新時代背景下廊坊市戶外廣告發展的現狀及對策

李玉平　李婧　徐娜

摘 要：隨著時代的發展，城市戶外廣告已經成為城市形象重要的組成部分。如何通過城市戶外廣告創新提升城市形象，進而提升城市競爭力，是廊坊城市發展中面臨的一個重要問題。文章在分析廊坊市城市戶外廣告發展的現狀后，提出推進廊坊城市廣告發展的創新方案，以期為提升廊坊市城市形象提供參考。

關鍵詞： 新時代;廊坊市;戶外廣告;城市景觀

基金項目：本文系廊坊市科學技術局軟科學研究計劃項目“新時代加快建設廊坊市城市視覺形象設計研究”（2018029021）階段性研究成果之一。

一、廊坊市戶外廣告發展的現狀

（一）戶外廣告規范化有待提升

城市戶外廣告裝飾了人們的生活環境，進而，成為人們的生活環境的一部分，同時生活環境也成為了城市戶外廣告的載體，所以城市戶外廣告深深地影響著城市形象。這種雙重屬性決定了戶外廣告需要與城市環境以及城市文化互為依托。現階段廊坊市戶外廣告只有籠統規劃，缺乏科學的管理和細致的規劃，監管不夠，造成部分戶外廣告雜亂無章，無法與城市景觀相得益彰，從而影響城市形象。

（二）戶外廣告表現內容和形式創新不夠

從戶外廣告設計的表現形式上看，廣告創意表現較平，出彩的作品太少。在廣告創意、色彩、材質等方面有待加強。

（三）戶外廣告傳播形式單一

受成本和技術改革滯后性因素制約，現階段廊坊城市的廣告媒介大多是用噴繪、霓虹燈、LED顯示屏等單一材料制作，雖然這些技術也曾吸引了不少消費者的注意力，但是科技仍在發展，現在的戶外廣告仍然缺乏新興技術的使用和新的傳播形式。

（四）商業化氣息濃厚

廊坊戶外廣告中商業廣告占主流地位，商業化氣息過于濃厚，公益廣告比例不夠。

二、廊坊市戶外廣告設計的創新方案

（一）規范化

根據廊坊城市景觀以及各個區域的特點，科學地制定相關戶外廣告管理規范化標準，根據區域特點和建筑屬性制定細致合理的規范。按照城市街道景觀特征和性質分類，將廊坊市主要道路分為：商業街、文化街、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。

如商業街的戶外廣告設置應該在反映經濟繁榮景象的基礎上，體現廊坊獨特的精神文明風貌，并體現濃郁的現代商業文化氣息。商業街戶外廣告要不遮擋城市基本信息，不阻礙交通視線，不影響環境美觀。重點商業街設置的戶外廣告，在材料、內容、表現力上要有較高的標準。一般商業街是指兼有商業功能的街道，應視具體位置環境加以控制，適量設置戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物樓頂或在建筑裙樓頂采用透空立體字形式。

又如文化街文化氣息相對較濃，在道路環境、人文景觀、建筑風格、商店開設等位置，應圍繞增強人文氣息加以布局和設計，結合候車亭設置公益廣告。

（二）提高戶外廣告設計創新性

1.戶外廣告設計理念的創新

目前廣告內容應從以產品為主過渡到以企業文化、品牌內涵為主要內容。經濟時代，人們對物的追求演變成對情感和自我實現的需求。廣告訴求也不再是突出產品的優點，而是越來越關注目標受眾的心理需求。所以，戶外廣告的重點不再是產品宣傳，而是企業文化、品牌理念的傳輸。

另外，目前戶外廣告設計總是定位在一個平面上，造成戶外廣告形式單一，很難出現創意性廣告。應打破絕對平面化的理念，重新建立多維的戶外廣告形式。

如美國全國保險公司（Nationwide insurance company）刊登在美國俄亥俄州首府哥倫布市的一個巨幅戶外廣告，廣告大膽突破了傳統的平面廣告的形式，借用城市建筑，形成了沖擊力非常強的視覺效果。

2.戶外廣告表現形式的創新

增加互動性。職秀梅在其《新時代戶外廣告創意特點及傳播方式的研究》中指出，互動成為數字媒體時代新媒體的基本特征，可以最大程度地激發出受眾的參與意識。而融進互動內容也成為戶外廣告的一個發展趨勢。

利用空間環境。把作為戶外廣告載體的空間環境融入到廣告本身中，產生奇特的效果，引起受眾注意力，也為城市空間增添樂趣。如商場可以借鑒美國的時代廣場，打造一種豐富多彩的廣告世界，感染受眾人群，引起其購買欲。在廣告設計制作等方面應形式多元化發展，創意超前。

