淺析銀行客戶關系管理存在的問題及對策

馬瑞

【摘 要】客戶關系管理是否有效，成為當前各大銀行提升企業核心競爭力，擴大市場占有率的重要途徑。銀行客戶關系的有效管理對銀行的長期持續健康發展而言十分重要。基于此，本文首先對客戶關系管理進行相關概述，其次對我國當前銀行客戶關系管理現狀進行了分析，并最后進一步分析了當前銀行客戶關系管理中存在的問題，并在此基礎上提出完善銀行客戶關系管理的參考性建議，以期提高銀行核心競爭力。

【關鍵詞】銀行；客戶關系管理；差異化；激勵機制

據國外相關調查統計數據顯示，CRM正日益成為一個新興的產品和服務市場。據國際數據集團（IDC）對歐美300家企業所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業均在對客戶關系管理軟件的開發及完善使用的投入方面呈現出連年增長的趨勢。同時，IDC預期全球CRM市場將以每年40%的成長率迅速發展。而我國對于CRM也越來越關注與重視，然而我國銀行客戶關系管理的應用仍在許多問題，制約了銀行企業的長期持續健康發展。因此，對銀行客戶關系管理存在問題及對策的探索，具有重要的現實意義，有助于銀行提高客戶滿意度，進而提高核心競爭力。

一、客戶關系管理的相關概述

客戶關系管理（Customer Relationship Management），簡稱CRM，是對企業供應鏈中的銷售、市場需求情報收集、客戶服務等一線活動的集成和協調，企業通過運用發達的互聯網信息等技術手段，建立其能促進雙方及時有效地客戶溝通交流、銷售傳送、及售后服務等方面管理機制，以提升企業服務質量，增強客戶滿意度，從而提高企業市場核心競爭力。

客戶關系管理在企業的長期經營發展過程中占據著重要地位，不僅是企業增強其核心競爭力，提高市場份額占有率的重要發展戰略，而且以客戶關系為重點，通過對客戶進行專業系統化分析，不斷優化企業組織體系及業務流程，從而提高客戶忠誠滿意度，實現企業的效益最大化目標。

二、當前我國銀行客戶關系管理現狀

中國建設銀行2002年6月正式推出重要客戶服務系統，經建總行批準使用系統的重要客戶超過100家，成效顯著。與此同時，中國工商銀行也根據市場發展需求建立了CIS（客戶信息系統）和）和MIS（管理信息系統。另外，在銀行信貸決策分析方面，交通銀行、江蘇省農行等銀行機構相繼運用CRM系統對客戶、企業信息等進行數據倉庫與數據挖掘技術處理，從而提高信貸業務水平。

隨著互聯網信息技術的不斷發展，進一步促進了網上銀行及金融電子化迅猛成長，從而對我國銀行在分支機構數量分布上存在較大影響，呈現逐年遞減的趨勢。尤其隨著經濟日益全球化，我國改革開放政策不斷加強，銀行金融業日益向外開放，更進一步加劇了銀行業的市場競爭，而客戶關系管理日益成為提高市場競爭核心競爭力，增強市場份額的有效途徑之一。因此，面臨著越來越多外資銀行進入我國銀行金融市場所帶來的競爭與挑戰，我國各大銀行正逐步加快并完善客戶關系管理的建設，通過客戶關系管理系統對大量零散的客戶信息進行收集和分析，建立不同數據間的相關聯系種數據，從而準確分析客戶的個性化需求、贏利能力、信用度、風險度、滿意度以及忠誠度等指標，從而為潛在優質客戶提供更滿意的服務，提高銀行市場核心競爭力，進一步提升我國銀行業的整體競爭力與贏利能力。

