2018年世界新媒體發展概況

田麗 張華麟

[摘要]通過對各國政府與重要平臺的資料與數據的梳理，發現數據保護與假新聞治理為治理核心議題;社交媒體發展趨勢轉弱，音視頻服務發展勢頭迅猛;資本投入熱度減弱，新媒體企業股價震蕩劇烈。

[關鍵詞]新媒體;世界;發展回顧;發展趨勢

2018年，新媒體延續多年的上升勢頭遭遇瓶頸。治理維度方面，數據保護與假新聞治理成為兩大核心主題;數據保護方面，政府與企業分歧嚴重，假新聞治理備受重視卻收效不明;行業維度層面，社交媒體發展漸緩，巨頭飽受丑聞困擾，而音視頻服務大放異彩，內容市場長盛不衰;資本維度層面，新媒體企業股價波動劇烈，投融資熱度不及往年。

一、數據保護面臨多方博弈，假新聞治理任重道遠

2018年，新媒體亂象不減，個人數據濫用與假新聞丑聞帶來的種種社會問題不絕于耳。就數據保護而言，政府與平臺分歧嚴重，二者看待個人數據的觀點截然不同，進而導致權力與利益的博弈越發復雜。假新聞方面，先前措施未取得如期效果，各國政府與平臺嘗試推行多項治理新措施。

（一）數據保護

個人數據保護是今年各國新媒體與互聯網治理的重點，臉書（Facebook）的數據泄露丑聞更是將這一問題推上了風口浪尖。但由于立場不同和核心利益的相悖，新媒體平臺與政府彼此間在數據保護上的不信任進一步凸顯。

伴隨著全球形勢的日益嚴峻，政府與平臺圍繞兼具兩種特性的個人數據展開了激烈爭奪——一方面個人數據作為國家與公共安全的核心利益事關國計民生，國家獲取個人數據的需求尚待滿足;另一方面，個人數據作為互聯網公司的核心資源，平臺保障個人數據安全責無旁貸。國家安全與個人權益兩種導向的選擇成為二者博弈的重心。俄羅斯是國家安全導向的堅定踐行者，其認為個人數據應由國家掌控以有效維護國家利益，為達到這一目的更是不惜采用強硬手段。俄羅斯法院于當地時間2018年4月13日，判決封鎖俄羅斯原生聊天工具Telegram，封鎖原因為Telegram拒絕向政府提供用戶加密會話的密鑰。而歐盟則選擇了個人保護導向，認為個人數據是不容侵犯的個人權利，其通過強力保護個人權益展現了自己的姿態。歐盟于2018年5月通過了史上最為嚴格的數據保護條例《通用數據保護條例》，嚴格限制企業使用用戶個人數據。該條例規定，所有企業尤其是互聯網公司在使用用戶隱私和個人數據時必須征得用戶同意，同時，大幅擴展了“用戶隱私”和“個人數據”的定義范圍。受此條例影響，谷歌臉書等互聯網公司在歐盟的業務備受打擊。

與政府主動出擊的姿態相對，互聯網平臺基于個人保護導向的行動多為被迫加強相應措施，其中最為典型的無疑是臉書數據泄露丑聞引發的連鎖反應。劍橋分析公司在未經授權的情況下，獲取了臉書多達8700萬用戶的信息，用于設計軟件以預測并影響選民投票。這一丑聞的爆發引發了政府與民眾對平臺的廣泛不信任。臉書首席執行官扎克伯格多次出席美國、歐盟議會舉行的聽證會，在向公眾進行道歉的同時表達了貫徹數據保護的決心，但平臺是否會割讓自身利益以有效保護個人數據依然存疑。

互聯網平臺主動擁抱個人安全的行為同樣在2018年有所體現。因近來政府多次利用網絡平臺實施網絡攻擊，以微軟、臉書為首的互聯網公司表明了自己的態度，將拒絕為政府提供侵略性援助。2018年4月10日，國內多家科技公司共同發布了《網絡安全科技協議》，聲明將保護所有消費者免受網絡攻擊，不論該攻擊的動機是否帶有政治意圖或是犯罪意圖。這一聲明傳達出互聯網誕生之初便確立的自治呼聲，重申了平臺的自主性與中立性原則。但毫無疑問的是，對于擁有海量用戶信息的平臺，政府將不會善罷甘休，二者對于個人數據的爭奪將繼續下去。

