國際品牌聯盟對義烏中小企業競爭力影響的調研報告

摘 要：目前品牌競爭成為了企業競爭的焦點。義烏國際品牌聯盟的組建是義烏中小企業強勢品牌聯合提升競爭力的戰略合作形式之一。為了更好地了解品牌聯盟對義烏中小企業的影響及競爭優勢，本文通過調查問卷與實地調查的方式，調查了品牌聯盟企業競爭力方面的數據，總結了品牌聯盟在銷售力、品牌力以及運營力方面的優勢，最后提出了一些品牌聯盟策略，以期更好地優化品牌聯盟，促進義烏中小企業的發展。

關鍵詞：品牌聯盟；品牌競爭力；策略

引言：品牌作為企業非常重要的無形資產，對提升企業的國際競爭力方面起到了越來越重要的作用。義烏中小企業面臨國內外市場競爭的多重壓力，因此，品牌聯盟協同發展，資源共享，強勢聯合以突破重圍，獲得市場份額，成為了更多義烏中小企業的必然之路。義烏國際品牌聯盟的建立可以讓更多的企業互享推廣渠道、拓寬發展空間，以較低的成本滲透國際市場，增強國際競爭力，創造優勢機會。

一、國內外學者對品牌聯盟的影響研究

為了解品牌聯盟的國內外研究現狀，筆者通過網絡檢索方式進行梳理，發現目前國內對于品牌聯盟（約20篇）的研究不多，相比較而言，品牌聯合（8875篇）的研究要多一些。為了更好地了解品牌聯盟這一企業品牌合作形式，本文通過歸納現有國內外的文獻資料來概括品牌聯盟的涵義，并通過義烏區域的品牌聯盟來確定并探討品牌聯盟的影響因素。

國外學者Robert與Shelby（1994）認為：遵守承諾品牌聯盟成功的基礎，聯盟企業相互信任是關鍵因素。Dickinson和Barker（2007）認為，品牌聯盟既可以是實體上的聯合，也可以在品牌名稱、商標或其他品牌專屬資產等方面構成聯合。Swaminathan，Reddy與Dommer（2012）研究認為：品牌聯盟與參盟品牌之間呈交互正向關系，品牌聯盟對參盟企業的選擇會影響品牌溢出價值。

國內學者肖玫（2014）認為兩個有競爭優勢的企業品牌進行聯盟，會增強參盟品牌的影響力，具有更積極的正面評價。嚴建援（2003）認為企業聯盟會提高品牌知名度和市場占有率，形成競爭優勢。根據嚴建援等的研究可以概括聯盟品牌在資源共享、品牌議價能力、品牌關系能力、品牌市場能力和品牌互補能力方面都有較大的影響。

本研究觀點是品牌聯盟是行業內精英品牌以品牌聯盟為平臺而組建的一種品牌聯合，它以抱團發展，資源共享，提高自身競爭力為發展目標，領銜各行業發展，實現參盟品牌共同發展的目的。

二、義烏國際品牌聯盟背景簡介

進一步提升義烏中小企業“創新驅動、轉型發展”新動能，激發自身參與市場競爭活力，增強義烏中小企業在國際市場的綜合競爭力，義烏各行業龍頭企業自發組建義烏國際品牌聯盟，該聯盟是基于義烏市場品牌信譽企業強強聯合和各方資源需求共享為基礎，匯聚星寶傘業、凱瑞包裝、創藝廚具、飛豚數碼、發現者工具、盛源戶外等56家義烏知名品牌企業參與的聯盟組織。義烏國際品牌聯盟已建立品牌設計研發中心、HR人力資源托管中心、布局品牌走出去戰略，準備成立聯盟商學院，今后的聯盟發展戰略宏大長遠，意義深遠，“抱團發展，資源共享，讓品牌走向全世界”的目標注定今后必有更大的成就。

該聯盟受到義烏市政府、市場監管局和義烏商城集團大力支持，特別設計了近萬平方米的服務中心，包括企業運營展廳、品牌設計中心、商學院等聯盟空間。自成立以來參與國內外的各項活動，在國際市場產生了比較明顯的品牌效應。

