桂林民間國旅品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

柯球

旅行社若想在激烈的市場競爭中長期發(fā)展，做好品牌化經(jīng)營是關(guān)鍵。目前有些旅行社沒有正確的經(jīng)營觀念，導(dǎo)致旅游市場的秩序被嚴(yán)重打亂。本文主要針對在旅行社管理中采取品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要作用，并結(jié)合桂林民間國旅的實際，對如何展開品牌化經(jīng)營進(jìn)行具體的探討。

引言

近些年，人們生活水平明顯提高，旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，各旅行社需要面對的旅游市場競爭壓力日漸增大，也都在盡最大的努力進(jìn)行市場開拓。但是旅游資源有限，所以眾多旅行社爭搶旅游資源，而這爭搶又導(dǎo)致當(dāng)前的市場價格越來越低，最終導(dǎo)致旅行社所能得到的利益也越來越少。為了在旅游市場中占有一席之地，大部分旅行社都參與到了廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)中，有些旅行社甚至私下進(jìn)行不正當(dāng)競爭。不正當(dāng)競爭使得旅游行業(yè)的良好形象受損，而且還使旅行社自身的發(fā)展遭受到局限，情況嚴(yán)重的還有可能導(dǎo)致旅行社倒閉。所以，旅行社在發(fā)展的過程中，要堅持正確的經(jīng)營理念，創(chuàng)造具有自身特色的品牌，從而轉(zhuǎn)變成為具有品牌價值的旅行社，正大光明地參與品牌競爭或價值競爭。

一、采取品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性

品牌能夠?qū)δ硞€賣主或某個群體的商品或勞務(wù)的名稱與記號等進(jìn)行區(qū)分，并能夠讓自家產(chǎn)品與服務(wù)和競爭對手產(chǎn)生差異。品牌化的概念為：企業(yè)為自家產(chǎn)品設(shè)置品牌的名稱與標(biāo)志，包含規(guī)定品牌名稱與品牌標(biāo)志所需要進(jìn)行的一系列業(yè)務(wù)活動。旅行社實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的原因主要有以下幾點。

1.旅行社適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。通常情況下游客想去景點游玩，會在合適的時間到旅行社，對游玩價格、游玩線路以及就餐住宿標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)內(nèi)容，進(jìn)行一定的了解。其中，游客最擔(dān)心的是旅行社的信譽以及服務(wù)質(zhì)量等軟性指標(biāo)。所以游客在選擇旅行社的過程中，需要親自到旅行社辦公地點進(jìn)行多次偵察。有時一家單位開展員工旅游，會同時有好幾家旅行社自薦。游客不會片面地根據(jù)旅行社的宣傳就做出選擇，而且游客在選擇旅行社時難免需要承擔(dān)消費風(fēng)險。在這種情況下，旅游市場急需要一批規(guī)模大、信譽高以及品牌知名度較高的旅行社，來降低游客的消費風(fēng)險。因此，旅游市場大力支持旅行社的品牌化經(jīng)營。

2.旅行社自身發(fā)展的需要。正是因為近幾年旅游業(yè)發(fā)展迅速，所以才會有多家旅行社應(yīng)運而生，然而當(dāng)前的旅行社數(shù)量眾多，處于供大于求的狀態(tài)，所以旅行社需要承擔(dān)的旅游市場競爭壓力越來越大，有些旅行社可能會因為無法承受壓力而倒閉。旅行社開始認(rèn)識到需要采取措施使自身抵御風(fēng)險的能力得到加強，使自身在市場競爭中存活等嚴(yán)峻問題。筆者對國內(nèi)外成功的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成功企業(yè)在發(fā)展的過程中都很重視品牌的創(chuàng)造與經(jīng)營。假如一個旅行社缺乏長期的發(fā)展策略，只參與低層次的價格戰(zhàn)競爭，那么其就會在價格戰(zhàn)中失去服務(wù)質(zhì)量與信譽，最終會走向倒閉。雖然有些旅行社擁有一部分老客戶，但是不具備穩(wěn)定性，老客戶也可能會流失。因此，采取品牌化戰(zhàn)略，是旅行社實現(xiàn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的良好戰(zhàn)略。

3.構(gòu)建良好客戶關(guān)系的需要。旅行社進(jìn)行品牌化管理，可以將傳統(tǒng)的營銷理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的營銷理念。以消費者為中心已經(jīng)成為市場經(jīng)濟背景下企業(yè)運營運作的關(guān)鍵理念，并且這一理念也已經(jīng)成為我國各個行業(yè)的理念共識，其本質(zhì)內(nèi)容就是在消費者的需求基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)，而這也說明旅行社需要具有能夠彰顯產(chǎn)品與服務(wù)的品牌。品牌的誕生與消費者有較大關(guān)聯(lián)，只有根據(jù)消費者需求打造品牌，才能使品牌得到消費者的青睞。品牌發(fā)展的成敗取決于消費者對品牌的評價。

