在線評論對中國電影票房影響的實證分析

桂林

摘要：憑借著來自經濟、政策等多方面的支持，中國的電影行業飛速發展，電影票房也在連年攀升，為國家的經濟發展做出了突出的貢獻，因此，我們有必要對不斷增長的電影票房進行深入研究，確定其影響因素。文章主要選取的是在線評論這一因素，重點研究其與電影票房的關系。經過實證分析，確定在線評論數量與中國電影票房收入存在著線性關系。在驗證了兩者的關系后，提出了關于增加在線評論數量，提高電影票房的建設性建議。

關鍵詞：在線評論 中國電影票房 實證分析

電影票房會受到很多因素的影響，為了解各個因素不同的影響程度，更好地解釋電影市場的各類現象，推動整個電影行業的健康發展，國內外專家學者借用了各種模型對影響電影票房的因素進行了深入的研究。綜合考慮國內外學者經常研究的幾大因素后，筆者把研究重點放在在線評論方面，并對其進行實證分析，試圖在一定程度上解釋觀影評論是否影響到中國電影票房，及其對票房的貢獻率有多大。

在線評論與中國電影票房關系的實證分析

數據來源。藝恩網是中國較為專業的統計電影票房的數據平臺，包括電影的實時票房、總票房、上映天數等信息。筆者選擇的是在藝恩網票房排行榜排名靠前的中國電影，即由中國投資拍攝并且在中國區域上映的電影，也去除了正在上映的票房還未最終確定的電影，盡量減少其他因素對原始數據的干擾，降低誤差，最后保留了排名前四十二位的電影及票房收入。為了研究在線評論與電影票房的關系，接下來收集這四十二部電影的在線評論人數和在線評論分數。貓眼電影作為在線購票平臺，2015年上半年在線購票的交易額占70%市場份額，它的在線評論具有一定的代表性。因此，將藝恩網的電影排名、電影票房、貓眼電影評論人數、用戶評分整理分析具有樣本意義。

數據分析。根據表一分別做出貓眼評分與票房以及貓眼評價次數與票房的散點圖，進行簡單判斷。見圖一和圖二。

從圖一的貓眼評分和中國電影票房的散點圖可以看出，兩者的關系并不明確。在現實生活中，評分與票房并不總是成正比的，也存在著評分高的電影票房低，評分低的電影票房高的情況。換句話說，口碑與票房并不是正相關的。因此，評分因素對電影票房的影響不在此次研究范圍內。

根據圖二所示，在線評價次數與電影票房的散點圖中的點大體呈線性關系，且變量在同一個方向變化，在線評價次數與電影票房同增，說明變量之間存在正相關。從實際情況來看，貓眼的用戶只有在線上購票后才能進行評價，評價者均為電影的實際消費者，為電影票房做出了貢獻。在線評價次數與電影票房自然也存在著一定的關系。

在線評論與中國電影票房關系的闡述

近些年來，由于在線購票的便捷性和高效性，更多的人選擇在線上進行購票，這是大勢所趨。在線票務平臺除了在線交易外，還有一大創新性功能——評論功能。只要通過平臺在線購票，在完成交易后方可在線進行評論。這些評論為潛在消費者的影片選擇提供了幫助，他們能根據這些觀影者的評論來了解大眾對電影的真實感受。在此之前，他們只能通過電影的預告片和電影發行方的宣傳來了解電影的大致內容，這些來自電影發行方的信息由于其強烈的營銷意味并不能為他們消除顧慮，解決疑問，而來自消費者的在線評論更為可信，為其觀影決策提供幫助。此外，電影評論數量也會影響人們的觀影決策。電影評論數量表明了電影的受歡迎程度，一部評論量高的電影必然是一部熱門影片，部分消費者可能出于從眾心理走進電影院觀看電影。因此，一方面，在線評論的用戶均為電影的消費者，在線評論數量與電影票房收入直接相關；另一方面，在線評論數量會影響到潛在消費者的觀影選擇，從而影響到電影的票房。既然評論數量對于票房有如此明顯的貢獻，我們有必要采取相應的措施來增加在線評論數量，從而提高電影的票房收益。

