傳統文化融入消費者品牌認知的影響分析

梁根琴 范玲俐

內容摘要：優秀的品牌文化內涵對品牌價值和形象的提升具有重要的促進作用，是實現品牌認可度積極、廣泛傳播的基礎，是提升企業或品牌競爭力的關鍵核心。當前，我國文化事業蓬勃發展，國家文化綜合實力和全民族文化素養得到空前提升和加強，優秀品牌中的傳統元素得到廣大消費者的認可與廣泛傳播。各大企業為了能夠跟得上消費者文化需求的轉變節奏，越來越多的傳統文化元素融入了品牌文化建設中。為此，本文著重研究品牌文化中的傳統元素對消費者品牌認知的影響機制以及對企業品牌文化塑造的作用。

關鍵詞：傳統文化? ?品牌認知? ?符號學

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文化的影響力是深遠的，是發展和變革的重要力量，企業的品牌文化只有對消費者產生意義、精神愉悅，才能引起消費者對品牌的偏好和忠誠。因此，企業間的競爭更加趨向于文化的競爭，文化元素已經成為品牌的重要資產和競爭力來源。經研究發現，目前企業在品牌塑造的過程中更多地把流行文化元素融入到品牌文化當中，以此來影響消費者的偏好和消費者的忠誠，而借鑒傳統文化元素的較少。對此應該把哪些傳統文化元素融入到品牌文化塑造中，這些文化元素又能對消費者產生怎樣的影響，能不能達到企業預期的品牌傳播效果，有待進一步的深入探討。

理論分析與研究假設

（一）消費者一般的品牌識別模型

信息的接受和識別是日常消費活動中兩個基本的也是最重要的行為，是對每個消費環節中獲取的信息進行判斷和抉擇，為購買決策的最優化提供依據。品牌認知模型是研究消費者進行品牌抉擇機制的理論支持和依據。在品牌識別模型中，企業通過將品牌個性、內涵等信息進行包裝、設計，外化為一定的符號特征，將品牌信息展露給消費者。當消費者在品牌接觸時，這些符號化的信息會吸引消費者去識別品牌，并結合自我需要對品牌進行體驗和評價，形成對品牌的態度和情感;當對品牌具有積極的態度和情感時，消費者會因對品牌的喜愛和熱情而產生購買意愿，最終做出品牌選擇的決策，并會影響對品牌的忠誠度。在消費者品牌識別模型中，主要包括企業和消費者兩個主體，是兩者的共同作用推動消費者的認知（見圖1）。

（二）消費者品牌聯想的影響機制

品牌聯想是有關消費者記憶中與品牌節點相關的信息節點，它是一個有序的網絡。在認知品牌過程中，消費者接收品牌信息后，消費者的品牌聯想會第一時間被以往的經驗和記憶激活，并與相關的深層次信息產生共鳴，加深對品牌形象與文化的認可程度，對品牌的積極反應與購買意愿有促進作用。首先，對于消費者對品牌文化的審美需求。聯想是審美活動過程中的一種重要的感知體驗，通過聯想才能使簡單得體的品牌形象給予消費者更加豐富的感官體驗。其次，基于激活擴展模型的品牌聯想，使消費者對品牌產生了想象，其會影響消費者的購買行為以及與品牌的關系。隨著中國傳統文化的復興，更多的傳統文化元素融入到品牌文化中，文化理念和文化價值觀等成為影響消費者品牌偏好和忠誠的重要因素。

傳統文化元素通過在品牌包裝、設計中的視覺元素運用，對品牌語言信息記憶的強化方面具有重要的作用，是激發消費者聯想靈感的關鍵節點。這些極具創意的傳統文化元素會一方面刺激人的視覺器官，增強人的記憶強度;另一方面富有文化意義和內涵的品牌設計會賦予品牌認知的積極效果，激發消費者更多的聯想。綜上所述，提出假設：

H1：品牌個性對品牌聯想具有顯著的影響作用;

H2：文化意境對品牌聯想具有顯著的影響作用;

H3：生活情趣對品牌聯想具有顯著的影響作用;