二、品牌化管理的重點內(nèi)容

品牌化管理的重點內(nèi)容是構(gòu)建良好的客戶關(guān)系。旅行社和客戶需要進(jìn)行情感的交流。在優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略中，需要投入很多精力與客戶進(jìn)行情感交流。旅行社要想使客戶忠誠于品牌，這要將方法與制度良好地結(jié)合起來，在構(gòu)建客戶關(guān)系時靈活使用交流方法，并在相關(guān)制度的支撐下進(jìn)行規(guī)范化的交流活動，讓客戶信任旅行社。針對此，旅行社應(yīng)該考慮設(shè)置客戶服務(wù)部，使其主要負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，其主要業(yè)務(wù)有以下幾點。

1.負(fù)責(zé)體驗溝通。在帶領(lǐng)游客進(jìn)行游玩時，旅行社能夠直接與游客進(jìn)行交流，在交流中掌握游客對旅行社服務(wù)的感受及其對旅行社的評價等信息，同時也可以在交流過程中讓游客認(rèn)識到旅行社的品牌。實際上，交流能夠讓旅行社與客戶對彼此都有所了解，而交流過程也是旅行社構(gòu)建客戶關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。在交流中，旅行社能夠體現(xiàn)自身企業(yè)文化與服務(wù)水平。

2.負(fù)責(zé)客戶拜訪。旅行社若想知道客戶對自身的品牌評價與期望，可以運用拜訪客戶這個方法。旅行社應(yīng)當(dāng)把我時機，在時機良好時對新老客戶進(jìn)行拜訪，在拜訪過程中，旅行社既能夠獲得一定的信息，又可以讓客戶享受到旅行社對其的尊重，從而可以加深雙方的聯(lián)系。

3.負(fù)責(zé)客戶評價。旅行社可以通過制定合理的客戶評價體制，讓客戶針對旅行社的品牌建設(shè)進(jìn)行積極的評估，提出自己的想法。同時，這樣做也能夠收集客戶對其他旅行社品牌建設(shè)的評價，從而可以將這個作為自身品牌建設(shè)的參考。最后旅行社在進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣時可以邀請客戶來參與，這樣既能使客戶感受到被尊重，也能夠讓客戶徹底信任旅行社。

三、進(jìn)行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本措施

旅游服務(wù)的本質(zhì)與品牌建設(shè)是有關(guān)聯(lián)的，旅游服務(wù)最主要的內(nèi)容就是對資源進(jìn)行統(tǒng)籌使用，此外，因為品牌建設(shè)最為注重的就是細(xì)節(jié)，所以要良好處理標(biāo)志、口號與色彩等細(xì)節(jié)問題。進(jìn)行旅游品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略可從以下幾點著手。

1.對品牌的形象塑造進(jìn)行強化。品牌形象具體指的是在社會公眾中、市場上，企業(yè)或是某個產(chǎn)品所顯露出來的特點，品牌形象能夠在一定程度上反映消費者對品牌的實際評價。品牌和品牌形象是息息相關(guān)的，品牌所顯露出來的特點就是品牌形象，而品牌形象也是品牌實力與品牌實質(zhì)的充分體現(xiàn)。企業(yè)可以通過品牌形象這一關(guān)鍵性的途徑，提升消費者忠誠度。品牌形象能夠?qū)ζ髽I(yè)或是整個產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境造成一定的影響。企業(yè)如果想在消費者心中構(gòu)建企業(yè)的良好品牌，就需要塑造優(yōu)秀的品牌形象。在進(jìn)行品牌形象的塑造過程中，企業(yè)不僅需要確保自身良好的品牌服務(wù)與品牌品質(zhì)，而且還需要構(gòu)建優(yōu)良的誠信制度與價格。誠信在人們的心中占據(jù)著重要位置，所以旅行社務(wù)必要誠實守信，只有這樣，企業(yè)才可以在客戶心中留下良好的品牌形象。

2.對品牌的全面管理進(jìn)行適當(dāng)加強。若想成功創(chuàng)立品牌，需要構(gòu)建全面的管理模式，管理模式要做到科學(xué)、動態(tài)與規(guī)范。管理，即決定采取什么措施讓各種資源得到充分利用，以使各種資源都能夠充分發(fā)揮其效用。品牌的全方位管理是指需要運用管理來實現(xiàn)品牌的發(fā)展，進(jìn)行規(guī)劃時，需要采用合理的管理措施，從而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以通過管理，使品牌營銷科學(xué)化與合理化，對于品牌發(fā)展過程中，所發(fā)生的不同的問題與矛盾體，企業(yè)都可以通過運用管理措施進(jìn)行處理與解決，而且，旅游品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展也可通過管理得以實現(xiàn)。此外，企業(yè)需要在管理的基礎(chǔ)上，展開品牌發(fā)展環(huán)境的構(gòu)建。品牌與管理存在著極大的關(guān)聯(lián)性，很多著名品牌都是在管理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌的創(chuàng)立。只有做好管理，才可以順利進(jìn)行品牌的創(chuàng)立。在建設(shè)整個旅游品牌體系的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都需要運用管理。要對旅游品牌的管理進(jìn)行適當(dāng)加強，最重要的就是要構(gòu)建一套完整的管理制度與體系，同時還必須保證這套管理制度與體系具備科學(xué)性與規(guī)范性，也就是說，旅行社必須要在符合國家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下進(jìn)行管理制度與體系的建立。

