中國IP衍生品產業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展方向

沈敏 夏雨 吳彥輝 黃夢婷

摘 要：近年來，IP成為文化產業(yè)領域格外矚目的熱詞，國內IP衍生品產業(yè)興起并發(fā)展得如火如荼，人們前赴后繼地投入這個有著無限發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產業(yè)。本文以IP衍生品為研究對象，結合國外該產業(yè)的發(fā)展，對國內該產業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向進行分析。

關鍵詞：IP衍生品產業(yè)；產業(yè)發(fā)展；存在問題；發(fā)展方向

中圖分類號：F746.17 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0063-02

IP衍生品，顧名思義，就是基于IP衍生出的產品。IP，是英文“Intellectual Property”的縮寫，指“知識產權”。簡單來說，IP衍生品產業(yè)包括一切涉及知識產權轉化的生產活動，其涉及的領域十分廣泛，包括電影、電視劇、游戲、動漫、文學作品、服裝等。我們所說的IP衍生品的開發(fā)，實際上是IP變現(xiàn)的過程，當一個IP崛起，要想變現(xiàn)就要衍生到其他領域進行再創(chuàng)作，只要條件允許，一個IP可以進行無數次的再創(chuàng)作，它的價值得以延展。

2014年是國內公認的“IP元年”，各類文學IP霸屏，“IP改編”字樣大量涌入國人視線，IP衍生品產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。我國IP衍生品產業(yè)主要涉及影視市場，根據網絡小說改編的影視劇鋪天蓋地而來，像《步步驚心》《花千骨》《甄嬛傳》等都獲得了巨大的成功。與此同時，帶給網絡小說作者和影視劇投資商的是巨大的利益，而在利益驅動之下，更多的開發(fā)者和投資者投身其中。除了網絡小說改編影視劇之外，還出現(xiàn)了對熱門綜藝進行影視化的發(fā)展形式，例如國內大熱的綜藝《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪兒》都開發(fā)出了電影。除了影視市場之外，以武俠小說作為藍本的角色扮演類游戲IP的開發(fā)也進行得如火如荼，像《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》就是其中的佼佼者。其他像動漫市場、服裝市場等，國內IP衍生品產業(yè)也多有涉足。

從國內IP產業(yè)的興起和發(fā)展來看，國家政策、市場條件、消費者需求這三個方面是主要原因。政策方面，“十三五”以來，國家將文化產業(yè)的重要性上升到國家戰(zhàn)略層面，提出2020年要將文化產業(yè)發(fā)展成為國民經濟支柱性產業(yè)，我國對于文化產業(yè)的發(fā)展十分重視，IP衍生品產業(yè)作為文化產業(yè)的一部分必然會得到良好的發(fā)展。從市場條件來看，中國人口眾多，是一個巨大的消費市場，無疑會成為國內外發(fā)展市場的競爭之地，我國IP衍生品產業(yè)發(fā)展已經落后產業(yè)發(fā)展成熟的國家一大截，當然要奮起直追，努力發(fā)展國內市場。從消費者方面來看，隨著我國經濟的快速發(fā)展和人們消費水平的迅速提升，消費者在精神方面的需求不斷提升，優(yōu)質IP開發(fā)的衍生品必將會引發(fā)消費者消費意愿。多方面的原因促使了國內IP衍生品產業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

其實，早在20世紀中期，國外已經著手于以影視改編為主的IP衍生品的開發(fā)。從1995年到2014年5月，好萊塢共公映了12545部電影，其中改編自其他來源的電影共5703部。其中根據漫威漫畫改編的系列英雄電影是好萊塢最成功的IP衍生品開發(fā)案例。漫威旗下?lián)碛袖撹F俠、美國隊長、雷神等8000多名英雄角色，這些人物IP就是漫威電影創(chuàng)作的基礎。漫威在這些IP的基礎上進行了電影、游戲、玩具等衍生品的開發(fā)并彼此之間形成互聯(lián)，實現(xiàn)了IP的變現(xiàn)。在這些衍生品開發(fā)的同時漫威人物IP也獲得了更高的知名度，這樣一個雙向互利的運作模式依賴于漫威已經發(fā)展成熟的IP產業(yè)鏈。如今，漫威已成為后來者紛紛效仿的對象，而漫威電影之所以能夠保持長久的成功，主要源于它所形成的品牌效應，這使得消費者高度信任其作品，在宣傳力度不給力的情況下消費者也會選擇自發(fā)消費。當然，除了電影產業(yè)之外，美國IP衍生品產業(yè)也涉足了其他領域，例如迪士尼公司開發(fā)了世界聞名的融合了旗下人物IP的主題游樂園，盈利十分可觀。可以說美國的IP衍生品產業(yè)鏈已經發(fā)展得非常成熟了，這也是美國文化能夠不斷滲入各國的原因。