H4：文化內涵對品牌聯想具有顯著的影響作用。

（三）消費者品牌情感的影響機制

品牌的功能性、情感性以及象征性價值是消費者在品牌認知中獲得滿意體驗的基礎。其中，功能性價值需求是消費者的最基本需求，主要是指產品提供的能夠幫助消費者解決實際問題的能力，其滿足與否直接影響消費者對該品牌的態度和關系;而情感性價值是指在產品中展示的能夠使消費者感到的情感或感官上的愉悅和美妙體驗，這種品牌與消費者有強烈的情感性交流，會進一步增強對功能性價值的評價，甚至能夠忽視產品功能上的瑕疵和不足。但是隨著技術的進步和產品質量的不斷提升，同質化越來越嚴重。在當前市場環境下，為追求產品的差異化，企業要樹立優秀的品牌形象，推廣和宣傳品牌，就要更加注重產品中的情感元素的融入，賦予品牌更加鮮明的情感價值，與消費者建立積極密切的情感聯系。品牌的情感價值已經成為企業核心資產的重要組成部分，是差異化競爭的重要源泉。

企業通過將傳統文化元素融入到品牌中，賦予品牌一定的文化內涵和象征意義，塑造鮮明的品牌形象。消費者在品牌認知的過程中，通過對品牌個性、文化、象征意義的體驗和聯想，感知品牌所提供的情感價值，產生心理的滿足和情感的愉悅，與品牌建立友好的伙伴朋友關系，進而形成對企業品牌的認知。品牌情感是消費者品牌認知的重要部分。情感價值的感知是消費者將自我的情感期望與品牌實際所具有的情感的一種比較，找到一個滿意的差距。如圖2，企業品牌元素的情感價值和消費者情感價值的關系，企業通過品牌組成要素傳遞企業的品牌文化和情感價值，滿足消費者對情感和精神的追求，而消費者通過體驗形成對品牌的價值感知。

品牌中融入傳統文化元素，能夠塑造出鮮明的品牌個性和優秀的品牌文化，提升品牌的形象和價值。許多學者通過實證的方法研究證實了品牌個性、品牌形象、品牌文化等元素對品牌情感的影響作用。Yong（2010）研究證實了品牌個性中的真摯、勝任等對品牌情感具有積極的影響;孫明貴（2014）研究發現文化內涵和傳統歷史對品牌情感具有積極的影響作用;而何佳訊（2008）在中國文化背景下提出了“真有之情”和“應有之情”，并探討了品牌形象對品牌情感的影響作用。結合已有學者的研究，本文則探討有關傳統文化元素融入品牌所形成的品牌個性、文化意境、文化內涵、生活情趣對品牌情感的影響作用。因此，提出假設：

H5：品牌個性對品牌情感具有顯著的影響作用;

H6：文化意境對品牌情感具有顯著的影響作用;

H7：生活情趣對品牌情感具有顯著的影響作用;

H8：文化內涵對品牌情感具有顯著的影響作用。

（四）品牌情感、品牌聯想和品牌忠誠之間的關系

吳新輝和袁登華（2009）認為品牌聯想對消費者的品牌認知具有顯著的影響作用，是消費者做出購買決策和形成忠誠關系的重要因素。因此，企業在品牌建設中要建立豐富、獨特、差異化的品牌聯想。鄭春東則認為，品牌聯想會強化消費者與品牌個性、品牌名稱和標志、包裝設計等各要素之間關系，當品牌的各要素所展現的品牌個性、形象與消費者的自我概念達成一致時，就會形成對品牌積極的情感。因此，提出假設：

H9：品牌聯想對品牌情感具有顯著影響關系。

在品牌聯想對品牌忠誠的研究中，許多學者通過實證分析證明了品牌聯想對消費者品牌忠誠的影響作用。在消費者品牌認知過程中，品牌的名稱標志、包裝以及造型設計所體現的個性和文化寓意能夠激發消費者產生積極的品牌聯想和友好的忠誠關系。學者倉平（2009）認為，消費者通過對品牌產品使用，會加深對品牌信息及文化的認知和了解，促使其產生對品牌的特定聯想，而這種聯想會在潛意識里促使消費者形成對品牌的忠誠。因此，提出假設：