（二）假新聞治理

在假新聞的治理方面，政府與平臺則達成了高度一致，一系列治理措施相繼展開，但令人遺憾的是

治理效果仍不明顯。

政府層面，各國依靠法律規范和自身行政力量主動出擊以遏制假新聞的傳播。法律層面，法國、克羅地亞、馬來西亞、肯尼亞等國紛紛出臺治理假新聞的相關法律，韓國、西班牙、巴西等國則頒布有法案草案或提案。行政層面，美國嘗試對假新聞進行分類治理以更有針對性地采取措施，規范用語是這一傾向的第一步行動。美國政府宣布禁止在官方文件中使用“假新聞”（Fake News）這一詞匯，代而使用含義更為明確的詞匯以規范各類假信息的治理。其他組織和國家則啟動由政府直接管理并負責的治理行動，如歐盟推出假新聞警示系統;英國政府宣布開展由內閣辦公室領導的虛假信息處理計劃;歐盟議會開展“制裁傳播假新聞的社交媒體公司”計劃，將通過更多的“綁定途徑”而非簡單的自律減少虛假信息的傳播與擴散;印度政府設立新聞從業者監管機構，若從業者三次發布假新聞并被機構發現，將被永久取銷資格。

平臺層面，各大平臺延續去年全面展開的自查行動以配合政府的假新聞治理措施。谷歌推出“Google News Initiative”服務以清除線上以及突發新聞狀況下的虛假新聞;臉書針對清理虛假選舉新聞和賬號的“戰爭室”（War Room）于2018年9月正式投入使用，并公布了長達8000字的內容審核指南，對每一類別的內容進行了詳細說明;推特2018年暫停了7000多萬個賬號以減少平臺上的虛假信息;優兔宣布，打算“讓一些受到政府和公眾資助的新聞主播來給已經上傳的視頻打標簽，借以對抗假新聞視頻的傳播”。

二、社交領域發展不佳，音視頻服務最為火熱

2018年，社交媒體發展受阻，用戶的紅利消耗殆盡，令臉書、推特遭受嚴峻挑戰，挑戰者或迎來打破現有格局的發展契機。相比之下，視頻服務成為2018年發展最活躍的領域，巨頭對于原生內容的投入力度持續加大，對優質內容的爭奪勢頭不減;音頻服務迎來行業里程碑的一年，各方競爭態勢越發激烈;其他服務整體狀況較為平穩，短視頻領域由于抖音系產品的崛起而備受關注。

（一）社交媒體領域：頭部公司發展受阻，行業格局或迎變革

社交媒體作為當前新媒體中用戶最多、影響力最大的細分領域，2018年的發展不再一帆風順：重要平臺用戶增長速度放緩甚至下滑;平臺丑聞、漏洞頻出，飽受各界爭議;平臺與用戶的關系越發緊張。為應對這一勢頭，各大平臺展開了新一輪的平臺功能調整，社交功能、信息流功能附加功能等均在其列，但就目前而言，這些措施能否挽回頹勢尚待時間檢驗。而在大平臺發展受阻的背景之下，社交媒體在影響力層面依然表現卓越，話題討論熱度不減，行業格局迎來了調整的契機。

整體來看，社交媒體的影響力居高不下，動員能力依然首屈一指。2018年，政治、體育與文娛話題是社交媒體中最為火熱的輿論中心。政治話題方面，美國現任總統特朗普備受矚目，其奪人眼球的言論屢試不爽。而社會運動話題同樣獲得了廣泛的關注與討論。反持槍暴力運動“March For Our Lives”，美國國家橄欖球聯盟抗議運動與反性騷擾運動“#Me Too”在臉書、推特Instagram等多個重要平臺上掀起了輿論浪潮，線下抗議活動也陸續展開，社交媒體再次向社會證明了其動員能力的強大。體育話題的代表為2018年年初的平昌冬奧會和6月在俄羅斯舉辦的世界杯足球賽等，文娛話題則聚焦于韓國偶像組合防彈少年團、電影《黑豹》等。

