互聯網模式下零售數字化轉型分析

母小海

摘 要：隨著互聯網對商業領域的迅速滲透，中國傳統的零售企業面臨著增長乏力、缺乏創新的困境。社交領域互聯網巨頭騰訊馬化騰先生在2013年提出“互聯網+”的概念。2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強總理的政府報告中首次提出中國要制定“互聯網+”的戰略。接下來的幾年中，互聯網巨頭公司催動下的新零售、智慧零售都賦予零售企業新的希望與動力。而在互聯網的大浪潮下，如何利用互聯網思維來重塑零售行業，實現轉型升級，成為了所有零售企業必須深入思考的一個問題。因此，本文以“互聯網+”為視角，對電商沖擊下實體零售面臨的困境和突破方式進行了全方位的分析和研究。

關鍵詞：零售數字化轉型；智慧零售；新零售；線上線下打通

一、零售企業互聯網沖擊下面臨的困境

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2015年6月，全國網上零售銷售額為16，459億元，同比增長39.1%；2016年上半年網絡零售消費總額為2萬億元，占社會消費品零售總額的比重為14.8%。過去幾年中，我國網絡購物規模的平均增速約為96%。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節全天交易總額達到2，135億元，相當于國內最頂尖的40個購物中心全年的銷售總額。回首傳統零售行業則表現低沉，在互聯網對線下流量瓦解性沖擊下，其店內渠道價格差異大、店內消費者體驗差等問題日益突出。萬達百貨在2017年中宣布關掉全國約一半的百貨門店、百盛商業集團2017年5月31日終止在鄭州的經營等。蘋果在中國的沖擊，加速了智能手機在中國的普及，而微信、支付寶等第三方支付應用的便利性，也極大改變了人們的消費習慣。比達咨詢（BigData-Research）發布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，自2014年我國第三方移動支付主要的增長領域在移動金融、互聯網移動消費等。2015年上半年第三方移動支付交易總額為40，261.1億元，環比增速為24.8%；2016年中國第三方移動支付交易總額達到38.6萬億元，增長率達到216.4%。微信支付與支付寶支付的快速普及，更加加重了零售行業的困境。簡而言之，當前實體零售企業面臨著諸多困境。

1.當下市場競爭進一步加劇，線上遇到瓶頸，線下遇到危機，傳統實體店的痛點也在不斷加劇，進店客流低、營銷宣傳成本高、收入利潤薄、經營品類單一和效率低成為實體店需要解決的命題。

2.傳統的線下實體店面臨著銷售品類單一，無法跟上下一代零售的腳步，線上線下不通、價格不統一、品類不統一等問題，被視為新風口的社區渠道不適宜傳統體驗店生存。

3.店面維護支出大、店面成本高、盈利困難、客戶活躍度低、新客戶轉化率低、復購率低等一系列問題幾乎成為了所有傳統實體店發展的痛點。

移動支付技術的迅速普及無疑是加劇了實體零售的寒冬。換個角度看當支付不再是門檻，交易就不一定在門店，這種境況倒逼著傳統零售業要進行環境、硬件、用戶體驗的多方面升級換代。在此基礎之上要深刻思考目標消費群體的特性需求，以新零售、智慧零售思維模式來帶動實體零售業的新一輪升級。

二、實體零售行業轉化型的路徑

零售的數字化轉型在當前已經成為熱門話題，市場上也出現大量支撐新零售轉型各類工具。數字營銷、數字化用戶分析、全渠道零售、語音技術、人臉識別、虛擬增強技術等。我們也看到大量某一企業應用單一工具取得很好的轉型效果的案例，如騰訊與沃爾瑪的“掃碼購”極大地提升了用戶體驗，成為零售轉型的典型案例。但是更值得眾多企業深入思考的是，在案例的背后企業在數字化轉型上深入思考與實踐的路徑。期望在其中可以找到參照與復制的路徑，應用于中國眾多的零售企業。基于筆者的經驗，零售企業的轉型建議從如下路徑思考：

1.明確戰略定位

在互聯網時代，實體零售企業應深度思考自身的市場戰略定位，依托“零售+互聯網”的數字化大潮積極地進行零售的轉型。

（1）首先企業應充分利用大數據技術推進線上線下數據與流程的快速打通。以線上多渠道的營銷手段來提升目標客戶的覆蓋以及市場占有率。在線下營銷應以提升客戶體驗，樹立品牌信譽，創新線上線下打通新模式為驅動，穩定既有客源。