H10：品牌聯想對品牌忠誠具有顯著的影響作用。

品牌忠誠的建立需要消費者積極的品牌情感。對于品牌情感與品牌忠誠的影響關系，許多學者通過實證分析進行了驗證。在中國文化背景下，何佳訊（2008）研究得出“真有之情”和“應有之情”對品牌忠誠產生顯著影響，消費者愿意重復購買該品牌產品，并樂意對其進行積極的推薦。因此，提出假設：

H11：品牌情感對品牌忠誠具有顯著影響作用。

研究設計與數據分析

（一）量表開發與變量測量

經過查閱大量的有關消費者品牌認知以及老字號品牌研究的相關文獻，有關消費者對品牌中傳統文化感知的成熟量表較少。因此，本文對傳統文化元素呈現的量表進行開發。本文結合相關學者的量表開發模型，通過測量項目的形成與純化、預測試、數據收集、探索性因子分析、信度和效度檢驗等步驟完成了量表開發。本文研究中主要涉及品牌個性、文化意境、文化內涵、生活情趣、品牌聯想、品牌情感、品牌忠誠七個變量。本文主要通過閱讀和研究國內外文獻、借鑒一些成熟量表的方法來修改和開發適用于本文的量表，并結合本文研究變量的特性進行合理修正，以保證量表測量的準確性和可靠性。具體的變量來源如表1所示。

（二）問卷的編制與發放

在對各變量的測量題項進行整理后，進行正式的問卷編制。本文采用李克特五點量表進行測量。本文問卷一共包括兩大部分：第一部分是有關消費者的基本信息，包括年齡、性別、收入、職業等人口統計信息;第二部分主要是對消費者品牌認知中的相關變量的測量，包括品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵、品牌忠誠、品牌情感、品牌聯想等。被調查對象首先要選擇關注或購買過的具有傳統文化元素的品牌，然后根據自身的實際感受對相關變量的問題進行填寫。問卷經過預調研進行修正后，于2017年12月初正式發放，2018年1月初進行回收和整理。本次調研主要對象是高校的學生以及企事業單位的上班族;調查方式主要采取網上調查的方式，通過微信、QQ等社交媒介進行發放。本次調研共回收384份問卷，在扣除一些全部一致的、具有明顯規律的以及前后矛盾的選項后，最終剩下311份有效問卷，有效率為80.99%。由于篇幅所限，被調查者的具體信息本文未列出。

（三）信度和效度分析

1.信度分析。為了測量本文研究問卷的內部一致性，主要采用Cronbachs α系數和校正題項總計相關性（CITC）作為衡量指標。為了檢驗本文所用量表的信度，本研究對所測量的變量都進行了信度分析，分析得出所有變量的Cronbachsa均大于0.8，同時刪除每一個題項之后α系數并沒有顯著提高。其次，各個題項校正后的相關系數均大于0.6，超過臨界值0.5，各題項之間的相關性較好。因此，本研究中的問卷具有可靠的內部一致性和穩定性，有較好的信度，符合研究的標準。

2.效度分析。本研究中首先運用SPSS.20軟件對問卷進行探索性因子分析，對KMO和Bartlett值做出檢驗，具體分析結果見表2所示。從表2中可知，KMO值為0.923，P值為0.000（<0.05）達到顯著性水平，適合做因子分析。運用主成分分析方法，以特征值1為標準抽取公因子，得出累計解釋總方差。特征值大于1的公因子共提取了7個，與問卷的變量數量相等。其中生活情趣的方差解釋能力為11.495%，品牌聯想的方差解釋能力為11.355%，品牌情感的方差解釋能力為10.984%，文化意境的方差解釋能力為10.929%，品牌個性方差解釋能力為10.495%，品牌忠誠方差解釋能力為9.591%，文化內涵方差解釋能力為8.135%，累計總方差解釋能力為72.986%，大于60%，表明提取的七個公因子具有較好的效度。通過主成分分析法，以最大方差進行標準正交旋轉，得到正交旋轉矩陣以及各公因子的因子載荷系數，在經過正交旋轉6次迭代后收斂，共提取了7個公因子，各個題項的因子載荷均大于0.5，交叉項的因子載荷均小于0.5，已被隱藏，因此該問卷具有較好的結構效度。由于篇幅所限，解釋的總方差和旋轉成份矩陣表未列出。

