電信市場(chǎng)線上渠道運(yùn)營(yíng)分析

[摘要]隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，中國(guó)電信已經(jīng)成為人民群眾日常生活中不可缺少的一部分，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度逐漸增大的背景下，電信市場(chǎng)迎來(lái)一定的挑戰(zhàn)，鑒于此，文章將對(duì)電信市場(chǎng)線上渠道的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]電信市場(chǎng);線上渠道;運(yùn)營(yíng)

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08

就運(yùn)營(yíng)商而言，互聯(lián)的網(wǎng)線上渠道至始至終都是非常重要的，線上渠道的建設(shè)成本比價(jià)低，同時(shí)，所覆蓋的地理范圍比較廣泛，在運(yùn)用的過(guò)程中，沒(méi)有時(shí)空限制，傳播信息的速度較快，因此已經(jīng)在很多領(lǐng)域中得以應(yīng)用。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，廣大受眾的需求已經(jīng)由單一和簡(jiǎn)單與靜態(tài)的需求上轉(zhuǎn)向復(fù)雜需求。但是，國(guó)家已經(jīng)多次進(jìn)行凈網(wǎng)行動(dòng)，在短信群當(dāng)中亮起紅燈。所以，通過(guò)合理的內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的搭載已經(jīng)發(fā)展為和用戶接觸的新方向。

1 ?電信市場(chǎng)線上渠道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

就目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，盡管對(duì)手機(jī)用戶做了全方位渠道的部署，然而運(yùn)營(yíng)商所有渠道間并沒(méi)有得到有效地整合，不能充分地對(duì)整體化的渠道效能進(jìn)行發(fā)揮，在業(yè)務(wù)推廣的過(guò)程中依然有很多問(wèn)題存在。一是，渠道競(jìng)爭(zhēng)方面：各個(gè)渠道間的職能定位并不清晰，同時(shí)因?yàn)闄C(jī)制因素的影響，各個(gè)渠道分屬的管理部門(mén)也是不同的，各個(gè)渠道間可以說(shuō)是各自為政，產(chǎn)生渠道競(jìng)爭(zhēng)利益方面的矛盾問(wèn)題;二是，產(chǎn)品投放出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題：投放業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的時(shí)候，并未對(duì)渠道特性進(jìn)行區(qū)分，展開(kāi)針對(duì)性地投放，只是對(duì)所有渠道進(jìn)行完全覆蓋;三是，并沒(méi)有對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配：渠道運(yùn)營(yíng)喪失了來(lái)自大數(shù)據(jù)的支持，產(chǎn)生廣撒網(wǎng)和投放業(yè)務(wù)的問(wèn)題，對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響;四是，渠道方面存在營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題：不同的渠道在營(yíng)銷(xiāo)策略上都體現(xiàn)出比較單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多都是根據(jù)節(jié)假日的主題所開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，在策略上非常簡(jiǎn)單，不能對(duì)渠道價(jià)值有一個(gè)充分地發(fā)揮。同時(shí)，不同的渠道在促銷(xiāo)活動(dòng)上出現(xiàn)沖突;五是，短彩信的渠道問(wèn)題：垃圾短信大量出現(xiàn)，業(yè)務(wù)群發(fā)短信早已發(fā)展為打擾用戶和影響用戶的重要因素。應(yīng)該怎樣對(duì)短彩信渠道進(jìn)行應(yīng)用，讓其發(fā)展為業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的正向渠道，這是運(yùn)營(yíng)商需要面臨的挑戰(zhàn)之一。

2 ?電信市場(chǎng)線上渠道營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的方案

2.1 ?線上營(yíng)銷(xiāo)綜合運(yùn)營(yíng)的方案分析

想要處理好中國(guó)電信的線上渠道渠道協(xié)同和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，就要有效地與線上渠道的發(fā)展策略進(jìn)行結(jié)合，在大數(shù)據(jù)分析與挖掘體系的基礎(chǔ)上，對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的綜合渠道的策略平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到按照用戶業(yè)務(wù)的使用信息，在適合的時(shí)間，通過(guò)有效地營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)其匹配適合的渠道，以此推送合適的產(chǎn)品與服務(wù)。與此同時(shí)，可以達(dá)到全渠道的集中化管理和統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)以及多渠道的立體化協(xié)同。對(duì)于渠道競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品投放的同質(zhì)化現(xiàn)象，中國(guó)電信已經(jīng)調(diào)整了現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)，并于集團(tuán)與寬帶公司建立了渠道中心，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)以及管理，有助于渠道效能的提升。