與社交媒體延續火熱狀況相對的則是，重要平臺的發展在今年遇到了不小的瓶頸。在最為重要的用戶數量指標上，已有市場的用戶紅利基本消耗殆盡，用戶增長情況不容樂觀。截至2018年第三季度，臉書日活躍用戶數為14.9億，月活躍用戶數為22.7億，增長低于市場預期;推特月活躍用戶數為3.26億，較上一季度下降900萬人5;臉書的主要競爭對手Snapchat日活躍用戶數為1.78億，增速放緩。同樣，Instagram.Reddit等平臺用戶增速均有所降低。而在用戶訪問量等其他核心數據上，平臺表現同樣不容樂觀。據臉書2017年12月的數據，其核心平臺用戶停留時間下降18%，Instagram平均用戶停留時間減少了9%，而臉書海月頁面訪問量更是從兩年前的85億大幅下降到47億，Reddit的該項數據增長則陷于停滯。此外，通過社交媒體獲取新聞的人數比例增長也趨于停滯，在美國市場上這一數字僅高于報紙。

為了扭轉用戶數量增長不佳的頹勢，重要社交平臺在2018年對平臺的核心社交功能與信息流功能進行了一定的調整。核心社交功能方面，臉書測試陌生人“共同點”功能，顯示用戶與陌生人之間的共同點信息，以增進用戶社交關系的建立。臉書還在今年發布了視頻聊天設備Portal和Portal Plus以增加社交渠道;臉書Messenger則簡化了進入消息頁面的流程，提高了用戶獲取聊天消息的效率，并推出360度照片發送功能，分享高清視頻功能以豐富內容形態;Instagram推出視頻群聊功能，允許最多四人通過應用內置的Direct聊天功能進行視頻群聊，Direct的獨立應用也在測試之中;推特則上線了“書簽”功能，方便用戶對內容進行管理。

信息流功能方面，增加了本地化新聞比例成為重要社交平臺增加用戶黏性的重要方式。臉書關閉了好友列表推送功能，將用戶注意力進一步轉移至新聞推送上。此后，臉書上線主推本地新聞資訊的”Today In”功能，為用戶提供其所在地的本地新聞與消息。這一功能目前已被臉書擴展到美國400多座城市，并正式推向國際市場，澳大利亞成為國際化的第一站;推特則與地方新聞機構合作并向用戶的時間軸和通知中放置更多新聞與消息。

而附加功能的開發同樣為增加用戶使用時長做出了貢獻。臉書拓展了旗下Marketplace平臺業務，將二手車業務納入其經營范圍，此外，還推出了將需要幫助或指導的人與能夠提供幫助的人配對的免費產品Mentorships和約會功能Date。這些附加功能的出現既可以滿足臉書拓展布局的需要，也有助于增加用戶停留時長，一定程度上挽回了用戶數量發展不佳的不良勢頭。

平臺在不斷調整自身功能的同時，也暴露出了諸多問題。飽受丑聞侵擾的臉書在2018年還出現了重大平臺漏洞。2018年9月，臉書發現了一個影響約5000萬用戶賬戶的安全漏洞，攻擊者通過其“View As”功能竊取了臉書的訪問權限并利用這些權限來接管用戶的賬戶，此后黑客更是明碼標價出售用戶的聊天信息。推特同樣發現了重大安全漏洞，并于2018年敦促全部用戶修改密碼。丑聞和漏洞令平臺與用戶的關系越發緊張，而臉書研發自動探測用戶收入水平系統的消息，則為這一關系蒙上了更為濃重的陰影。