結構方程模型檢驗

（一）結構方程模型的構建及評價

模型共包括品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵、品牌聯想、品牌情感、品牌忠誠7個變量33個題項，運用AMOS20軟件畫出模型。運用AMOS.20軟件對模型進行模型擬合優度分析，得到擬合結構圖。通過已有的擬合指標標準對數據結果進行判斷，得出整個模型的擬合情況，具體擬合結果見表3所示。從表3中可以得出，雖然各項指標都達到或接近標準的適配度，但是根據AMOS的修正指標，模型仍然存在進一步修正的可能。因此，根據修正指標MI的數值，從高到低依次將相關的殘差e4與e5、e6與e10、e7與e10、e11與e12、e12與e13以及e27與e29建立關聯關系，因為他們彼此之間都屬于同一變量的，它們之間建立相關關系是成立的。

通過對修正后的數據模型進行分析后，各項擬合指標見表4。通過對比分析發現，修正后的各項擬合指標均得到優化，其中卡方自由度比為1.239，明顯低于修正前的;AGFI=0.881更加接近適配標準，而GFI=0.9比修正前明顯提高，達到適配標準，擬合度得到強化;其它的擬合指標NFI、CFI、TLI、RMR、RMSEA等都實現一定程度的提升。綜上所述，修正后的模型如圖3，具有更好的擬合優度。

（二）假設檢驗

在對模型擬合優度驗證完成后，需要對根據模型提出的假設進行驗證，分析評價模型的路徑系數和顯著性程度。一般而言，主要根據C.R.值進行判斷，其相當于t值，當t>1.96、p<0.05或t>2.58、p<0.01時，假設達到顯著性水平。在AMOS數據結果分析中，當p<0.001時，會顯示“***”;當p>0.001時，會顯示具體的數值。本文研究中假設檢驗的各項數據和顯著性水平如表5所示。

（三）效應分析

效應分析主要是研究各個變量之間路徑關系的效用，一般包括總效應、直接效應和間接效應。直接效用是指自變量對因變量的影響效用，主要通過路徑標準回歸系數衡量。間接效用是指自變量通過中介變量對因變量的影響效用，在單個中介變量的情況下，通過兩個路徑標準回歸系數的乘積衡量;在多個中介變量的狀況下，所有自變量經過中介變量對因變量的各個路徑系數的乘積之和。總效用是直接效用和間接效用的和。本文研究的是有關品牌中傳統文化元素的品牌個性、文化意境、生活情趣和文化內涵通過品牌聯想、品牌情感對消費者品牌忠誠的影響機制，以及有多大的影響效用，以便為企業將傳統文化元素融于到品牌中提供更加合理的建議。具體效應分析結果如表6所示。

消費者對品牌中傳統文化元素的認知，其中品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵通過品牌情感和品牌聯想對消費者品牌忠誠產生間接效應。以品牌個性為例，品牌個性對品牌情感的總效用為0.215，而品牌情感對品牌忠誠的總效用為0.253，所以品牌個性通過品牌情感對品牌忠誠的間接效用是兩者的積0.054，指的是品牌個性的變動一個單位的標準差，品牌忠誠將會變動0.054;品牌個性對品牌聯想的總效應為0.115，品牌聯想對品牌忠誠的總效應為0.446，所以品牌個性通過品牌聯想對品牌忠誠的間接效用為0.051。因此，品牌個性對品牌忠誠的間接效應為0.105。同理，計算出文化意境、生活情趣、文化內涵對品牌忠誠的總效用，見表7所示。

（四）研究結論

本文以消費者心理學和認知心理學為基礎，通過扎根理論分析并構建傳統文化元素融入品牌對消費者品牌認知影響的模型，運用符號互動理論、認知心理學、文化心理學理論等對消費者品牌認知的過程進行理論分析，運用SPSS20和AMOS21軟件對數據的信度和效度進行檢驗，最終得出本文研究結論：