相比較而言，國內IP衍生品產業(yè)起步晚，發(fā)展不協(xié)調，行業(yè)較為混亂，存在較多的問題。首先，從國內選擇IP的標準來看，國內選取IP的現(xiàn)狀基本就是選擇有粉絲基礎的IP或是能被市場接受的IP又或是有一定口碑的IP，制作水準很少被考慮在內，粗制濫造現(xiàn)象比較嚴重，不管是優(yōu)質IP還是劣質IP，能夠賺錢的就是好IP。近些年，就影視劇方面而言，其選擇的網絡文學IP大部分是玄幻仙俠、架空宮斗和女尊女強類型，題材類型單一又缺乏現(xiàn)實意義，相較于具有深刻文化內涵的傳統(tǒng)文學很難打造出精品，只適合短線炒作，賺快錢，開發(fā)周期十分之短。大部分影視劇都是播完就為項目畫上了句號，很少會有后續(xù)的開發(fā)，這也是國內IP衍生品無法形成產業(yè)鏈的一大原因。其次，授權混亂也是一大問題，比如網絡小說IP《微微一笑很傾城》由于多方授權，造成被授權公司之間矛盾頻發(fā)，北京大神圈文化科技有限公司獲得了小說作者授權，開發(fā)游戲等衍生產品，與此同時網易游戲旗下一款手游與經作者授權的同名電視劇合作，使用劇名的關鍵詞進行游戲的推廣，雙方之間競爭激烈。再次，抄襲現(xiàn)象嚴重，這嚴重影響了國內IP衍生品產業(yè)的形象。2017年的大熱劇《三生三世十里桃花》的原著抄襲另一網絡小說《桃花債》屢次被推上微博熱門話題，電視劇雖制作精良，但抄襲問題也會引發(fā)觀眾詬病，從而影響其后續(xù)開發(fā)。又例如愛奇藝制作的一檔選秀節(jié)目《偶像練習生》被指抄襲韓國的《Produce 101》節(jié)目，并在戛納電視節(jié)的時候被國際IP保護協(xié)會點名批評，這不僅僅是影響IP產業(yè)的發(fā)展，更是影響了我國的國家形象，實在是不可取。國內IP衍生品產業(yè)存在這么多的問題主要是因為整個行業(yè)過于浮躁，大部分開發(fā)商急功近利，資本盲目投入，多方面因素給行業(yè)的發(fā)展帶來了負面影響。

聯(lián)系國內IP衍生品產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，人們已經看到了該產業(yè)潛在的巨大價值，但如何充分挖掘其價值使利益最大化并能夠長久發(fā)展仍然是一個問題。國內IP衍生品產業(yè)未來的發(fā)展首先應該注重IP的選擇，IP衍生品既然是基于IP衍生開發(fā)出的產品，那么一個IP的價值也就決定了它的衍生品的價值和發(fā)展狀況。判斷一個IP的價值程度應該從四個方面來看：內容、價值觀、“粉絲”和普世元素。內容是指IP所表達的故事或者是形象，好的故事和形象往往使人印象深刻，例如漫威所創(chuàng)造出的鋼鐵俠、美國隊長等英雄形象。我國具有深厚的文化底蘊和悠久的歷史，在IP的創(chuàng)作上可以將中國傳統(tǒng)文化和流行文化結合起來，打造具有特色內容的IP。內容方面同時也要求具有原創(chuàng)性，國內未來需要重視版權意識，嚴厲打擊非法盜版和抄襲，打造本土自有優(yōu)質IP。價值觀是指IP所傳遞的態(tài)度，認定事物、辨別是非的一種思維或取向，好的IP必然對世人有著一定的教育意義，正確的價值觀的傳導才能使IP得到人們的關注和支持。粉絲也就是指IP的受歡迎程度，粉絲數量的大小一定程度上決定了IP衍生品的銷售量也就是IP的變現(xiàn)能力。更嚴格來說是看粉絲的遷移度，也就是某個IP的粉絲接受這個IP衍生品的程度，例如Hello Kitty是一個粉絲遷移度相當高的IP，它的衍生品涉及汽車、化妝品、圖書、文具用品等多個領域，是衍生品市場中一個非常成功的例子。普世元素是指人們對于友情、愛情、親情、真善美等美好事物的向往追求，例如《神雕俠侶》中楊過追求的愛情、《蝙蝠俠》中Bruce Wayne追求的正義，這些普世元素的體現(xiàn)能夠引發(fā)人們的共鳴。因而，國內IP衍生品產業(yè)應該選擇具有豐富原創(chuàng)內容、正確價值觀，有一定粉絲基礎且粉絲遷移度較高和能夠引發(fā)消費者情感共鳴的IP。