重要平臺的發展受阻為其他社交平臺的發展提供了難得的契機，尤其是當臉書爆出劍橋分析丑聞之后，其他社交平臺的關注量大幅上升。臉書的主要競爭對手Snapchat卻未能把握住這一機會，自身宣傳手段的重大失誤導致了大量用戶的流失。平臺一則關于美國歌手蕾哈娜的惡意廣告游戲招致了廣泛的批評，因而大批用戶對Snapchat進行了抵制。而以Vero為代表的小型社交平臺則獲得了不錯的發展。Vero是一款內容分享平臺，各類基本內容均可進行分享。其特色在于無廣告，無算法推薦信息，并允許用戶把社交關系分為親密朋友、朋友熟人和粉絲四類，充分規避了現行大平臺廣告泛濫及社交關系混亂的弊端，從而贏得了不少用戶的關注。此外，內容社交平臺Steemit，去中心化社交平臺Mastodon.social，視頻創作者社區Facebook for Creators等平臺，也有望在今后獲得更大的發展。

（二）視頻服務領域：整體表現頗為出色，內容投入大幅加碼

2018年，視頻服務領域成為新媒體中最受關注，競爭最為激烈的細分領域。在宏觀經濟不振的大背景下，視頻服務領域的表現卻十分活躍，原生內容投入大幅上升，優質內容依然備受追捧。

視頻服務領域的活躍突出體現在新事物的出現上——強力競爭者相繼入圍，新型應用頻繁推出，內容形態創新不斷。新競爭者方面，迪土尼已開始嘗試流媒體業務。迪士尼作為擁有盧卡斯影業、漫威影業和迪士尼經典電影等在內的最佳內容庫的媒體巨頭，其加入勢必會對行業格局產生顛覆性影響。而零售巨頭沃爾瑪在收購了在線電影服務提供商Vudu之后，也計劃推出視頻流媒體服務，以應對奈飛和亞馬遜兩個勁敵。在新應用方面，Instagram發布面向創作者的長視頻平臺IGTV，優兔則計劃推出，兒童專用的應用程序。在新型內容方面，VR技術被進一步引入節目制作之中。谷歌將和美國全國廣播公司合作開發至少10部VR電視劇，并作為額外內容和核心節目一起在美國全國廣播公司電臺、網絡和其他頻道上播放。

大幅增加原生內容的投入成為巨頭們的共同選擇。奈飛作為目前流媒體領域的領軍企業，2018年在原創節目上投入120億—130億美元，創作了82部影視劇，其競爭對手華納兄弟為23部。如此大規模的內容投入換來了不錯的成果，奈飛2018年第三季度新增用戶數量為696萬，超越市場預期;蘋果則計劃在2018年投入超10億美元進行原創內容的購買和制作。在去年原創節目《應用星球》慘淡收場后，蘋果并未停下腳步，反而進一步加大了內容方面的投入。目前，蘋果已與美國知名脫口秀節目主持人奧普拉·溫弗瑞簽署了合作協議，與奧斯卡獲獎團隊A24娛樂公司合作制作電影，并開始執行翻拍史蒂文·斯皮爾伯格的經典電視劇《驚異傳奇》等在內的多項內容計劃。此外，臉書、亞馬遜等巨頭今年在原生內容的投入上同樣超過了10億美元。

優質內容的爭奪仍在繼續，代表性事例包括臉書購買美國職棒大聯盟、美國足球聯盟、世界沖浪聯盟等眾多體育節目網絡直播版權;英國廣播公司與優酷就《神秘博士》等英劇達成合作;康卡斯特將在XfinityTV上發布亞馬遜Prime視頻，這是亞馬遜的優質流媒體視頻服務首次出現在美國付費電視服務

（三）音頻服務領域：行業發展掀開新篇，競爭強度迅速上升

音頻服務領域的2018年則是可被載入行業史冊的一年，頭部企業相繼展開上市等重要舉措，與此同時，音頻服務的競爭強度也上升至嶄新高度。

流媒體音樂第一服務商Spotify2018年成功在紐交所上市，這無疑是音頻服務行業發展史上的重要里程碑。作為目前市場上的領先者，Spotify截至2018年第三季度月平均活躍用戶數量為1.91億，同比增長28%;訂閱付費用戶數量為8700萬人，同比增長40%，依然保持著高速的增長。除深耕流媒體音樂服務外，2018年Spotify還引入了BBC播客，播客類別包括喜劇、新聞、政治、教育等多種類型，旨在與蘋果的Podcast競爭。