第一，品牌個性、文化意境、文化內涵及生活情趣對品牌聯想具有顯著的影響作用，但各因素對品牌聯想的影響程度是不同的。從數據分析的標準回歸系數中可以看出，文化意境最能增強消費者的品牌聯想程度，其次是生活情趣、文化內涵、品牌個性。

品牌個性對消費者品牌聯想具有積極的作用。在消費者品牌選擇的行為中，消費者往往更加偏好能夠彰顯自我個性和價值的產品。企業通過將傳統文化元素融入品牌中塑造尊貴、檔次、高雅等鮮明的品牌個性，會更容易吸引消費者的注意力，引發消費者積極品牌聯想，增強對品牌文化的理解和認同。

文化意境對消費者品牌聯想具有積極的作用。品牌中蘊含的文化意境會使得消費者在認知品牌的過程中產生聯想，對消費者的品格、思想等具有陶冶作用，使其與品牌產生共鳴，從而提升品牌忠誠度。因此，品牌中運用詩詞、繪畫等傳統文化元素營造的文化意境會增強消費者的品牌聯想。

文化內涵、生活情趣對消費者的品牌聯想具有積極的作用。隨著消費需求的不斷提升，消費者更加注重品牌的價值、文化等精神層次的需求。擁有優秀文化內涵和生活情趣的品牌會更容易受到消費者的青睞，并激起消費者對品牌象征價值和意義的聯想，使得消費者感到一種文化意義愉悅，從而贏得品牌信任和忠誠。品牌個性、生活情趣、文化內涵對品牌情感具有積極的影響作用，文化意境對品牌情感的作用不顯著。從數據分析的結果可知，擁有鮮明品牌個性或富有生活情趣和文化內涵的品牌，會引起消費者情感上的共鳴，提高對品牌的真有之情。

第二，品牌個性會積極影響消費者的品牌情感。可靠、尊貴、自然的品牌個性會讓消費者感到品牌是健康、安全的，從而建立與品牌信任關系。而品牌信任是品牌建設的基礎，也是贏得消費者對品牌喜愛的根本。品牌中深厚的文化內涵能夠深化消費者對品牌的情感;品牌中表現出美好、和諧、樂觀向上等生活情趣，具有積極美好的生活寓意和象征，會喚起消費者對美好生活品質的追求，從而產生對品牌的親切和喜愛之情。

第三，品牌聯想對品牌情感和品牌忠誠具有顯著的影響作用，品牌情感對品牌忠誠具有顯著的影響作用。品牌聯想對品牌情感和品牌忠誠的標準回歸系數分別為0.236（p=0.001）、0.386（p<0.001），表明消費者的品牌聯想越強烈，品牌情感也越強，品牌忠誠度越高。而品牌情感對品牌忠誠的標準回歸系數為0.253（p<0.001），表明消費者對品牌越喜愛，對品牌的忠誠度則越高。

第四，品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵通過品牌聯想和品牌情感影響品牌忠誠。通過分析各變量間的直接效用和間接效用可知，品牌聯想能夠直接影響消費者的品牌忠誠，也通過品牌情感對品牌忠誠有間接的影響作用;品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵對品牌忠誠沒有直接作用，而對品牌情感和聯想有直接的影響作用，主要通過品牌情感和品牌聯想作為中介影響消費者的忠誠度。

綜上，消費者品牌認知的影響路徑為：品牌個性、文化意境、生活情趣、文化內涵先影響品牌聯想和品牌情感，再對消費者品牌忠誠產生影響。而從表7可知各個因素對品牌忠誠的影響效用，其中品牌聯想對品牌忠誠的總效用為0.446，對品牌忠誠的影響作用最強;生活情趣對品牌忠誠的總效用為0.268，處于第二位;品牌情感對品牌忠誠的總效用為0.253，處于第三位;文化意境、文化內涵、品牌個性對品牌忠誠的總效用分別是0.179、0.153和0.105，位列四、五、六位。

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