三、研究方法

為了解義烏國際品牌聯盟在促進義烏中小企業品牌競爭力方面的影響，筆者采用問卷調査法和企業調研法開展了義烏國際品牌聯盟對義烏中小企業市場競爭力影響的調研。

1.樣本選擇

2018年11月筆者對義烏國際品牌聯盟56家企業深入調研，涉及電子器械企業、旅行用品企業、居家用品企業等義烏行業龍頭企業，共發放問卷360份，回收318份，回收率88.3%，有效問卷302份，有效率83.9%。

2.問卷設計與統計

本問卷采用李克特五點量表法進行問卷調查。在參考國內外學者相關課題的調研問卷的基礎上，對所有問題進行了優化設計。本調查問卷內容包括兩個主要品牌影響因素：第一，聯盟品牌對參盟企業的作用程度，如資源共享、議價能力等；第二是品牌綜合能力對參盟品牌的品牌能力評估程度。這兩大因素涵蓋了20個品牌變量因素，綜合確定各項指標對參盟品牌的競爭力程度評估。為了驗證研究指標與研究變量的關系，本文通過SPSS20.0進行數據分析，對品牌聯盟的參盟品牌作用和品牌評估程度進行分析（Pearson分析法），確定聯盟品牌是否對參盟品牌有相關關系，為義烏中小企業加入品牌聯盟提供參考。其結果分析如下表1所示：

通過以上數據可以看出，品牌聯盟對參盟品牌市場占有率、運營成本品牌能力方面有較顯著的作用程度，對品牌市場競爭力、市場份額和綜合實力方面都有較顯著的提升程度。綜合上述，品牌聯盟對參盟企業的作用程度和品牌提升程度都具有正向顯著關系。

3.數據調研

為了解參盟企業加入品牌聯盟后的各項數據，本研究對參盟企業和義烏電商協會進行了實地數據調研，并結合義烏中小企業品牌發展狀況，對研究的評價體系進行了研討，查看了行業數據，獲得了參盟企業的相關運營數據。本表格主要用于產品品牌競爭力對比分析，具體包括品牌滲透率、品牌占有率、品牌需求度、品牌市場增長率等關鍵指標，以此準確判斷品牌聯盟對品牌的優劣勢。調研數據表如下表2所示：

通過數據比對可以得出以下結論，加入國際品牌聯盟后，加入品牌聯盟的企業品牌在知名度、滲透率、市場占有率等統計指標上分別增長12.36%、8.74%、7.72%等，增長率較高，其他的調查指標也達到了5%以上的增長，說明品牌聯盟與入盟的企業品牌之間具有正向顯著作用，能為企業品牌帶來品牌溢出價值，不同程度地提升參盟企業品牌的競爭力。

4.品牌聯盟提升義烏中小企業競爭力數據統計

本研究對象主要是義烏中小企業，根據管理學原理一書中反映企業核心競爭力的要素包括銷售增長率、市場占有率和盈利能力等因素，在陳德銘所著《中小企業競爭力研究》中的企業競爭力評價體系和結構模型為基礎上進行了創新和重構，以更好地對應義烏中小企業品牌聯盟發展的實際情況，總結出了品牌聯盟企業競爭力。品牌聯盟企業競爭力評價指標體系如下圖所示：

通過上表3可以看出，2018年下半年，品牌聯盟對企業的銷售力指數、品牌力指數、營運力指數中都有不同程度的增長。其中，品牌聯盟對商品和服務指數基本呈現上升趨勢，銷售力增長明顯。品牌聯盟對品牌競爭力指數作用也是呈現增長趨勢，綜合數據來看，品牌聯盟企業競爭力在每月中環比增長，加入品牌聯盟后各項指標數據都有增長，說明品牌聯盟對義烏中小企業的增長有正向的影響。

在實地訪談過程中得知，品牌聯盟2018年度要在80個國家和地區設立加盟店和分公司的目標已基本達成，在世界范圍內提升聯盟的知名度和競爭力。品牌聯盟已經在全球100多個國家和地區完成品牌注冊，獲得了1500多個聯盟專利，經濟聯動作用明顯：品牌聯盟企業凱瑞公司一年來通過品牌聯盟國際知名度提升，銷售額增長1.5億元-2億元，預計2018年增長3億元。義烏飛豚電子科技有限公司2017年較去年增長0.8億元。品牌聯盟從籌備到成立以來提高了公司的銷售業績，今后會加快各成員企業的發展速度。筆者了解到參盟企業在品牌宣傳和知名度方面都有不同程度的提升。如飛豚科技的BOYU和FEITUN品牌產品暢銷國外，也是”中國夢”（品牌）授權企業，在加入國際品牌聯盟后，品牌勢力更強，成為了國家海關重點培育的出口優勢品牌企業。

