試論新媒體的外部管理與媒介自律

岳鵬

【摘要】當(dāng)前，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)值還是從業(yè)者規(guī)模都達(dá)到了歷史高點(diǎn)。政府有關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到新媒體內(nèi)容及傳播對(duì)于國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要性，采取了多種手段引導(dǎo)和管理。但不能否認(rèn)，新媒體傳播形式變化快、內(nèi)容影響力強(qiáng)，很多問(wèn)題還亟待解決，希望行業(yè)能夠形成自律，媒介能夠形成自律，共同促進(jìn)新媒體事業(yè)更好更快的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 意識(shí)形態(tài) 內(nèi)容失范 媒介自律

0引言

隨著新媒體的快速發(fā)展，政府有關(guān)部門越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在促進(jìn)其發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)重視對(duì)其管理。新媒體的優(yōu)勢(shì)是信息傳播速度快、信息量大，并且可以與用戶形成互動(dòng)關(guān)系，這些是報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，新媒體在發(fā)展過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)一些弊端，包括信息真實(shí)性和負(fù)面效應(yīng)。如果任由這些負(fù)面因素?cái)U(kuò)展，就會(huì)擾亂社會(huì)秩序，甚至是在一定程度上破壞社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，危害國(guó)家安全和人民的切身利益。因此，無(wú)論是中國(guó)還是全球范圍內(nèi)的其他國(guó)家，都在加強(qiáng)對(duì)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的引導(dǎo)和管理。

對(duì)于新媒體從業(yè)者而言，遵守國(guó)家法律法規(guī)和政策要求，是其生存發(fā)展的底線。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，媒介追求更好更快的發(fā)展，想要成為國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)中的重要組成部分，還需要不斷加強(qiáng)媒介自律，樹(shù)立正確價(jià)值導(dǎo)向，形成負(fù)責(zé)任的社會(huì)價(jià)值觀。

1將新媒體納入黨的意識(shí)形態(tài)管理正導(dǎo)向提品質(zhì)

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領(lǐng)域，所有從事新聞信息服務(wù)、具有媒體屬性和輿論動(dòng)員功能的傳播平臺(tái)都要納入管理范圍，所有新聞信息服務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)人員都要實(shí)行準(zhǔn)入管理。”

目前，新媒體內(nèi)容的流量效應(yīng)越來(lái)越明顯，用戶尤其是年輕人通過(guò)新媒體獲取信息，收看新媒體節(jié)目的頻率很高。因此，加強(qiáng)對(duì)新媒體內(nèi)容的管理，將對(duì)年輕人的價(jià)值觀產(chǎn)生影響，也將決定國(guó)家未來(lái)的意識(shí)形態(tài)。近些年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門高度重視新媒體引導(dǎo)和管理，主要從三個(gè)層面出發(fā)開(kāi)展工作。一是把內(nèi)容管理作為新媒體管理的中重點(diǎn)；二是在內(nèi)容管理上，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；三是傳播方面針對(duì)新媒體特點(diǎn)，進(jìn)行適度差別管理。

在具體管理方法上，首先是對(duì)于新媒體實(shí)行準(zhǔn)入管理。截止到2016年年底，全國(guó)經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)展新媒體傳播運(yùn)營(yíng)的單位已經(jīng)有500多家，對(duì)于這些媒介，相關(guān)部門實(shí)施以集成播控平臺(tái)為核心的管理模式，由傳播平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容的安全、健康，可管可控。另外，對(duì)于新媒體的管控實(shí)施分類政策。新媒體根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)的不同可分為公共傳播和定向傳播兩種類型。公共平臺(tái)傳播是指媒介運(yùn)用新媒體傳播介質(zhì)，在公共范圍內(nèi)傳播信息及多元化內(nèi)容，這部分管理主要是依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》。定向傳播是指運(yùn)用專屬傳輸通道，向新媒體用戶定向提供信息及多元化的內(nèi)容，這部分管理主要依據(jù)《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目管理規(guī)定》。

實(shí)際上，近幾年來(lái)相關(guān)部門對(duì)于新媒體的發(fā)展情況，已經(jīng)推出了多條管理政策。比如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量激增，但內(nèi)容抄襲嚴(yán)重，粗俗等問(wèn)題，出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，要求媒介對(duì)節(jié)目進(jìn)行自審自播、先審后播，明確了新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理同一標(biāo)準(zhǔn)，并采取事前、事中、事后的管理流程，要求部分網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在策劃階段就要報(bào)備節(jié)目信息。

