市場營銷課程的優(yōu)化項目教學法改革探索

楊劍英 常軍

摘 要：為培養(yǎng)基礎知識扎實、營銷實踐能力較強的市場營銷本科人才。市場營銷課程課堂教學改革遵循 “項目引領、任務驅動”的教學改革理念， 開展“優(yōu)化項目教學法”教學改革，首先將市場營銷教學內容模塊化，將模塊內容與項目訓練相結合，同時借助校企業(yè)合作，打通了課程、項目與實踐之間的阻隔，構建“課程一項目一實踐”三位一體的教學模式，較好地提升市場營銷專業(yè)本科生的營銷實踐能力。

關鍵詞：市場營銷 優(yōu)化項目教學法 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 實踐能力

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2019）04-0019-02

1 引言

市場營銷學是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)基礎課，也是經管類相關專業(yè)一門重要必修課，實踐性較強。國內外市場營銷教學模式和方法的改革也層出不窮，如案例教學法、情景教學法、問題互動教學法、研究型教學法等多種教學方法，其中近幾年項目教學法也被引入市場營銷課程的教學中。項目教學法是由美國伊利諾易大學凱茲教授和加拿大阿爾伯特大學查德教授共同開創(chuàng)的一種教學方法。具體地說，它就是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學理念是在綜合皮亞杰的建構主義學習理論、杜威的實用主義教育理論和萊夫的情境學習理論的基礎上構建的。它既是一種課程模式；也是一種教學改革理念和方法，對培養(yǎng)學生營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力具有仿真性強和見效明顯的特點。

目前在市場營銷課堂教學中實施項目教學法[1]，大多僅從培養(yǎng)、鍛煉學生的基礎能力著手，很少與學生的專業(yè)崗位、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相聯(lián)系來開發(fā)課程、改革教法；同時一些項目教學僅限于某個教學單元，尚無涉及整體教學內容的項目教學的開發(fā)與運用；另外現(xiàn)有項目教學法的實施和運用過程僅限于學生校內學習，而與企業(yè)聯(lián)系較少，在校企合作開展項目教學法方面幾乎是空白[2]；而且目前的市場營銷項目化教學法實施與各類營銷大賽、創(chuàng)業(yè)大賽的聯(lián)系也較弱。

2 市場營銷課堂教學改革——優(yōu)化項目教學法的基本內容與措施

優(yōu)化項目教學法是對一般項目教學法的優(yōu)化，即首先將市場營銷知識內容模塊化，模塊知識與項目結合，為項目訓練服務。與一般項目教學法不同的是，優(yōu)化項目教學法所選項目超過半數(shù)來自于實際企業(yè)，少部分來自于大學生創(chuàng)業(yè)項目；另一個與一般項目教學法的不同點是：優(yōu)化項目教學法將企業(yè)營銷骨干引入到市場營銷教學的項目訓練指導中，請校企合作的企業(yè)、校友企業(yè)的營銷骨干、專家參與對學生實訓項目的指導以及對項目報告的點評。通過實踐嘗試，取得了較好的教學效果。市場營銷課優(yōu)化項目教學法具體實施方略如下：

2.1 劃分好市場營銷課程的各教學模塊

為了貫徹 “項目引領、任務驅動”的教學理念，讓學生掌握項目實訓所必需的市場營銷理論知識、原理和方法，有必要將課程內容進行重構整合，通過與專家、企業(yè)營銷骨干反復研討，嘗試將市場營銷課程內容進行重新編排和梳理，分為以理論知識傳授為主的市場營銷基本理論模塊；理論知識和項目訓練相結合的市場分析模塊、營銷戰(zhàn)略模塊、營銷組合分類模塊等若干模塊。

2.2 組織課堂教學

首先，在項目實施前和實施中講授各項目模塊所需的知識點，強調課前預習，鼓勵學生提出問題。課堂教學中靈活運用案例教學法、問題導向法、情景教學法等對模塊知識進行講解并與學生進行互動。其次，在項目實訓活動開始（一般在市場調查相關內容講授過后，開始陸續(xù)進入項目實訓階段），每次課預留1/3-1/4左右的時間，了解項目小組的工作進展情況，對項目方案設計和策劃中遇到的困難和問題展開討論，教師予以引導和解答，鼓勵學生提出創(chuàng)新見解。

2.3 以任務導向來推動項目教學法實施

在優(yōu)化項目教學法的實施中，教師的角色是指導者，并參與對項目方案考核評價。具體方法：①根據(jù)課程模塊進度設計項目任務。學生項目小組根據(jù)項目任務選擇和確定項目選題。項目選題一般來自校企合作企業(yè)、校友企業(yè)以及項目小組感興趣的來自市場或行業(yè)的熱點或空白點選題。②學生分組。一般4—6人一組，確定小組的工作思路和分工。③項目組織和實施的過程指導。教師在項目任務布置、項目選題篩選、項目進展推動和問題解決，項目訓練過程和結果評價中全程指導，同時請一些企業(yè)營銷骨干參與指導和考核評價。

