關于無人零售的潛在需求分析

顧霖

【摘 要】雖然最近網絡上無人零售炒的火熱，但學術領域關于此方面的研究較少。關于無人零售的研究，與當前技術、經濟環境相差較大，缺乏對消費者需要的認識，于是本文從消費者結構、消費水平、消費偏好等方面進行調查，分析影響潛在消費的主要因素，意在將潛在需求現實化，以促進無人零售產業積極發展，促進實體經濟轉型升級。

【關鍵詞】無人零售；潛在需求；影響因素；使用體驗；消費結構

一、前言

隨著16年年底亞馬遜首次推行無人零售——AMAZON GO之后，我國也興起“無人零售”的熱潮。無人零售的市場需求潛力巨大，然而在實現現實化的過程中仍遇到了諸多尷尬，本文從消費者角度出發，認為現階段大多數消費者對無人零售缺乏消費主動性，態度保守，所以亟待解決的問題便是如何將潛在消費需求現實化。

二、無人零售的潛在需求分析

（一）關于潛在需求的研究假設

潛在需求轉化為現實需求，受到消費者需求意愿和學習能力的影響，需求意愿又會受到諸如安全、使用體驗的影響，主要來自消費者的主觀感受；而學習能力則是消費者接受新事物的基礎，只有掌握了使用方法，方能體會到無人零售技術帶來的便利，才會說：“我需要”。

據此，我們提出研究假設H1、H2、H3、H4。H1：消費者對于無人零售的需求意愿對其潛在需求有顯著正向影響。H2：消費者對于無人零售的學習能力對其潛在需求有顯著正向影響。H3：消費者對于無人零售的安全隱患對其需求意愿有顯著負影響。H4：無人零售的使用體驗對于消費者的需求意愿有顯著正向影響。并構建需求結構模型，如圖1所示：

（二）結構方程模型擬合

將檢驗后的數據導入AMOS軟件中，得出的重要擬合指數。自由度卡方值CMIN/DF為4.010<5，達到了可接受程度；近似均方根誤差RMSEA值為0.091<0.1；優度擬合指數GFI高于0.9；比較擬合指數CFI、遞增擬合指數IFI均高于0.7。因此，我們可以認為模型的擬合度較好。

（三）假設性檢驗

運用IBM SPSS Amos 24軟件，對結構方程進行方程估計，得到的變量之間的標準化路徑系數如下表 1 標準化路徑系數表所示：

由上述分析可知需求意愿對潛在需求有著顯著正影響，研究假設設H1得到驗證；學習能力對于需求意愿有正影響，不能拒絕研究假設H2；使用體驗對需求意愿的影響，由于建模需要將其路徑系數設為1，研究假設H4無法得到驗證；安全隱患對需求意愿有負影響，不能拒絕研究假設H3。

三、關于無人零售潛在需求的調查結論

（一）潛在需求很大程度上受需求意愿影響

需求意愿對潛在需求的負荷值較高0.569。相較而言，學習能力對潛在需求的負荷值0.108較低。所以可以得出結論：提高消費者對無人零售的需求意愿可以有效地提高消費者對于無人零售的潛在需求。

（二）節約使用無人零售的時間有助于提高使用體驗來影響需求意愿

節約時間對使用體驗有顯著正影響，其路徑系數為0.972。與現實情況相符，無人零售的受眾主要是年輕人，他們處于生活節奏較快的環境下對于時間比較敏感，而無人零售這一新事物也是年輕人體驗居多。

（三）減少安全隱患對于提高需求意愿的幫助不大

安全隱患對需求意愿有負影響，其負荷值為-0.015。相較于現在無人零售的支付方式在有人零售的普及，安全隱患還不是消費者主要的擔心問題。所以，無人零售的安全隱患對消費者的需求意愿不敏感。

四、關于無人零售未來發展的建議

（一）創新宣傳方案，注重概念的宣傳

無人零售作為新事物，要注重新概念的宣傳，例如“新科技”“即拿即走”等，以此激發顧客的好奇心，迎合新一代的消費群體，擴大受眾范圍，讓更多的人嘗試接受無人零售。

（二）建立以消費者體驗為中心的數據驅動的無人零售

為防止熱度退去之后，用戶的流失。無人零售要站在消費者的角度，運用數字化創建消費者需要的消費場景，給消費者新奇、快捷的消費體驗。通過線上線下的結合，從發掘潛在用戶、滿足消費者需求、到用戶注冊制度，培養穩定的消費群體。

（三）區別于傳統零售業，提高效率、降低成本

無人零售要想體現其獨有的價值，就必須以降低成本為切入點，最大程度的提高效率，突出無人零售突出的優勢。利用技術手段提高效率，降低人工成本，內部節流，以薄利多銷為運營方略，進而提高消費者潛在需求。

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