2.2 ?線上渠道運(yùn)營(yíng)的策略分析

結(jié)合中國(guó)電信發(fā)展的總體策略，線上渠道應(yīng)該堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，時(shí)刻秉承著“統(tǒng)一入口和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與統(tǒng)一合作以及統(tǒng)一宣傳”的原則，將智能管道和大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為前提，建立一個(gè)精細(xì)化的線上渠道，促進(jìn)全渠道效能得以提升。可以通過(guò)以下發(fā)展策略實(shí)現(xiàn)。一是，將用戶體驗(yàn)作為中心。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)用戶的精細(xì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，并對(duì)用戶渠道的使用習(xí)慣進(jìn)行改變，與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)充分地結(jié)合，針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行推動(dòng)，防止打擾用戶，精準(zhǔn)地做好渠道營(yíng)銷(xiāo)的工作;二是，全渠道的整合策略。加大線上渠道的定位整合，并對(duì)自有互聯(lián)網(wǎng)的入口進(jìn)行整合，主要有視窗類(lèi)和Toolbar與彈窗類(lèi)等，繼而建立一個(gè)比較完整的觸點(diǎn)時(shí)的線上營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái);此外，還要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)多渠道之間的立體協(xié)同，提升所有渠道發(fā)展過(guò)程中的價(jià)值;三是，集中化、系統(tǒng)化地全渠道管理，根據(jù)“集中化和專(zhuān)業(yè)化與扁平化”發(fā)展原則，達(dá)到線上集中化管理與統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)的目的。

3 ?電信市場(chǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)策略的平臺(tái)設(shè)計(jì)和應(yīng)用

3.1 ?核心模塊中的功能分析

3.1.1 ?核心模塊的策略管理

對(duì)于策略管理而言，這是以策略平臺(tái)作為核心的一個(gè)功能模塊，利用策略管理能夠達(dá)到建立策略組的目的，結(jié)合用戶喜好，把合適的產(chǎn)品，在適合的時(shí)間，通過(guò)合適的頻次，匹配科學(xué)的渠道，再將其展現(xiàn)給所有用戶。策略管理主要有策略項(xiàng)的管理和策略組的管理與策略的下發(fā)管理。就策略項(xiàng)管理來(lái)說(shuō)，主要是指還在內(nèi)地策略組建立時(shí)所需的維度項(xiàng)管理功能;就策略維度的管理來(lái)說(shuō)，主要指的是用戶維度和產(chǎn)品維度與渠道維度以及時(shí)間維度，還有頻率維度和頁(yè)面形式的維度與展示位置的維度。在策略組的管理中，在不同的策略項(xiàng)當(dāng)中合成一個(gè)推廣策略的組合，策略下發(fā)的管理，是指針對(duì)早已完成的策略項(xiàng)的功能，對(duì)策略配置進(jìn)行能力的分發(fā)。

3.1.2 ?核心模塊的數(shù)據(jù)收集

想要對(duì)用戶和產(chǎn)品與渠道進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，不能脫離了大數(shù)據(jù)而存在，策略平臺(tái)和各個(gè)數(shù)據(jù)源之間的對(duì)接，并對(duì)用戶的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的訂購(gòu)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。具體數(shù)據(jù)主要是指用戶的基本信息和用戶的賬單信息與用戶業(yè)務(wù)的訂購(gòu)信息與用戶的終端信息等，結(jié)合訂購(gòu)內(nèi)容的用戶，按照具體使用的數(shù)據(jù)，對(duì)其內(nèi)容偏好和關(guān)聯(lián)關(guān)系與使用強(qiáng)度進(jìn)行分析，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化加權(quán)計(jì)算，例如：標(biāo)簽的關(guān)鍵詞是“足球”，結(jié)合上下的語(yǔ)義，可以看出，這一條內(nèi)容其實(shí)是足球，屬于游戲類(lèi)，所以，根據(jù)語(yǔ)義標(biāo)簽可以將足球類(lèi)游戲推薦給用戶。與此同時(shí)，通過(guò)和LBS與BSS以及VAC等平臺(tái)的結(jié)合獲得另外一些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，主要有位置數(shù)據(jù)和時(shí)段與流量的使用情況等。