（2）其次綜合零售組織多渠道發展。多渠道營銷可以有效地提高客戶體驗并與客戶建立深度聯系。

（3）依托微信等大流量的垂類平臺構建移動客戶端自媒體營銷平臺，進行“自有+付費流量”打造品牌效應。部分企業對配送體系的升級改造也帶來好的收益，成為實體零售企業線上、線下無縫對接的關鍵環節。

針對售后部分，實體企業應打破原有的被動服務模式。以客戶的投訴就是我們改進方向的心態，通過自媒體、新媒體等多種形式調動品牌相關的話題，引導轉化客戶與潛在客戶群體的關注，提高品牌感知度與用戶黏度。

2.完善企業內部資源整合

傳統零售企業數字化轉型，應該是通過自身合理定位，實現現有資源的優化與整合利用。企業自身資源的整合與優化升級，有利于突出企業自身特點，強化自身與競爭對手的差異化競爭。以物流領域為例，在新的市場環境下對物流效率有了更高的要求，因此零售企業需要大幅提高信息系統在物流環節上的應用，提高軟件系統協助和倉儲建設布局的效能，保證物流的安全性和效率性。在互聯網環境下，將信息技術融入到實體零售的整個價值鏈，其實是實體零售企業數字化轉型的關鍵。

3.零售企業自驅的數字化升級轉型

企業應從如下角度思考自身的升級轉型：

（1）營銷銷售模式的轉型。互聯網時代，多渠道營銷是傳統零售抗擊線上沖擊的重要轉型方向。

（2）銷售渠道的轉型。建立適合企業自身的網絡渠道。借助第三方電商平臺或微信等大流量第三方平臺，打造品牌效應提高市場占有率。優化實體店鋪的體驗升級，加強店鋪的體驗功能。同時針對自身特點向社區功能店的方向轉化，在提供展示和售賣的基礎上，加入提送貨功能，解決“最后一公里”問題。

（3）自身品類選擇的轉型。企業應根據自身特點，向更為多元化的全品類方向轉型。大型實體零售企業針對自身特點進行產品綜合類發展，開展新品類的引入，同時優化投入產出比。中小型零售企業需準確把握市場需求，以個性化、差異化的品類方向，力求在垂直領域深挖消費者需求。

（4）信息技術的數字化轉型。大數據技術快速普及不斷推動電商企業的營銷、銷售、配送和支付的變革。其運用主要體現在三個方面：一是消費需求的細分。二是大數據應用極大提高管理鏈和產業鏈效率。三是對跨平臺之間的數據共享，對消費者信息進行深度洞察，以此進行差異化的營銷策略的制定。實體零售企業轉型不能理解成單純的線上、線下一體化銷售模式的轉型，實質上是功能的升級、資源的整合、渠道的變革、體驗的升級。

三、互聯網沖擊下“客戶忠誠度”的持續養成

消費者的忠誠度一直是零售行業衡量客戶粘性的關鍵指標。如下為筆者接觸到在零售行業較為準確反映客戶忠誠度的管理模型。在針對原模型的擬合度分析中，我們不過多地去闡述，有意者可以查閱原論文分析，在這里我們僅僅引用忠誠度研究的成果。如下的結論建立在超市零售業背景下，構建的客戶忠誠度影響分析模型，并通過問卷調查進行了結論的實證分析。通過回報計劃來驗證態度忠誠與行為忠誠之間的關系，得到以下結論：

（1）回報計劃感知價值對態度忠誠和行為忠誠中的重復購買意圖產生了積極的影響，而與行為忠誠中的合作意圖及口碑意圖并不直接相關，可見回報計劃對客戶行為的主要影響在于重復購買。

（2）在態度忠誠中，我們看到信任則是形成承諾不可缺少的條件。

（3）態度忠誠的維度與行為忠誠的維度之間有較強的關聯度，信任與重復購買意圖之間，承諾與合作意圖之間均呈顯著的正相關關系。所以態度忠誠將促進行為忠誠的產生。但回報計劃感知價值與口碑意圖之間關系的假設并未得到驗證，這說明，口碑意圖與合作行為一樣，其本質上屬于更深層次的客戶忠誠行為，主要由態度忠誠或行為忠誠的其他因素共同決定。