四、義烏國際品牌聯盟發展策略

為提升義烏國際品牌聯盟對義烏中小企業的持續競爭力優勢，品牌聯盟要不斷地發展壯大，領導義烏中小企業品牌在國際市場的滲透與傳播。通過以下策略可以更好地促進品牌聯盟發展。

1.加強聯盟內部管理

（1）選擇最佳參盟企業

參盟企業的選擇會對品牌聯盟的發展產生至關重要的影響，會影響品牌聯盟的品牌戰略發展，因此，重視聯盟成員的選擇。首先，品牌匹配。要注重在品牌服務、營銷方面具有互補作用的競爭優勢品牌企業，在資源和競爭力方面形成互補，產生協同效果，達到資源共享。其次，品牌強強聯合。只有實力強的企業聯合才能提升品牌價值，產生良好的品牌效應。最后，參盟企業之間相互信任。信任是發展品牌聯盟的基礎，只有相互信任才能保持聯盟穩定，共同發展。

（2）加強聯盟危機管理

加強管控目標，優化管理。Inkpen和Beamish（2007）研究認為，品牌聯盟也存在風險，主要表現為聯盟契約風險、目標控制風險以及關系破裂風險等非計劃性因素導致聯盟危機。在美國麥肯錫咨詢公司調查了近千家企業組成的戰略聯盟后，從得到的研究報告統計數據來看：這些參盟的美國企業中，能夠維持聯盟發展年限達到四年以上的僅占40%左右，而聯盟合作企業數量達到十年以上的企業僅占14%。因此，品牌聯盟要制定適合的戰略目標，參盟企業圍繞一致品牌聯盟目標，參盟企業合力才能鑄就競爭力強的聯盟。

（3）加強聯盟文化管理

共建包容共通、求同存異的品牌聯盟企業文化。聯盟文化是聯盟發展的內在動力，是企業生存的支撐，只有品牌目標相一致才能在共同發展過程中成為志同道合的聯盟成員。在品牌聯盟企業文化和參盟企業文化之間找到平衡點，找到彼此文化的共通點，參盟企業之間要以相容共通的包容企業文化來聯絡彼此。

2.加強品牌創新和培育

品牌創新與企業國際競爭力提升具有高度貼合性，加強品牌聯盟的品牌創新和培育是聯盟企業勝出關鍵。因此，品牌聯盟要增強企業品牌的培育和創新意識，加大對科技的研發投入，引進先進設備和人才。創新產品、企業文化、品牌形象和技術，同時還要應用最新的科研成果，切實提高品牌聯盟的企業競爭力。

3.培養聯盟管理人才

義烏國際品牌聯盟的重要戰略之一就是人才戰略，包括對人才的培養與管理，這是聯盟長遠發展成敗的關鍵，解決的途徑主要有內部成立聯盟商學院自主培養管理人才，外部尋求校企合作，聯盟商學院致力于解決緊缺人才匱乏難題，校企合作共同培養儲備人才是非常重要的環節。品牌聯盟企業通過與學校聯合辦學加快人才培養，特別是理實一體式人才的培養，彌補企業內部人才空缺。義烏品牌聯盟籌備成立聯盟商學院，正在尋求與學校聯合進行訂單式人才培養，這必將對今后校企合作與校企人才培養模式創新發展，對今后的教學改革與人才培養產生正向強化作用，促進教、學、研、產、習多方面的提高與發展。

五、結論

通過本次的實地調研數據統計結果來看，品牌聯盟戰略作為義烏中小企業發展過程中重要的戰略發展形式，對企業的經濟增長有明顯溢出優勢。品牌聯盟為中小企業提供更多資源共享優勢，與參盟企業間相互支撐、相互影響，對各企業的品牌競爭力也是大大提升，對企業國際競爭力產生更大的助推作用。義烏中小企業要把握時機，聯盟發展，通過品牌規模提高品牌競爭力，提高品牌附加值，占據更大的國際國內銷售市場，獲得更多市場資源從而在競爭中占據優勢。

參考文獻：

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作者簡介：黃啟義（1984- ），男，山東濰坊人，工商管理碩士，講師，研究方向：經濟管理