值共創、共創體驗價值與顧客忠誠的關系結果。顧客參與價值共創對共創體驗價值和顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著，共創體驗價值對顧客忠誠影響也顯著（0.503***），因此假設H1、H2均成立。

（三）中介效應檢驗

本文采用Baron[30]等對中介效應檢驗四步驟方法，進一步檢驗共創體驗價值對顧客參與價值共創和顧客忠誠的中介作用。該檢驗分四步進行：第一步，自變量與最終因變量的回歸系數要顯著;第二步，自變量對中介變量的回歸系數要顯著;第三步，中介變量與最終因變量的回歸系數要具有顯著性;第四步，將中介變量加入自變量對因變量進行回歸分析，中介變量在被加入回歸模型后，前因變量與最終因變量顯著關系將完全消失，而中介變量仍與因變量顯著相關，為完全中介;前因與最終因變量顯著關系減弱，而中介變量仍與因變量顯著相關，為部分中介效應。檢驗結果詳見表4所示。

中介檢驗中，由于信息交流對最終因變量顧客忠誠的回歸系數不顯著，因此共創體驗價值三維度對信息交流和顧客忠誠的中介檢驗停止，假設H3a、H3c、H3e被拒絕。經濟價值、功能價值、情感價值對干涉行為與顧客忠誠的中介作用檢驗中，自變量對因變量始終顯著，自變量對中介變量的回歸系數也顯著，中介變量對最終因變量回歸系數也顯著，加入經濟價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標準化回歸系數由0.293降為0.184，因此經濟價值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入功能價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標準化回歸系數由0.293降為0.151，因此功能價值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入情感價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響不顯著，標準化回歸系數為0.049，因此情感價值對干涉行為和顧客忠誠起到完全中介作用，因此假設H3b、H3d、H3f成立。

共創體驗價值的中介變量檢驗中，顧客參與價值共創對顧客忠誠影響顯著，顧客參與價值共創對共創體驗價值的影響顯著，共創體驗價值對顧客忠誠的影響也顯著，共創體驗價值這一中介變量加入回歸模型后，顧客參與價值共創與顧客忠誠顯著關系完全消失，標準化回歸系數為0.076，因此共創體驗價值對顧客參與價值共創與顧客忠誠起到完全中介作用，假設H3成立。

五、研究結果

（一）互聯網+大規模定制模式下顧客參與價值共創與共創體驗價值的關系

在互聯網+大規模定制中，顧客參與價值共創的信息交流對情感價值的影響最為顯著，其次是功能價值，這表明消費者通過網絡與定制企業的雙向溝通，能對網絡定制服務產生愉悅、高興的體驗價值。隨著移動互聯網的發展，顧客參與生產制造成為可能，互聯網+大規模定制讓用戶成為制造全流程的核心，不斷的網絡信息交流提升了顧客對大規模定制產品的功能價值體驗。而信息交流對經濟價值的影響不顯著：目前顧客參與互聯網+大規模定制的目的主要是定制符合自身需求的個性化產品，因此顧客更看重產品的個性化功能，且目前互聯網+大規模定制產品的目標客戶具有較強的消費能力，因此對經濟價值的體驗較不敏感。干涉行為對共創體驗價值的三個維度均存在顯著的正向影響，說明通過建立企業用戶產品實時互聯的平臺，讓用戶能夠在平臺上實時參與個性化的產品設計，確定產品的價格信息，大規模制造企業通過已有鏈接產品或用戶場景中積累的大數據進行智能整合，提升了顧客的共創體驗價值。

（二）互聯網+大規模定制模式下共創體驗價值與顧客忠誠的關系

互聯網+大規模定制共創的體驗價值的三個維度對顧客忠誠均有顯著的影響，其中功能價值的影響最為顯著。說明在互聯網+大規模定制中，為顧客創造個性化的功能體驗對顧客忠誠的作用至關重要。情感價值體驗包括參與定制品設計、生產、服務過程的滿意及愉悅感將進一步提升顧客再定制意愿。參與互聯網個性化定制所享受到的經濟價值體驗也會影響顧客對定制企業的忠誠。因此，參與互聯網+大規模定制模式的根本就是要“激活用戶”，實現用戶從產品體驗到參與產品定制的過程。把生產鏈轉向用戶群，將以生產為中心轉變為以用戶為中心，形成“用戶閉環”，進而提升顧客的滿意度及忠誠度。

六、結?語

（一）研究啟示

本研究結果表明，互聯網+大規模定制企業可以鼓勵顧客參與到價值共創活動中來，提升顧客共創體驗價值，從而促進顧客的忠誠度。因此，在信息交流方面，企業要創新用戶與企業交互模式，在互聯網+大規模定制平臺上，用戶可以提交任何產品的創意和想法，企業通過研發制造能力幫助用戶實現創意，體現用戶與企業交互方式的創新，從被動交互轉為主動式交互。在干涉行為方面，企業要通過技術創新，為顧客參與價值共創提供技術平臺，使顧客在獲得個性化定制產品和服務的基礎上，有獨特的共創體驗價值，并最終贏得顧客的忠誠。如服裝定制領域的堡威定制研發，利用最新智能計算機技術，將三維量體創新技術植入微信端定制平臺，再將最新智能化系統應用在服裝個性化定制的大規模生產中，便于顧客參與服裝定制設計及生產，提升了消費者對互聯網個性化服裝定制服務的體驗。

第二，互聯網+大規模定制企業要為顧客創造更好的共創體驗價值，進而提升顧客忠誠度。首先，要為顧客參與大規模定制價值共創活動提供便捷的服務，將產品研發轉變為以用戶需求為核心的模式，讓用戶體驗參與產品交互、設計、研發全流程的樂趣，并提升價值共創的情感價值。為顧客節約成本并提供高品質的個性化產品，以提升互聯網+大規模定制化產品的經濟價值及功能價值，讓顧客在大規模定制價值共創各項活動中，感受到愉悅及滿意。其次，創新互聯網制造業務流程，從用戶交互、方案設計到產品制造、預約預售、交付體驗的各個價值共創的環節提升顧客的共創體驗。如海爾開創了互聯網大規模定制平臺“眾創匯”，并在“眾創匯”平臺上創新性地提出從創意到交付的互聯網制造業務流程，通過模塊定制、眾創定制、專屬定制等多種模式，為顧客提供多種定制產品及解決方案，提高了顧客對海爾互聯網大規模定制平臺的黏性及忠誠度，獲得了較好的營銷績效。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究的局限體現在以下幾方面：（1）所收集的樣本在各個年齡段的分布不均衡，未來應擴大研究的樣本量，以提高研究的精度;（2）本研究僅將互聯網+大規模定制價值共創的維度分為信息交流和干涉行為，未來應進一步梳理顧客參與價值共創的過程維度，對其進行更全面的研究;（3）本研究未考慮網絡定制經驗、產品類型等因素對顧客參與互聯網+大規模定制模式下顧客忠誠影響的調節作用，未來可將這些因素納入模型作進一步研究。

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