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圖 忠誠度估算擬合度模型

忠誠度研究不是本文的重點，但是筆者認為忠誠度研究會成為互聯網下零售數字轉型的一個積極促進因素。而非阻礙因素。因此本次沒有將忠誠度深度展開論述。

四、實體零售行業轉型案例分析

零售的數字化轉型目前有眾多的案例可以借鑒，但是不同企業的實際情況差異很大。企業仍應根據自身的情況確定自身的轉型路徑。我們僅對市場上影響力大的兩個案例進行剖析介紹。2017年底騰訊高調入股永輝，此次交易也是永輝的超級物種與阿里盒馬鮮生的一次對標。騰訊利用數據、技術、平臺為永輝超市建立了計算中心，加強永輝超市數據獲取、沉淀和運用能力； 并通過訂閱號、小程序、微信支付等，為永輝超市沉淀大量數據，建設了基于門店流量和永輝自建線上渠道的會員精準畫像；與此同時超級物種鼓勵消費者進行線上付款，一方面使消費者的購物體驗變得更便捷，另一方面可獲取顧客的消費信息，以數據為基礎對客戶需求進行精準細分，同時根據顧客購買偏好向其推薦商品，引導客戶復購與產生粘性。除了移動支付方面還有“永輝生活”APP的廣泛應用，覆蓋559家門店289萬注冊量，實現足不出戶享受超級物種的蔬果生鮮。永輝以零售三要素的“商品”為全渠道運營的核心關鍵，重視線下實體門店升級，通過優化商品結構、優化供應鏈、搭建創新商業模式來提高全渠道商品組合能力。借助騰訊各類線上流量資源，通過多觸點采集的大數據能力提高信息收集、分析并轉化為精準營銷戰略的全渠道數字化營銷能力，有效指導營銷資源的投入。在新渠道布局過程中，逐步通過以“互動”為主的線上線下渠道打通、跨渠道綜合運營和全渠道集約化的運營模式來達到在各渠道間無縫隙、連貫性、線上線下一致服務的全渠道服務能力。作為零售企業中的領軍者，永輝超市通過實體零售的數字化轉型，給零售企業轉型打造很好的標桿。

2018年6月沃爾瑪和騰訊正式宣布結成深度零售的戰略合作，共同致力于零售行業消費場景的升級，樹立數字化零售的行業標桿。其中將要結合一個重要的數字化工具——小程序。沃爾瑪與騰訊小程序合作推出小程序“掃碼購”，讓一物一碼成為可能，拿一件掃一件，顧客無需排隊結賬，直接在小程序上就能刷臉或掃碼支付，拿貨走人，免去排隊煩惱。沃爾瑪“掃碼購”小程序的出現，是購物數字化的體現，同時也是線上和線下融合。打開小程序可以查看到附近的沃爾瑪門店，購買商品后使用微信支付。線上可以為會員用戶提供更精準的營銷內容，將對會員更有吸引力；其次通過小程序獲取超市的優惠信息或者優惠券后，刺激用戶前往到附近門店進行消費，實現線上與線下用戶流量轉化。數據顯示，在部分沃爾瑪門店兩個月的測試中，“掃瑪購”的模式達30%的滲透率，即有近三成的轉化購買顧客選擇使用“掃瑪購”結算，在此之上約95%的用戶表示樂于繼續使用這種高體驗的自助結賬方式。在去年的8.8購物節期間，沃爾瑪將“掃瑪購”小程序應用于線上線下聯動的營銷活動中，實現全國范圍派發電子優惠券超過1200萬張，并在8.8購物節的第一周實現消費用戶增長翻倍。

零售的數字化轉型任重而道遠，也是當前世界性的話題，本文僅從企業自身、外部工具、轉型的潛在阻力等角度進行分析與探討。期望看到中國有更多的零售數字化轉型的案例出現。

參考文獻：

[1]中國電子商務研究中心《中國電子商務市場數據監測報告》，2015.06.

[2]比達咨詢機構（BigData-Research）《2015年上半年中國移動支付研究報告》.

[3]李純青，趙平，馬軍平.零售業回報計劃感知價值對客戶忠誠的影響[J].管理科學學報，2007（04）：90-96.