身處行業次席的Apple Music在2018年的發展頗為強勢：2017年底，Apple Musie的訂閱用戶數僅為Spotify的一半約3600萬人。僅一個季度后，這一數字迅速被刷新為5000萬。而在美國市場上，Apple Music更是成功超越Spotify，占據了第一名的寶座。蘋果生態系統的廣泛普及為Apple Music的高速發展奠定了堅實基礎，iPhone、Beats耳機、HomePod智能揚聲器等設備的銷售均可提振Apple Music服務。此外，Apple Music的服務內容與范圍也在進一步擴展，其與抖音、亞馬遜等方面的合作于2018年逐步展開。

此外，亞馬遜Prime Music Pandora等服務商同樣在2018年保持了一定的活躍度，騰訊音樂也于2018年在紐交所成功上市，音頻服務市場的競爭越發激烈。

（四）其他服務領域：短視頻領域一枝獨秀，其余業務態勢平穩

短視頻領域2018年可謂抖音全面開花的一年。抖音不但在國內獲得了數以億計的用戶增長，其海外版Tik Tok和musically在日本、泰國、越南、印尼、印度德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻應用，并先后在全球40多個國家的應用商店登頂。2018年10月，全球短視頻應用Tik Tok更是超越臉書等一眾老牌應用成為美國月度下載量最高的應用。目睹TikTok飛速走紅的臉書隨即開發了一款短視頻獨立應用Lasso進行應對。這一應用類似于Tik Tok，用戶可以使用該應用錄制并分享自己跟隨流行音樂唱歌跳舞的視頻，從而與他人互動。直播領域，臉書的Facebook live是目前收視人數最多的直播服務，直播數量已經突破了35億，日平均直播數較第一年翻了一番。游戲直播服務的霸主則依然被推特所占領，而其競爭對手優兔也正式將YouTube Gaming合并至主網站中，以進一步提振游戲直播業務的發展。知識付費領域，Quora與Ask.fm依然鞏固了在領域中的優勢地位，其中Quora已經完成了D輪8500萬美元的融資，估值達到18億美元。用戶數據方面，Quora在2018年9月平均月活躍用戶數突破3億，Ask.fm注冊用戶數量超過2.1億。

三、企業股價大幅震蕩，投融資市場相對冷清

受到整體金融市場疲軟的影響，新媒體領域的企業一改以往持續攀升的勢頭，股價的巨幅震蕩成為今年的主旋律。投融資活動不及往年活躍，各細分領域的初創企業在一定程度上獲得了資本的關注。

新媒體上市企業的股價在2018年經歷了過山車般的巨幅漲跌。2018年上半年，各大新媒體企業依然延續了快速增長的態勢，股價不斷攀升，多家企業的股價創了新高。而在市場嗅到了新媒體發展遭遇瓶頸的氣息之后，各大公司的股價都應聲下挫，多家企業股價下跌幅度超過30%。2018年7月26日，臉書股價收跌18.96%，市值縮水將近1200億美元，創下了美國歷史上個股最大的單日市值縮水金額。

投融資方面，社交媒體領域依然是最受資本關注的領域。視頻社交平臺Bigo、陌生人社交平臺Yalla、音樂社交應用spotlite、VR社交平臺The WaceVR和VRChat、博客平臺Cast Box等社交平臺均于2018年年內完成了融資。此外，短視頻服務平臺NewTV、Wildmoka，短視頻自媒體GIGadgets，流媒體電視服務提供商PlutoTV，直播平臺Live.me，音頻及播客平臺Acast等其他細分領域企業也獲得了融資。

回顧2018年世界新媒體的發展情況，治理和實踐博弈加劇，收效存疑，市場發展狀態各異，熱度減退，整體發展由增長紅利期逐漸步入增長瓶頸期。而對于世界新媒體發展的未來而言，利基市場的開拓、行業格局的轉變以及內容價值的攀升無疑是其中重要的發展方向。

[基金項目：國家自然科學基金項目“面向國家戰略傳播的社會化媒體管理研究”（項目編號：71573005）]

參考文獻：

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