大學生網絡購物消費行為研究

紀雪瑩 馬天放

【摘 要】科學技術作為一種“最高意義上的革命力量”，給人們生活帶來了巨大變化。互聯網的出現更是刷新了人們對世界的認識。網絡購物消費已成為現代人消費方式的主要趨勢，大學生作為網絡購物消費的主力軍，其消費的觀念和方式不僅影響當前社會的消費模式和發展方式，對未來社會消費發展趨勢的走向也具有重要的影響。積極引導大學生養成正確合理的消費行為習慣，理應成為教育引導的重點。本文將從大學生網絡購物消費行為的特點入手，分析大學生網絡購物消費所存在的問題，進而提出改善和解決方案。

【關鍵詞】大學生；網絡購物消費；消費者；商家

科學技術的發展打開人們新的視野，互聯網把世界連為一個整體。人們的生活因此發生了翻天覆地的變化。電子商務和網絡營銷的不斷涌現，為人們的生活帶來了極大的便利。從目前發展趨勢來看，我國使用互聯網的人數仍將持續增長，國內網民數量龐大，學生占整體網民數量的比例將近25%。據相關部門統計，2014年新增的網民中，學生的比例占40%。大學生作為學生群體中比較有代表性且活躍度較高、自主性較強的一部分，其規模也很可觀，人數近3000萬。[1]

在互聯網幾乎全覆蓋的大學校園，網絡購物消費早已成為這些求奇求新的大學生的日常必備技能。Schiffman等人對消費行為做出如下定義，他們認為在進行消費的整個過程，主要包括需要、決策、購買、使用、評價的過程，探索消費者如何進行決策，使資源最大化利用，把有限的資源放在與消費者做出決策有關的行為上。[2]廣義的網絡消費指的是一切可以通過網絡媒體進行的消費行為，包括對信息的搜集和獲取、對知識的消費和對通過網絡載體發布和出售的商品及服務的購買等，廣義的網絡消費既包括免費產品和服務的享用，也包括付費方式的購買。狹義的網絡消費指的是網絡購物，需要通過付費方式對網絡上的產品和服務進行購買和使用的行為。本文主要從狹義的角度來界定網絡消費，所指網絡消費即等同于網絡購物，所購之物既包括有形商品也包括無形服務。[3]

一、大學生網絡購物消費行為的特點

（一）上網時間較長，網絡購物現象普遍

大學生群體通過手機、電腦、電視等其他多媒體設備較早接觸網絡。因此，網齡較長，對互聯網相關運行比較熟悉，學習和操作起來得心應手，能夠較快掌握一些與自己相關或者感興趣的網絡技能。

近年來，隨著我國經濟實力、科技實力以及教育實力的飛速發展，能夠步入大學校園的學生數量在不斷的增多，學生整體的消費能力也在隨之增強。剛步入大學校園的學生，他們嘗試獨自掌控自己的生活，能夠理性支配自己的消費。他們可以擁有更多的自由時間供自己享有，因而獲得了更多與網絡接觸的時間和機會，導致許多大學生形成上網的習慣，甚至達到成癮的狀態。網絡購物作為近些年來新興起的事物，通過電視、電腦等其他媒體的廣告宣傳，能夠吸人眼球且受眾群體較廣，適合各個年齡段的消費者。網絡購物的新奇與便捷，剛好滿足大學生群體求新且敢于嘗試的心理，因此很容易便獲得了大學生群體的一致青睞，網絡購物在大學生群體中日益成為一種流行的時尚。

（二）網絡科技發展迅速，可供選擇的支付方式多

正因為大學生群體的網絡消費潛力巨大，許多的網絡開發商看準行情，抓住時機，積極從事網絡科技的研究，不斷促成網絡新的升級與更新換代，有關網絡消費的軟件和平臺更是標新立異、層出不窮，目的是為了迎合大學生消費群體的審美和消費取向。手機淘寶、支付寶、天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等網絡購物平臺競爭激烈，給廣大消費者提供了更多選擇。網上銀行、手機付款、支付寶付款、貸款付款以及貨到付款等更多的支付方式也隨之即來。為了能夠吸引消費者，開發商可謂是絞盡腦汁，力求完善設備運行和優化管理服務。

（三）購物時限區間較短，多盲目沖動消費

大學生日常消費需求較多，一般集中在服飾、化妝品、電子產品、日常生活用品、書籍等。這些用品作為長期性使用的商品并不常見，再加上大學生群體愛好追求新事物，導致這些用品的使用時齡不會過長，并極易激起消費者重新購買新產品的欲望。另外，像服飾、化妝品這一大類的商品，具有季節性的特點，更換更新較為頻繁。電子產品、音像設備這一大宗的產品更新換代較快，不斷涌現新的功能和樣式。對于圖新求優的消費者來說，替換掉過時落后的產品是遲早的事情。

許多大學生網絡購物往往取決于當下流行的時尚，他們不會過多考慮產品對于他們的有用性及價值所在，而單純是為了跟風從眾消費。網絡購物消費同實體店相比，其所銷售的產品都是明碼標價，不存在砍價講價的情況。由于流行趨勢在不斷變化，許多產品在流行過后更加失去其價值，最終將導致經濟和資源的浪費。網購產品同實體店產品相比，價格相對可觀便宜，如果再加上網上店家采取的一些促銷活動，極易引起大學生消費者的囤貨行為。比較常見的是化妝品及日常用品這一類的商品。這些產品物件較小，便于攜帶和存取，且常出現多買多送的情況，這就更加激化了消費者的盲目沖動消費。

二、大學生網絡購物消費存在的問題

（一）假冒偽劣產品居多難以辨別，可信度不高

各大網站的商品品類大多相似，各個檔次的產品混雜在一起，很容易出現以假亂真的現象。很多非正規廠家生產出來的產品仿真度極高，經常趁機打著知名品牌的幌子，鄭重其事的大要幌價。對于那些不懂內情的消費者來說，一時之間很難分辨出商品的真偽。網購產品大多價格低廉，因而很難保證質量問題。正所謂“一分錢，一分貨”，許多產品看似價格實惠，實則所用材料質地惡劣，更有可能對人體產生危害。

（二）商品圖像多經技術處理，具有欺騙性

網站的商家針對自家產品都會有一系列的圖片、影像的資料可供參考，以便消費者更為直觀的了解產品具體細節和情況。但這些產品資料大多經過專業人員的相關技術處理，將商品的色澤、質地、面料等多方面條件加以改善，以此呈現出商品的最佳待售狀態。另外，通過場景的布置，燈光的渲染，音效的烘托等刻意設計，很容易讓消費者被眼前的美好事物所吸引甚至是迷惑。最為廣大購物網友所嘲諷的是服飾類商品。很多購物的網友經常在網上曬出自己的“買家秀”和商家的“賣家秀”的對比照。一面是光彩照人、賞心悅目的“賣家秀”，一面是大跌眼鏡、不忍直視的“買家秀”，強烈的視覺沖擊讓廣大網友得出的直接結論就是自己被騙了。