三、銀行客戶關系管理中存在的問題

（一）客戶關系管理理念落后

我國當前很大一部分銀行企業客戶關系管理理念落后，缺乏正確的政策指導，主要體現在兩個方面，一方面，銀行未能將以客戶為中心作為客戶關系管理模式的指導理念。當前我國各大銀行雖然都能意識到挖掘優質客源是銀行長期發展的重大基礎，也在逐步建立CRM系統對客戶需求信息等進行個性化管理，然而在實際操作經營過程中，很多銀行仍以“產品為導向”的經營模式，將產品管理作為客戶管理的中心，而沒有轉變為“以客戶為中心”現代經營管理模式，對客戶的管理不重視。另一方面，當前很多銀行管理部門對客戶關系層面認識尚淺，部分銀行工作人員片面地將其理解為人際交往關系，而忽視客戶價值的挖掘，同時產品業務推廣定位不準確，不重視老客戶的維護，一味追求新客戶的挖掘，無形中增加了實際經營成本。另外在政策指導上，部分銀行未能根據銀行自身經營特點與實際情況對CRM系統進行選擇和運用，而盲目選擇套用，不能發揮其應有的效果。

（二）銀行缺乏有效地差異化服務

雖然當前很多很多銀行均設有VIP客戶服務窗口，專門為高端客戶提供更專業化的服務，然而大量低價值客戶的存在占據較多的銀行人力資源，從而導致優質客戶的維護與開發不到位，高端產品推廣成效不明顯，缺乏有效地差異化服務，不重視優質客戶得積累。而且銀行相關業務服務工作人員專業素質水平整體不高，尤其在高端客戶業務服務中，很多銀行相關工作人員缺乏專業化知識，不能全面地為優質客戶提供完善可行的建議，從而未能有效挖掘優質客戶的最大價值，形成優質客戶資源浪費的同時，還有可能降低客戶對銀行的忠誠滿意度，導致優質客源的流失。

（三）部門機構設置不合理

我國當前銀行部門機構設置不夠合理，管理層次多，職責劃分不清，其結構設置無法滿足當前銀行實行以客戶為中心的經營理念。目前大多數銀行仍采用傳統多級結構體制模式，內部組織仍以計劃控制為主，尤其業務部門分工較為混亂。如到現在為止，一大部分銀行通常將個人的儲蓄業務、外匯業務、銀行卡、個人住房按揭貸款等業務被分散為多個不同的業務部門多人管理，當客戶需要同時辦理多個業務時極為不便，需要分別到多個業務部門辦理手續，這就大大地浪費了客戶時間，不僅影響了銀行業務處理效率，而且在很大程度上降低了客戶對銀行的滿意度與忠誠度。

（四）客戶關系管理系統信息技術應用水平有待提高

當前我國大多數銀行客戶關系管理系統的數據庫建設技術尚不夠成熟，尤其對客戶信息的管理較為雜亂，客戶信息收集系統不完善，信息單一，對客戶信息的挖掘不夠深入，從而導致銀行未能準確抓住客戶的個性化需求信息，直接影響著相關產品的成交交易率。而且，部分銀行CRM系統在信息技術應用上仍以業務運用及內部管理需求為重心，而對客戶信息的篩選與分析技術方面有所欠缺，缺乏明確的技術管理目標，在信息技術局域網建設等方面不夠完善，跟不上時代變化，滿足不了當前市場需求。

四、完善客戶關系管理的對策

（一）明確樹立以客戶為中心的客戶關系管理理念

當前各大銀行金融機構日益加強對客戶關系的管理與維護，提供更專業化服務成為趨勢，而在此背景下各大銀行更應該樹立正確的客戶關系管理理念，以客戶為中心的經營模式，而不是堅持傳統的“客戶就是上帝”的落后經營理念。

（二）細分客戶群體提供差異化服務

銀行客戶關系的有效管理，其最終目標是為了能留住給其帶來最大化價值的客戶，從而提高是市場競爭力。因此，銀行應很具客戶的工作行業、消費偏好、教育背景，所在地等信息情況，對客戶群體進行細分，從而針對不同層次的客戶，提供更具差異化的產品服務，滿足其個性化需求。