3.1.3 ?核心模塊的用戶管理

結(jié)合用戶的歸集管理，收集用戶的基本信息和標(biāo)簽與分組信息。基本信息包括用戶的號(hào)碼和終端信息與套餐信息以及標(biāo)簽信息等。就用戶管理而言，主要利用和各省與第三方的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的信息進(jìn)行同步發(fā)展。對(duì)于標(biāo)簽類(lèi)管理而言，是針對(duì)標(biāo)簽類(lèi)新增和修改與刪除的管理。

標(biāo)簽管理。主要是針對(duì)用戶實(shí)施標(biāo)簽分類(lèi)功能;能夠?qū)?biāo)簽添加其中，還要在標(biāo)簽添加之后，歸集符合這一標(biāo)簽的用戶。黑白名單的管理對(duì)象主要是用戶，為其實(shí)施黑白名單的標(biāo)注功能，當(dāng)中的黑名單是指相應(yīng)策略的傳輸過(guò)程中剔除的一些用戶，而白名單則是指在對(duì)相應(yīng)策略傳送的時(shí)候必須額外傳送的一些用戶。就分組管理而言，是指以一個(gè)或者是幾個(gè)用戶的標(biāo)簽作為基礎(chǔ)條件，所產(chǎn)生的篩功能的模塊;在分組添加之后，要按照分組的具體條件歸集用戶，然后給其他策略運(yùn)用。

3.2 ?策略平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)分析

中國(guó)電信線上營(yíng)銷(xiāo)的綜合渠道的策略平臺(tái)是建立在戶上網(wǎng)行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以此得到用戶的行為標(biāo)簽，主要有用戶的終端信息和號(hào)碼信息與套餐信息以及動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫(kù)，還有黑白名單和分組等。利用配置策略，將其下發(fā)到不同的省市，并展現(xiàn)在用戶終端上。從互聯(lián)網(wǎng)的APP系統(tǒng)和BSS系統(tǒng)與經(jīng)分系統(tǒng)LBS系統(tǒng)等，再到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，按照用戶屬性對(duì)其有效地?fù)Q分打標(biāo)簽，還要為用戶標(biāo)簽制定傳送策略，策略平臺(tái)要按照所設(shè)定的策略，把所有的用戶信息下發(fā)給所有的省市，各省市利用合適的頁(yè)面將其在最終的用戶線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中進(jìn)行展示，主要有數(shù)據(jù)的收集和用戶的管理與渠道的管理，還有策略管理和頁(yè)面管理與運(yùn)營(yíng)分析等功能模塊，只有這樣，才能推動(dòng)中國(guó)電信市場(chǎng)線上渠道運(yùn)營(yíng)效果的進(jìn)一步提升。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)得到普及，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用智能營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，然而所有的營(yíng)銷(xiāo)都是不能缺離渠道而進(jìn)行的，可以說(shuō)，渠道是開(kāi)展所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)載體，尤其是線上渠道。其綜合渠道的策略平臺(tái)是建立在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。在不久后的將來(lái)，中國(guó)電信勢(shì)必運(yùn)用豐富的功能與服務(wù)，不斷前進(jìn)。

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[1]趙婧，張陽(yáng).運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型模式研究與應(yīng)用[J].信息通信技術(shù)，2018，2（2）：7-11.

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[作者簡(jiǎn)介]郝鳳麗，女，山東聊城人，本科，中級(jí)職稱(chēng)，研究方向：用戶維系和市場(chǎng)收入和成本分析。