電子商務背景下蒙藥分銷渠道策略研究

王麗瓊

（內蒙古醫科大學衛生管理學院，內蒙古 呼和浩特 010110）

蒙醫藥是在長期的醫療實踐中逐漸形成與發展起來的傳統醫學，是蒙古族人民與自然和疾病做斗爭的經驗總結和智慧結晶，是我國民族醫藥的重要組成部分。蒙醫藥有著悠久的歷史，并且內容豐富、理論獨特。蒙藥是蒙醫藥學的重要組成部分，蒙藥多為成藥，具有取材廣泛、炮制簡單、用量少、便于保存和攜帶、服用方便、療效肯定和副作用小等特點。蒙藥不僅對蒙醫藥產業的傳承以及蒙醫藥產業從走向世界都會產生深遠的影響，而且對世界醫學、健康事業的發展具有重要意義。隨著電子商務的快速發展，消費者購買渠道和消費行為發生了巨大變化，傳統營銷渠道遭受嚴重打擊，影響力不斷下降。電子商務的快速發展為蒙藥營銷渠道的建立和管理提供了新的契機和新的手段。如何借助電子商務創新蒙藥的營銷渠道策略，是蒙醫藥發展中值得關注的問題。

一、蒙藥分銷渠道策略的現狀

（一）蒙藥分銷渠道結構現狀

蒙藥的分銷渠道就是蒙藥從生產企業向消費者（患者）轉移的通路，渠道成員包括取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，蒙藥的分銷渠道結構如圖1所示：

圖1 蒙藥的分銷渠道示意圖

其中，代理商是直接與蒙藥生產企業簽訂代理經銷協議的批發商，直接采購并回款給蒙藥企業；經銷商是幫助代理商分銷產品的批發商，經銷商又分為一級、二級等多個層級；醫院、藥店是零售商，直接面對消費者（患者）。藥品與一般商品的分銷渠道有所不同，由于我國《藥品管理法》的規定，藥品不能由蒙藥生產企業直接銷售給最終消費者（患者），因此蒙藥分銷渠道結構中不出現零級渠道。此外，在藥品銷售的過程中，形成一種獨特的銷售方式--藥品生產企業，包括蒙藥生產企業，通過醫藥代表將藥品銷售給醫院或者藥店。由于藥品的特點以及藥品消費信息的不對稱性，消費者（患者）并不掌握藥品購買的選擇權和決定權，而是將購買決策的制定更多的交給具有專業優勢的醫務人員，因此，蒙藥分銷渠道的終端除了消費者（患者）外，還應該包含醫院的醫生以及藥店的銷售人員。通過醫藥代表向醫生介紹蒙藥，推薦醫生進行制定處方也是蒙藥分銷的常見方式。目前，蒙藥在電子商務渠道也有涉獵，其銷售渠道主要集中在綜合性的第三方電子商務平臺上。但由于相關法律法規對醫藥產品電子商務的嚴格限制以及蒙藥目標消費者地理位置的集中性，當前少數蒙藥可以在淘寶、京東等第三方電子商務平臺上購買。

（二）蒙藥分銷渠道管理現狀

蒙藥生產企業在制定渠道策略時，主要會依據蒙藥產品類型、市場特征、企業自身以及相關法律法規等因素。在經銷商選擇上，蒙藥生產企業首選有一定實力和信用的經銷商，此外，會結合銷售能力、市場覆蓋能力、合作性、經銷競爭產品的情況以及其他條件進行綜合評估，找到合適的經銷商。在渠道成員評估方面，蒙藥生產企業采取的方式是將經銷商當前銷售額與歷史同期銷售額進行比較，將經銷商的銷售額與其經銷競爭品牌的銷售額進行比較，以及將完成的銷售額和指標任務進行比較三種方法。

在蒙藥分銷的過程中，不斷地對經銷商進行激勵，使經銷商配合蒙藥的市場營銷策略、遵守企業的銷售政策，是蒙藥生產企業對分銷渠道加強管理的有效手段。蒙藥生產企業使用的經銷商激勵手段主要有：為促進銷售達成向經銷商進行的回款獎、完成銷售任務獎等；為加強渠道管理，提升蒙藥生產廠家和經銷商相互協作的信息反饋獎勵、區域維護講等；以及為促進提高終端覆蓋率的醫院進藥獎、藥店鋪貨獎等。

二、電子商務背景下蒙藥分銷渠道策略存在的問題

（一）蒙藥分銷渠道冗長

蒙藥的分銷渠道存在層級多且渠道冗長的問題。受地域、交通、經濟等因素的影響，絕大部分蒙藥局限在內蒙古自治區內銷售和使用，在全國其他各地的銷售很少。蒙藥的消費者地理位置的相對集中，可以使蒙藥生產企業在建立分銷渠道的過程中適當的縮短分銷渠道的長度，精簡分銷渠道的層級。此外，不同蒙藥在產品的特性、治療疾病的領域、消費者（患者）購買行為方面差異，要求蒙藥企業針對不同的細分市場制定差異化的渠道策略。

