政務(wù)抖音號傳播模式分析

張東 趙紅艷

摘 ?要 ?在新媒體時(shí)代，政務(wù)部門借助各種新媒體平臺積極對外傳播政務(wù)信息，以樹立政府新形象。政務(wù)傳播模式也因此發(fā)生了巨變，政務(wù)傳播平臺從單一的常態(tài)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到以抖音等短視頻App為例的新媒體平臺，政務(wù)傳播環(huán)境也從相對封閉走向更廣范圍、更大規(guī)模的公開與開放，政務(wù)傳播形式也從嚴(yán)肅、呆板走向輕松、愉悅。政務(wù)抖音號成為現(xiàn)階段各級黨政機(jī)關(guān)與時(shí)俱進(jìn)推進(jìn)政務(wù)信息傳播、社會(huì)治理的重要手段。因此，在新媒體時(shí)代加強(qiáng)對政務(wù)抖音號的傳播模式研究和探索具有重要價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;政務(wù)傳播;政務(wù)抖音號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0033-02

1 ?政務(wù)抖音號傳播特征

政務(wù)，指政府的事務(wù)性工作;泛指行政事務(wù)。而政務(wù)傳播指的就是：以政務(wù)為信息源，以各類媒介為載體向公眾進(jìn)行傳播。簡單來說，政務(wù)傳播就是政務(wù)部門以媒介為載體對外發(fā)布政府的行政事務(wù)信息，具有強(qiáng)烈的官方意志和行政色彩。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”概念的提出，對政務(wù)部門發(fā)布信息的渠道提出了新的挑戰(zhàn)以及催生了新的模式。作為政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號，在新媒體時(shí)代承擔(dān)起發(fā)布與解讀政策法規(guī)等政務(wù)信息的主要責(zé)任，而受眾也能夠借其滿足對各類信息需求。

傳統(tǒng)的官方媒體對受眾的親和力、對信息處理的解釋力不足形成鮮明對比的政務(wù)抖音號呈現(xiàn)著以下特征。一是雙向性。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政務(wù)部門僅在單一媒體發(fā)布信息，大多數(shù)受眾無法自主通過傳統(tǒng)媒體向其反饋信息。如今的受眾可以通過抖音短視頻平臺上的相關(guān)政務(wù)號及時(shí)發(fā)消息或是在視頻右方處評論，發(fā)表自己的見解，而政務(wù)部門也能通過自身抖音號及時(shí)了解相關(guān)輿論反映。二是平等性。在抖音短視頻平臺上，政務(wù)部門以受眾易于接受、有親和力的短視頻形式發(fā)布信息以及與受眾進(jìn)行互動(dòng)。甚至打破以往嚴(yán)肅的形象，以搞笑風(fēng)格的視頻形式與受眾溝通。交流方式與態(tài)度更加平等。三是高時(shí)效性。受眾所關(guān)注的政務(wù)號發(fā)布最新消息時(shí)，抖音短視頻平臺在第一時(shí)間以通知的形式發(fā)送到受眾面前，受眾因此能夠迅速了解相關(guān)信息，并及時(shí)以文字、表情符號進(jìn)行評論，還可以同樣以視頻的形式進(jìn)行回應(yīng)。傳播與接收信息的速度加快。四是娛樂化。抖音平臺本身具有娛樂化的性質(zhì)，充斥著大量娛樂化內(nèi)容，加上該平臺受眾的年輕化特征，受眾偏好于獲取輕松搞笑形式的信息，各類政務(wù)抖音號為滿足受眾需求，偏重娛樂化傳播模式。

因此在新媒體時(shí)代，抖音這類基本無障礙的視頻交流模式，更容易被大多數(shù)人認(rèn)同、接受，同時(shí)讓更多的人通過政務(wù)抖音號，借助“視頻語言”，與相關(guān)政務(wù)部門直接溝通。同樣地，抖音平臺廣泛的用戶分布，能夠保障政務(wù)信息推送到各個(gè)階層以及各個(gè)地方的受眾面前。

2 ?政務(wù)抖音號的實(shí)際應(yīng)用

2.1 ?政務(wù)抖音號發(fā)展背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各類新媒體平臺成為各級政務(wù)部門對外宣傳、信息傳播、處理輿情的主要渠道。尤其是以抖音為代表的短視頻平臺成為政務(wù)傳播新模式以及新的基礎(chǔ)設(shè)施。

在各類短視頻App中，“抖音”憑借其音樂創(chuàng)意類短視頻的市場定位，自2016年上線以來，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)2018年抖音公布的大數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶高達(dá)2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億，同時(shí)已有5 724個(gè)政務(wù)號入駐抖音，甚至有不少政務(wù)號成為抖音平臺的明星號。此類政務(wù)號及時(shí)更新相關(guān)短視頻進(jìn)行政務(wù)信息的傳播，并積極與受眾進(jìn)行溝通與交流，吸引了大量受眾的關(guān)注。

2.2 ?政務(wù)抖音號典型案例分析

2.2.1 ?“四平警事”幽默普法

“四平警事”抖音號為吉林四平市公安局官方抖音號。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告中，截至2018年12月“四平警事”抖音號粉絲突破1 000萬，2019年2月達(dá)到1 200萬，成為抖音粉絲號最高的政務(wù)號。