3.對品牌的創(chuàng)新予以重視。當(dāng)前知識經(jīng)濟最為明顯的特點是不斷創(chuàng)新。可以說旅游品牌競爭的核心內(nèi)容是旅游品牌創(chuàng)新的競爭。在創(chuàng)建品牌后就需要緊跟時代發(fā)展，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，只有不斷創(chuàng)新，才能為品牌的長期發(fā)展提供保障。旅行社只有不放棄品牌的創(chuàng)新，才能夠讓品牌一直存活于消費者的心中。品牌保持生機的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。如果品牌在發(fā)展過程中找不到創(chuàng)新的方向，那么其就會逐漸跟不上時代發(fā)展的腳步，最后就會被湮滅。品牌的創(chuàng)新需要從內(nèi)涵、表現(xiàn)與基礎(chǔ)這三方面做起，總的來說，創(chuàng)新旅游品牌只有做到產(chǎn)品、營銷、服務(wù)以及產(chǎn)品形象等多個角度的創(chuàng)新，才可以稱得上是整個品牌的創(chuàng)新。這就需要旅行社相關(guān)人員要具備創(chuàng)新意識，充分利用科技來實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，從而讓旅游品牌的科技含量得到進(jìn)一步的提高。

4.進(jìn)行品牌的立體營銷。旅行社的發(fā)展需要相關(guān)人員在懂得旅游業(yè)經(jīng)營管理的同時，也懂得營銷之道，只有這樣，旅行社才能成功。旅游業(yè)并不是一成不變的，其旅游需求是一直變化著的，旅游需求是多樣化的。所以只有開展全面的旅游立體營銷，才可以滿足多樣化的旅游需求，才能夠?qū)?yōu)秀的旅游品牌創(chuàng)造出來。旅游營銷除了要對常規(guī)的電視、報紙、廣播等營銷媒體的利用進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰪娭猓€需要對新興的綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及形象營銷等，進(jìn)行充分的利用，以實現(xiàn)旅行社的良好發(fā)展。

四、桂林民間國旅開展品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的制度保障

桂林民間國旅于2012年10月成立以來，市場定位為桂林地接旅游企業(yè)，致力于開發(fā)高、中檔度假和觀光旅游產(chǎn)品，實行“逍遙廣西”和“民間假日”雙品牌運作。

1.堅持品質(zhì)旅游。桂林民間國旅通過制度約束，對市場進(jìn)行品質(zhì)承諾：對游覽景點不少于承諾的游覽時間，如果違反，向每名游客賠償2 000元;白天不加點，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不擅自更換景點，如果違反，向每名游客賠償 2000元;絕不走非法的漓江線路，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不超范圍使用酒店，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不增加行程外購物店，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不賣團，如果違反，向每名游客賠償10萬元。

2.標(biāo)準(zhǔn)化運營。桂林民間國旅是第一家獲得“桂林市旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點單位”的旅行社，服務(wù)接待嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，主要工作內(nèi)容：確保用餐品質(zhì)，全部固定菜單;確保住宿舒適，參考酒店6家以內(nèi)，最近一次裝修不超過3年，離商業(yè)圈距離不超過3 km，早餐均在酒店內(nèi)用自助早餐;用車標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，5年以內(nèi)新車，一團一車，絕不套車，保證至少1～3個空座位;導(dǎo)游全部為桂林民間國旅的專職導(dǎo)游，不使用臨時導(dǎo)游;旅行社向游客免費派送每人每天一瓶礦泉水，每家一份手繪地圖旅游攻略等。

3.集團化品牌營銷。桂林民間國旅依托民間旅游集團，在全國各地?fù)碛?8個旅游線路產(chǎn)品銷售分公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌、實行全國客源大散拼。“逍遙廣西”品牌主打中高端度假人群，“民間假日”品牌主打大眾觀光人群，市場定位明確，品牌知名度逐年上升。

五、結(jié)語

企業(yè)最具有優(yōu)勢的競爭力是品牌，旅行社只有擁有自己優(yōu)秀的品牌，才可以在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定地發(fā)展，才可以使旅行社的規(guī)模日漸擴大，從而才可以讓旅行社有一個良好的發(fā)展前途。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）