3.戶外廣告內容的創新

在不同的環境中，人們會有不同的心境，對戶外廣告的關注程度也有著巨大的差別。在廣告的訴求上應做到有的放矢，根據不同的情景和環境設置不同的廣告內容。在空曠且人群流動性大的空間，用大字標語強化品牌，直接醒目，在小的空間中，如電梯間內，可以圖文并茂地介紹產品，還可以詳細訴求加深理解。不同的環境需要結合不同的廣告內容。

4.戶外廣告媒介的創新

戶外廣告產業正在大踏步走向數字時代。戶外廣告業應廣泛利用社會資源，果斷采用先進技術，在營造繁榮繁華、充滿活力的城市形象各方面的細微節點上，迅速重塑自己不可或缺的媒體感召力。并且，要通過場所細分和技術匹配，建設適應當代市場的軟硬件一體的新戶外媒體產業。

可以通過各類數字影像硬件技術（如戶內外LED 屏 、投影機、室內外LCD屏、OLED屏幕）、各類數字成像軟件技術（如數字圖像、影像的生成制作軟件）、各類數字圖像播控技術（如多屏融合或同步、單屏分割、各種場景，經智能攝像頭、聲音、觸摸、手勢識別）的自動觸發、插播）等技術熱點，與城市地標、居民社區、電影院和游戲電競線下賽場、細分規模化考慮等熱點場所相結合。因為技術和場景是戶外廣告的一體兩面，匹配才是硬道理。

（三）利用新興科學技術

隨著科學技術的發展，戶外廣告的形式也越來越多樣化。目前，廊坊的戶外廣告雖然在新媒體技術的沖擊下有所創新，但發展速度依然緩慢。利用新興科學技術進行戶外廣告設計成為現代戶外廣告發展的趨勢，主要方法有：

1.從創意互動到科技互動

從傳統意義上的創意互動轉變到科技互動。利用互聯網技術配合LED等相關媒介，展示廣告內容，有效地聯通線上線下的信息，使戶外廣告的影響得到最大的發揮。利用物聯網技術，讓戶外顯示屏內容和網頁連接，手機參與互動，實現互聯網化。

如麥當勞戶外廣告，用雙屏互動的方式使受眾參與進來，獲得了良好的用戶體驗。麥當勞在十字路口紅綠燈處和用戶玩了一次雙屏小游戲，通過廣告招牌和專人指導，讓用戶參與進來進行交互。用戶在手機和建筑物上的LED顯示屏進行交互，轉動手機上的風扇，廣告牌上的風扇也會轉動起來，越多人參與那么游戲機中的甜筒就越難融化，而參與的人即可獲得免費甜筒一份。

2.從平面媒體到移動終端

在平面媒介生存空間越來越嚴峻的今天，戶外廣告中的平面表現形式也受到了挑戰。戶外廣告中的平面媒介開始被移動終端取代，無線手機終端作為一個交互性的平臺可以加以利用。隨著二維碼技術的發展，很多戶外廣告也已經把其作為主要的傳播方式之一。

3.從純戶外媒體到大眾“服務器”

在現代生活中，我們隨時隨地都能感受到移動互聯網在生活中的延展。戶外廣告的商業資源也被細分到電梯、樓梯甚至廁所。公共需求的服務依然占有很大的空間。特別是數字化、多媒體、網絡化的需求日趨強烈。戶外廣告，不僅僅只是廣告本身，也可以是一個大眾服務器，如在公交、地鐵類地方，提供手機充電、上網、聽音樂、購物、讀報等大眾服務功能，甚至可以加上擦鞋和加開水、泡面等實際性服務，加強受眾粘合度。

（四）與城市景觀協調

城市中各視覺要素和周圍空間環境相互關聯，形成了城市景觀。戶外廣告由于發布位置的特殊性，成為構成城市景觀的重要組成部分。在設置戶外廣告時，應充分考慮到戶外廣告與周圍環境的協調性。根據不同的區域設置不同的廣告形式，奉行美化環境、建筑優先、科學系統的原則。根絕區域定位與規劃要求，規劃城市戶外廣告，形成與建筑形式相一致、與城市景觀相協調、與所處地段氛圍相統一的城市景觀。

（五）增加公益廣告投放比例

公益廣告是展示城市品位，體現城市文明的重要窗口。戶外廣告應規劃出公益廣告的區域，定時更新。應把公益廣告作為城市重要地段的場地廣告，并根據不同的時期和大型活動定時更新和維護。其主要遵循以下原則：

1.遵循廊坊城市特點

廊坊市地處北京、天津兩大直轄市之間，被譽為“京津走廊上的明珠”，受北京和天津的影響深遠，所以在規劃公益廣告題材時應充分考慮此區位因素。

2.結合廊坊城市文化

結合廊坊自身城市文化，或廊坊區域性民間文化進行投放。如內容可以是黨政國策、文化傳承、社會風氣、民間藝術等等。

3.注意公益廣告時效性

根據不同時期的黨政國策或不同時期的大型活動，定期更新和維護，保證公益廣告的時效性。

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作者單位：燕京理工學院