截至2019年2月，在該平臺100個(gè)視頻作品中，大多數(shù)為自制的普法搞笑視頻，以風(fēng)趣幽默的東北話、自導(dǎo)自演的形式，向受眾傳達(dá)相關(guān)法律法規(guī)以及相應(yīng)的處罰條例細(xì)則，契合了該抖音號：講述正能量滿滿的故事的宗旨。

該政務(wù)號以相對輕松愉快的形式進(jìn)行政務(wù)信息傳播，以故事的形式向受眾傳播政務(wù)信息，使得相關(guān)法律條例更加通俗易懂，進(jìn)一步向受眾普及法律知識。“四平警事”的粉絲量也證明了該政務(wù)號幽默普法的政務(wù)傳播模式寓教于樂，同時(shí)在爭奪受眾注意力的競爭中脫穎而出，以一個(gè)地級市政務(wù)號的姿態(tài)贏得了受眾的喜愛。

2.2.2 ?“中國軍網(wǎng)”盡顯軍容

該政務(wù)號隸屬于中國人民解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部。在2018年公布的抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告中，截至2018年12月“中國軍網(wǎng)”成為抖音粉絲量排名第三的政務(wù)號。截至2019年2月該抖音號粉絲達(dá)到700多萬。

不同于“四平警事”以及粉絲量排名第二的政務(wù)號“中國軍視網(wǎng)”風(fēng)趣幽默的傳播形式，該政務(wù)號以記錄與分享中國人民解放軍人的訓(xùn)練生活、執(zhí)行任務(wù)等為主要內(nèi)容，著力展現(xiàn)中國軍人的精神面貌，向受眾傳達(dá)最真實(shí)的軍人形象以及日常生活，借助抖音平臺短視頻的形式拉近了受眾與軍人的距離。

3 ?政務(wù)抖音號發(fā)展路徑

3.1 ?立足自身，尋找最恰當(dāng)傳播形式

上文“四平警事”與“中國軍網(wǎng)”，兩個(gè)政務(wù)抖音號示例，以兩種不同的傳播形式同樣達(dá)到了傳播信息、吸引受眾的目的。“四平警事”以風(fēng)趣幽默的故事形式傳播，而“中國軍網(wǎng)”則是以嚴(yán)肅真實(shí)的紀(jì)錄片形式進(jìn)行對外傳播。兩種截然不同的形式，也正因?yàn)槠鹾狭苏?wù)號主辦部門的形象，以最恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问剑诿襟w時(shí)代進(jìn)行了有效傳播。

3.2 ?切勿過度追求娛樂化，傳播內(nèi)容要貼合自身形象

政務(wù)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于政務(wù)信息的宣傳，過分注重形式而忽略受眾對內(nèi)容的接受程度往往會(huì)造成反效果，因此政府部門在進(jìn)行新形式政務(wù)傳播的過程中要切忌流于形式。政務(wù)抖音號必須把公共利益放在首位，嚴(yán)格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時(shí)代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面[1]。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準(zhǔn)確定位又要符合抖音號的媒介性質(zhì)。政務(wù)抖音號的產(chǎn)生是基于社會(huì)大眾對新型媒介形式的關(guān)注，從而達(dá)到擴(kuò)大政務(wù)信息傳播范圍的絕佳效果，因此該新興政務(wù)傳播模式發(fā)展前景良好。雖然政務(wù)抖音號將硬新聞軟化，降低政務(wù)信息的理解難度，破除政務(wù)傳播壁壘，但是不可將重心放在娛樂化內(nèi)容上，否則就會(huì)導(dǎo)致政務(wù)傳播無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

3.3 ?兼顧多種傳播渠道，滿足不同平臺受眾需求

根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，截至2019年1月，在抖音短視頻平臺的用戶年齡分布中，24歲及以下的人數(shù)占比為25.84%，25～30歲人數(shù)占比為29.48%，因此抖音平臺的用戶偏年輕化，難以滿足政務(wù)部門大范圍、跨年齡層的傳播政務(wù)信息。因此作為政務(wù)部門將抖音號上的各類視頻放到自身微博、微信以及客戶端等新媒體平臺上進(jìn)行傳播，兼顧各類新媒體傳播渠道，滿足不同受眾對于政務(wù)信息的需求。

4 ?結(jié)束語

作為新媒體時(shí)代政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號，在目前的傳播環(huán)境中也面臨著其他嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于政府部門是否要用短視頻形式進(jìn)行政務(wù)傳播，受眾有著不同的聲音。部分受眾認(rèn)為政府部門與娛樂化的短視頻平臺格格不入。這對于政務(wù)抖音號提出了質(zhì)疑。因此適應(yīng)傳播形態(tài)的新變化的政務(wù)媒體，在新媒體傳播環(huán)境下要加強(qiáng)思維方式的轉(zhuǎn)變、傳播形式的更新以及傳播手段的改進(jìn)，同時(shí)也要注意契合自身的形象，切勿隨波逐流，一味貼合抖音平臺的娛樂化特性，反而與進(jìn)行政務(wù)傳播，樹立政府新形象的初衷背道而馳。

雖然政務(wù)傳播難以做到滿足不同層次和類別受眾的需要，但是要盡可能進(jìn)行傳播形式的合理分配，既要保持自身權(quán)威的形象，也要適應(yīng)受眾最樂于接受的傳播模式，實(shí)現(xiàn)政務(wù)部門和社會(huì)公眾的雙贏。

參考文獻(xiàn)

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