關于增加在線評論數量，提高電影票房的建議

增加電影話題度。在線評論數量不多具體可分為以下兩種情況：一是在線購票人數少導致評論數量少；二是有一定數量的在線購票者，但購票者觀影后留下的評論數量少。要增加在線評論的數量，既可以鼓勵未參與評價的觀影者進行評價，也可以先讓潛在消費者成為實際消費者后再進行在線評論，提高電影話題度主要是通過增加在線購票量進而增加在線評論量，提高電影票房。怎樣提高電影熱度？在線下宣傳方面，發行方可以去影院、各大高校跑路演，這是電影常用的一種宣傳方式，路演對于提升人們對影片的興趣，刺激人們對影片的消費有著明顯的效果，它為影片與觀眾搭建起了橋梁，觀眾可以提前對電影內容有所了解，而電影發行方則可以獲取來自觀眾的反饋。導演與主演在各大城市的路演會吸引一定數量的粉絲參與，也會吸引媒體的目光，自然為影片增加討論度和話題度。線下推廣的另一種常見形式為在商場、地鐵站等人群密集地投放各種形式的廣告，既可以是電影預告片，也可以是電影海報或電影宣傳口號。這些地方人流量大，影片能保持較高的曝光量，在過往行人心中留下一定的印象，讓行人為其進行二次傳播，擴大廣告的輻射范圍，提高電影熱度。在新媒體時代，電影在上映前后更傾向于在微博微信兩大平臺上進行推廣，推廣的形式以事件營銷和軟文推廣為主，制造一些話題來吸引眼球，引起網民的熱議，期間配合電影主演和大V們的轉發，為電影宣傳造勢。簡而言之，電影可以通過線下的路演、廣告和線上的營銷進行推廣，讓傳統媒體與新媒體強強聯合，優勢互補，發揮協同效應，提高電影的話題度，增強電影的票房號召力。

建立在線評論激勵機制。提高電影話題度實際上是通過增加在線購票人數從而增加評論數量，提升電影票房。除此之外，也可以鼓勵未評價的觀影者進行評價以增加評論數量。未評論的觀影者沒有寫評論的原因可能多種多樣，其一就是沒有養成寫評論的習慣。通過建立評論激勵機制，能夠鼓勵更多的觀影者寫下評論，這會給其他想要觀影的人提供參考和借鑒，影響其影片選擇，最終影響票房。評論激勵機制如果是紅包獎勵或是其他物質獎勵的形式，這筆錢先由在線購票平臺或院線提供，然后平臺或院線將這筆錢分攤到消費者身上，從電影票價中獲取，最終導致票價上升，這很難被消費者接受。雖然紅包獎勵的吸引力很大，會對增加評論產生明顯的效果，但評論激勵機制最好不要涉及到紅包或是其他形式的物質獎勵。因此，建議使用評論積分制度。具體來說，當消費者完成一次評論后，可以積一分，觀影者的積分越高，評論越靠前，曝光量越高，影響力越大。實際上，靠前的評論能獲得更多的關注，產生更大的影響力。對于在線購票者而言，他們不需要額外付出什么成本就能獲得更多的話語權，所以，他們愿意寫下評論獲得積分以贏得關注。對于票務平臺而言，它們同樣不需要付出代價就能增加用戶評論，提升自己的用戶活躍度，對平臺的發展壯大是大有幫助的。對于影片而言，口碑的影響變大了，票房兩極化的現象可能更加明顯。電影自身的質量更加受到重視，擁有良好口碑的電影更容易在眾多影片中脫穎而出，吸引更多的觀眾。如此一來，出于票房的考量，發行方和制作人會花費更多的心思在電影制作上，使更多質量上乘的佳作得以與觀眾見面，粗制濫造的影片會大大減少，口碑差但票房高的影片自然也會減少，這對于整個電影行業的健康發展有著積極的促進作用。

開通提問和答復功能。在當前的票務平臺上，只有購票者才能進行評論，沒有購票的人是沒有話語權的。其實，很多潛在的影片消費者正是根據觀影者的評論來判斷是否觀看電影。正如前面提到的，出于盈利的目的，來自電影發行方的信息是完全積極正面的，并不能消除潛在客戶的顧慮。而來自影片消費者的在線評論多是從個人的角度出發，沒有營銷的目的，表達的是最真實的觀影感受，既有積極的評價，也有消極的評價，參考價值更高。票務平臺根據訂票情況設置了門檻，未購票者是被排除在評論系統之外的，他們沒有發言權，只能瀏覽購票者發表的評論。事實上，購票者的評論是從自身的角度出發，雖然真實可行，但并不會面面俱到，無法解答未購票者對電影的所有疑問，這些未來的消費者自然也需要一定發言權來增加消費信心。只有完全消除了不確定性，才能使這一群體將消費欲望轉化為消費行動。顯而易見的是，未購票者作為潛在消費者，他們的影片選擇對于最終的票房收入會產生影響，他們也應當被重視。一個解決該問題的方法是，針對這些潛在消費者，在當前的線上評論系統新增提問和答復功能。雖然這些人未購票，但他們可以在線上進行提問，由購票者進行答復，消除這一群體影片消費的不確定性，增添該群體影片消費的信心和動力。這一功能將未購票者納入到線上評論系統中，讓他們與購票者處于同一地位，讓他們感受到同等的重視。未購票者與購票者通過問答的形式進行互動，這能幫助未購票者做出選擇，刺激其采取行動，在一定程度上能夠增加電影票房。

（作者單位：廣東技術師范大學）欄目責編：樂 禾