IP衍生品的創(chuàng)作相當重要，這決定了IP衍生品以什么形式呈現(xiàn)給消費者。首先就是要確定IP衍生品的目標群體，是面向國際還是本土，是女性向還是男性向，是低齡層還是高齡層，只有確定好了目標群體才能根據其消費特征設計出貼合其消費選擇的產品。日本的漫畫目標群體就相當明確，漫畫可以具體分為少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫等不同類別，精細的漫畫分類使得日本漫畫市場相當穩(wěn)定，從而促進了日本漫畫IP產業(yè)的發(fā)展。其次要確定IP衍生品的開發(fā)周期，這是指要迎著IP熱度開發(fā)衍生品，一旦IP的熱度過去了，人們不再關注這個IP了，你的IP衍生品再怎么好也無法獲取很大的關注了。當然，也有一些常青樹類IP的存在，無論什么時候開發(fā)衍生品都會有大量消費者買賬，然而大部分情況下IP熱度都是有一定的時期限制的，制作方一定要在熱度期內完成IP衍生品的創(chuàng)作和發(fā)行，這樣才能保證IP衍生品的市場。最后要注意制作團隊的選擇以及團隊人員間的協(xié)作，就像制作一部電影需要導演、編劇、監(jiān)制、演員等相當多的工作人員，而團隊內部的協(xié)作保證了作品制作過程的順利進行。好的制作團隊第一能夠保證產品的質量，第二在一定程度上是一種吸引消費者的手段，例如山影團隊制作的《偽裝者》大爆之后，他們之后制作的《瑯琊榜》以及之前制作的《戰(zhàn)長沙》都獲得了很高的關注度，這在一定程度上是觀眾基于對這個制作團隊的信任而選擇去消費。

此外，IP衍生品的營銷應該精準化。營銷點的選擇是營銷的重心，好的營銷點應該能夠引起消費者的注意和共鳴繼而產生消費的欲望，營銷點不能為了一味突出產品的特殊性而使用一些消費者理解不了的業(yè)內術語，這樣即使產品很厲害消費者也理解不了，營銷就是做的無用功。同時，隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，產品的銷售模式已經從簡單的線下發(fā)展為“線上+線下”發(fā)展，這是一個機遇，同樣也是一個挑戰(zhàn)。IP衍生品產業(yè)除了傳統(tǒng)的生產活動外，還可以發(fā)展營銷活動宣傳策劃、線上廣告推廣等新增的服務內容，取代原先單一的線下平臺銷售，通過更多的渠道獲得利益。同時，產業(yè)服務內容的多樣化也就意味著復雜化，這需要IP衍生品制造商投入更多的精力去經營，做到產業(yè)鏈間的環(huán)環(huán)相扣，新渠道的興起歸根到底是對全產業(yè)鏈運營能力的考驗。

大方向上來看，國內IP衍生品產業(yè)應該向形成完整產業(yè)鏈的目標發(fā)展，形成從IP創(chuàng)作到IP授權再到IP衍生品的開發(fā)、生產與營銷這樣一個一體化的運作模式。創(chuàng)作者、版權商、合作者等參與者以IP為中心互相進行合作交流實現(xiàn)風險共擔和利益共享，提高產業(yè)的整體實力企業(yè)之間進行跨界合作，向影游聯(lián)動、書影游一體化發(fā)展，而不是像以前一樣分工過于明確，影視公司管影視的部分，游戲公司管游戲的部分，互不參與。就拿影游聯(lián)動發(fā)展較為成功的《花千骨》為例，與電視劇一同推出的同名手機游戲持續(xù)霸占游戲暢銷榜前十，月流水達到2億元，這個數據可以說是十分具有說服力了。

IP衍生品產業(yè)是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)，國內可以適當借鑒國外的發(fā)展經驗探索出一條適合中國的IP衍生品開發(fā)之路，并努力使IP衍生品產業(yè)成為國家的品牌產業(yè)，將我們國家的特色文化傳播到世界各地！

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作者簡介：

沈敏，女，江蘇人，南京審計大學財政學專業(yè)學生；

夏雨，女，江蘇人，南京審計大學財政學專業(yè)學生；

吳彥輝，女，江蘇人，南京審計大學財政學專業(yè)學生；

黃夢婷，女，廣西人，南京審計大學財政學專業(yè)學生。