首先，銀行應對目標客戶群體進行細分定位，構建動態細分體系。一方面，銀行可以從客戶當前一段時期內消費產品服務等動態信息，結合客戶長期消費行為偏好特征，結合未來發展趨勢，從而預測客戶未來的需求傾向，在細分客戶群體時充分考慮可持續性、可觀察性及長期有效性的變量；另一方面，以客戶動態價值為出發點，根據銀行實際經營情況來，構建價值客戶的分類組別，以影響客戶購買決策以及間隔時間等為分類點，對客戶進行細分。

其次，根據客戶細分群體，以客戶貢獻價值作為基礎，綜合結合銀行自身的人力資源現狀，從而為貢獻價值較高與貢獻價值較低得客戶提供差異化產品服務。一方面，對于只在銀行開戶而不辦理業務的低價值客戶，銀行對其只需多提供基礎服務，保障客戶正常使用交易為主，適當地釋放其占據的銀行資源，降低客戶交易成本與銀行的經營成本；另一方面，對于高價值的客戶，除了提供應有的基礎服務外，銀行客戶關系管理部門應將更多的資源放在其開發維護上，針對客戶信息特征與需求提供額外的增值優質服務，如為VIP客戶制定其最佳投資理財方案最適合對方的投資方案以及理財方案，客戶關懷等方面，提高客戶滿意度與忠誠度，增強客戶粘性。

最后，為滿足客戶個性化需求提供銀行相應產品服務。根據客戶信息檔建立個性化的檔案，根據其需求提供適合的產品服務。同時銀行應積極根據市場需求變化而正確預測未來產品趨勢，掌握市場主動權，提高競爭力。

（三）合理設置部門機構，提高整體業務素質水平

銀行內部組織部門機構的設置，應擯棄以產品為中心的設置原則，應根據客戶細分群體來合理設置部門機構，對統一客戶的資產負債等業務完整地納入同一部門管理，設置專門的客戶管理崗位，實施責任制度，由統一客戶經理負責人進行管理與跟進。不斷完善現有產品部門，逐步整合設立針對優質客戶的綜合業務部門，避免客戶辦理多項業務時分不同部門辦理，提高客戶滿意度。其次，在銀行客戶關系管理中，提高客戶經理整體業務素質水平，是客戶關系管理有效的重要基礎保證。銀行應建立健全的人才培養體系，定期對客戶精力及你想呢個專業知識，職業素養等方面的培訓，不斷提高客戶經理的業務專業水平，從而提高其服務水平。

（四）提高銀行信息技術應用水平

信息技術應用水平不高已逐漸成為制約我國銀行客戶關系管理發展的重要影響因素之一，因此，銀行應積極提高客戶關系管理系統信息技術的應用水平，引進先進信息管理技術很優秀的IT人才，從而加強客戶關系管理水平，實現客戶關系管理的最大化目標。首先，銀行應適當采取提高薪酬增加同行業福利等一系列有待政策吸引計算機信息技術優秀人才加入銀行就業，提高銀行信息技術隊伍水平；其次，根據銀行現有信息系統與目標客戶群體等實際經營情況，積極利用現代網絡信息技術處理銀行各種業務，并開發相應的客戶關系管理應用軟件，與管理系統信息有機結合起來，從而根據客戶反饋與需求不斷進行優化與改善；最后，建立一個高度安全、高度統一的共享信息平臺，充分發揮其信息網絡功能，從而使銀行各級機構，各個部門能及時進行有效地信息溝通，為客戶提供更高效得服務，從而提高客戶滿意度，進而提高銀行信息技術應用水平。

五、結語

自從我國加入世貿組織后，在很大程度上加劇了國內金融市場的競爭，隨著全球金融市場地不斷完善與發展，銀行客戶關系管理日益成為其提高核心競爭力的有效途徑。客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶貢獻價值度等三方面逐漸成為我國當前銀行所要面臨的挑戰。而對于各大銀行而言，實施客戶關系的有效管理是國內商業銀行穩定和競爭優質客戶的重要手段，具有重要的現實意義。

【參考文獻】

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