（二）蒙藥分銷渠道管理方式落后

由于蒙藥生產企業的渠道管理方式落后，蒙藥分銷渠道存在蒙藥生產企業渠道管理參與性低、對渠道的控制能力差、渠道沖突問題嚴重等問題。

蒙藥的分銷渠道長且渠道層級多，蒙藥生產企業只能對直接接觸的代理商以及一級經銷商進行有效的管理，無法參與到二級三級甚至四級經銷商的蒙藥分銷過程中，并對蒙藥的終端價格、促銷活動等營銷環節的介入程度不斷減弱，導致消費者（患者）在不同零售終端購買的同一種蒙藥產品出現價格不同等問題。

渠道沖突是蒙藥分銷渠道管理方式落后體現出的另外一大問題，具體體現為水平沖突。水平沖突是指存在于分銷渠道結構中同一層級中間商之間的沖突，例如同一家蒙藥生產企業的不同省級經銷商為了爭奪下游客戶而“越區銷售”或亂改銷售價格。這是由于蒙藥生產企業對于經銷商缺乏嚴格的管理，在銷售地域劃分不明確導致的。在面對最終消費者（患者）的零售終端也存在水平沖突。過去大多數蒙藥生產企業只通過醫院渠道進入市場，但現在，越來越多的蒙藥生產企業增加了對藥店的重視和投入，在增加了蒙藥市場份額的同時也導致了醫院和藥店之間的沖突。醫院周圍一般集中著多家藥店，這些藥店通常以價格優勢與醫院爭奪顧客。水平沖突還表現為線上線下渠道沖突，這種沖突是傳統營銷渠道和新興營銷渠道之間的沖突，當下蒙藥剛剛開始涉獵電子商務平臺，線上線下渠道還沒有進行整合，線上渠道相比線下渠道存在的方便快捷和價格等方面的優勢勢必會對線下渠道進行沖擊，影響線下渠道經銷商的利益。

三、對策與建議

（一）基于市場細分創建差異化的分銷渠道

蒙藥生產企業應依據蒙藥產品的特性、治療疾病的領域、消費者（患者）購買行為以及市場狀況等因素將市場進行細分，對不同細分市場制定差異化的分銷渠道策略。對于治療常見疾病、價格較低的非處方藥，應建立長且寬的渠道進行密集分銷，盡可能地擴大市場占有率；對于專業性較強、治療疾病領域處于尖端的處方藥，適合選擇短且窄的渠道，同時提供高質量的售前和售后服務；針對已經養成成熟消費習慣的市場，例如內蒙古、遼寧等地的蒙古族消費者（患者），可通過藥店或者電子商務平臺等零售終端進行分銷；相反，對于待開發的市場，可先選擇性的通過醫院進行分銷，打開市場知名度，培養消費者（患者）的購買習慣。

（二）加強蒙藥分銷渠道管理

加強蒙藥分銷渠道的管理應從加強蒙藥生產企業對分銷渠道的管理、明確各層級經銷商的任務以及減少渠道沖突等方面入手。

首先蒙藥生產企業要加強對于分銷渠道的管理。在激勵經銷商方面，要盡可能的找出各級經銷商的需求與問題，向他們提供幫助滿足需求，并幫助他們解決在蒙藥分銷過程中遇到的問題。這樣的支持有助于創建一個具有高度積極性的渠道成員團體。同時，蒙藥生產企業還應該加強蒙藥在分銷過程中對于蒙藥產品、價格以及物流等方面的控制和管理。通過劃分經銷商的地域范圍，明確同一層級不同類型經銷商的分銷任務，整合不同分銷渠道的優勢，可大大降低蒙藥分銷過程中出現的水平沖突問題。

（三）優化電子商務分銷渠道

隨著電子商務的快速發展以及消費者線上購買行為習慣的養成，蒙藥生產企業應該對線上銷售渠道給予更多的重視。蒙藥生產企業可以通過建立企業官方網站，搭建一個集蒙醫藥文化傳播、企業品牌宣傳、產品銷售功能為一體的電子商務平臺。在自建電子商務平臺中，蒙藥生產企業對于蒙藥的銷售具有較強的把控，但前期投入成本高，需要更多時間和精力對網站進行推廣和維護。此外，蒙藥生產企業還應加強與第三方電子商務平臺的合作，進一步拓展線上渠道。除了在綜合性的第三方電子商務平臺上通過自建官方旗艦店或尋找代理商等方式開展銷售以外，更應該加強與成熟的醫藥垂直電子商務平臺，如春雨醫生等，的合作，通過結合蒙醫醫療咨詢服務，進一步擴大蒙醫藥知名度，提升蒙藥銷售范圍。