在項目教學法的實施中，對那些能力較強的小組鼓勵他們將項目方案有機整合成創(chuàng)業(yè)計劃書或商業(yè)計劃書，參加營銷類或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類比賽。特別重視一些比較大膽新穎的選題和具有市場前景的創(chuàng)意，并予以重點指導。

2.4 項目評價和考核。

在項目評價和考核階段，主要采用過程考核和結果考核相結合的方式。過程考核包括考核學生平時作業(yè)、課堂討論發(fā)言、項目組工作量大小、工作進度和團隊分工及協(xié)作情況等，過程評價由老師評價和學生自評相結合的方式進行。結果考核采用書面項目方案評價和項目小組答辯考核相結合的方式，由教師和企業(yè)營銷專家組成評價小組給出評價打分及改進建議。對將項目整合成為創(chuàng)業(yè)或商業(yè)計劃書，比賽獲獎的小組，可酌情加分。

目前學生的課程總成績有三部分構成：平時成績（作業(yè)、提問、案例分析等）、小組項目實訓考核與期末測試。

3 市場營銷課程改革中優(yōu)化項目教學法的實施情況和效果

3.1 實施情況

目前經過幾輪檢驗本項目所設定的教學改革目標和要求能較好地完成。目前已經對3屆市場營銷專業(yè)班級的市場營銷課程實施了“優(yōu)化項目教學法”教學改革和推廣。通過不斷探索和改進，預設的課堂教學改革目標能較好地完成，學生項目分組經過幾輪下來，發(fā)現(xiàn)4-5人劃分為一個項目小組實訓效果最好。另外在實訓過程中，不僅需要教師在課堂內外跟蹤指導（每個班至少有10-12組學生）及進行過程考核，還需要進行結果考核，特別是邀請營銷專業(yè)人士參與指導和考核評價，教師工作量較大，但通過調查發(fā)現(xiàn)學生的學習積極性比較高，學生反映通過項目實訓，他們的營銷實踐能力得到鍛煉和提高。

3.2 實施效果

首先，通過對市場營銷專業(yè)3屆學生有關市場營銷優(yōu)化項目教學法的調查訪談，發(fā)現(xiàn)在市場營銷課堂教學中實施優(yōu)化項目教學法，不僅能夠有效地增強學生學習興趣、培養(yǎng)實踐技能，還能促使學生通過理論和實踐相結合，更好地掌握市場營銷理論知識。其次，在市場營銷教學中實施優(yōu)化項目化教學，能夠增強學生的人際溝通能力、團隊凝聚力，同時也能培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)技能。第三，通過實施項目化教學，可以有針對性地培養(yǎng)學生捕捉市場機會，調研、分析市場需求與預測市場潛力等能力，學生的專業(yè)學習信心得到提升，對崗位工作內容的認知和理解也更深刻了，學生的創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)新思維和實踐技能都明顯得到增強。

4 優(yōu)化項目教學法改革存在的問題與改進措施

首先，老師與學生互動交流的力度還不夠大。隨著學習和訓練的逐漸推進，學生與老師面對面交流的次數(shù)和人數(shù)雖然較開始時增多，但還遠不夠。目前嘗試借助QQ、微信等實時交流的渠道，鼓勵學生多與教師的交流溝通，使教師能對項目訓練進行中存在的問題和瓶頸提供及時指導和幫助。

其次，目前實訓項目選題涉及個人或家庭消費品或服務居多，面向組織市場的產品或服務項目選題偏少。今后將通過鼓勵學生拓展視野，多關注客戶需求，考察和調研企業(yè)和行業(yè)產品供給情況，通過開展訪談、市場調研等方法來加大項目選題的選擇廣度。

最后，來自企業(yè)營銷骨干的指導更具有實際意義，也受到學生的肯定，但目前來自企業(yè)的指導老師較少，由于工作繁忙他們參與指導的時間也較短。這方面需要學院層面以及教師與企業(yè)營銷骨干、管理者多溝通，尋找合適的時間，讓他們多參與到項目實訓教學，特別是考核中來。

市場營銷課堂教學改革中實施的優(yōu)化項目教學法，是培養(yǎng)應用型本科人才的教學改革嘗試，其中還有很多不足需要不斷修正和改進，但是嘗試理論與實踐相結合、學校與企業(yè)相結合、專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力相結合應該是課程教學改革的一條非常值得探索的路徑。

參考文獻：

[1] 趙峰.基于創(chuàng)業(yè)導向的《市場營銷學》項目化教學改革與實踐[J].吉林廣播電視大學學報，2012（09）：125-127.

[2] 常燕.《市場營銷》課程分級別項目化教學模式研究[J].現(xiàn)代職業(yè)教育研究，2016（03）：19-23.