除了加強(qiáng)管理，相關(guān)部門也在用主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)新媒體的內(nèi)容選材與制作，力圖讓主旋律和正能量主導(dǎo)新媒體傳播陣營(yíng)。從2014年開(kāi)始，每年“中國(guó)夢(mèng)”主題節(jié)目評(píng)選展播活動(dòng)都在全國(guó)范圍開(kāi)展，內(nèi)容創(chuàng)作手法不限，得到了很多新媒體單位的積極響應(yīng)。2016年該活動(dòng)共征集到648部作品，傳遞正能量，形式上還兼顧了新媒體特色，用戶體驗(yàn)進(jìn)一步提升。可以說(shuō)，近幾年在政府有關(guān)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)和新媒體單位的努力下，新媒體內(nèi)容制作水平顯著提升，主流價(jià)值觀在新媒體領(lǐng)域的影響力越來(lái)越大。

2新媒體內(nèi)容失范現(xiàn)象仍在三大問(wèn)題待解

近幾年，有關(guān)部門在新媒體引導(dǎo)和管理方面下了不少功夫，也起到了一定成效。但隨著新媒體形式的多樣化，商業(yè)利益的大量滲透，仍有一些領(lǐng)域的管理存在滯后甚至是缺位現(xiàn)象。一些新媒體傳播內(nèi)容的失范已經(jīng)造成不良的社會(huì)影響。

2017年11月，在滁新高速路上服務(wù)區(qū)阜陽(yáng)往合肥方向2公里處，發(fā)生多車追尾事故，事故造成18人死亡，21人受傷，車禍現(xiàn)場(chǎng)十分慘烈。讓人頗為意外的是，當(dāng)天事故現(xiàn)場(chǎng)，有一位女主播比著剪刀手，拿著工作牌，滿面笑容的與一位表情嚴(yán)肅的現(xiàn)場(chǎng)工作人員合影。這張自拍發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)上立刻引起軒然大波。如此不尊重死者，這位新媒體主播無(wú)疑是觸犯了人類的道德底線，“女主播事故現(xiàn)場(chǎng)自拍”事件也成為了新媒體倫理失范的代表事件。

2017年12月，某媒體官方微博以《高空挑戰(zhàn)第一人失手墜亡#視頻曝光》為題發(fā)布了死者墜亡前的最后影像，惹怒了死者家屬。隨后，媒體通過(guò)微信公眾號(hào)向死者家屬表達(dá)了歉意，講述了視頻取得的過(guò)程和發(fā)布緣由。雖然家屬在媒體道歉后與其和解，但該視頻在新媒體公共平臺(tái)上的發(fā)布，還是給死者家屬造成了傷害，這也成為另一起具有代表性的新媒體失范事件。總結(jié)起來(lái)，這些新媒體傳播內(nèi)容的失范現(xiàn)象都有一定的社會(huì)根源，是我們必須要注意和改善的地方。

首先，新媒體傳播模式的獨(dú)特性在一定程度上為內(nèi)容失范創(chuàng)造了條件。人類的生存環(huán)境對(duì)道德和倫理的形成有很大的影響，在透明的環(huán)境中，即使并非認(rèn)同某一行為準(zhǔn)則，也會(huì)迫于壓力而遵從社會(huì)廣泛的道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)。但是在新媒體的虛擬空間中，很多人的行為非常自我并且難以控制，人的劣根性也就得到充分釋放，造成了新媒體內(nèi)容的失范現(xiàn)象。

其次，新媒體內(nèi)容的吸睛功效成為了內(nèi)容失范的借口。在虛擬場(chǎng)景中，很多傳統(tǒng)的道德、倫理被討論甚至成為某些人用來(lái)標(biāo)榜個(gè)性，吸引注意力的手段。這些人沒(méi)有道德倫理上的壓力，不懼批判。他們將個(gè)人的觀點(diǎn)、言論制作成聲音、影像在各大平臺(tái)傳播，有的平臺(tái)缺乏對(duì)這些內(nèi)容的審核，有的平臺(tái)需要這些個(gè)性化、極端的聲音提升內(nèi)容感召力，成為了新媒體內(nèi)容的失范的庇護(hù)所。

最后，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)也成為內(nèi)容失范的誘因。很多廣告商利用新媒體平臺(tái)傳播夸大產(chǎn)品特征，有些采用廣告植入的方式向消費(fèi)者滲透，更有甚者直接花錢來(lái)制作新聞事件。平臺(tái)缺少對(duì)這些內(nèi)容的審核和把關(guān)，受眾缺乏對(duì)這部分內(nèi)容的了解和思辨，給以錢牟利的商家留下了權(quán)宜空間。

3媒介自律要經(jīng)得起道德倫理檢驗(yàn)

解決以上這些問(wèn)題，一方面需要更據(jù)針對(duì)性的法規(guī)和政策加強(qiáng)管理，另一方面，媒介自律也很重要。

媒介的自律是指生產(chǎn)內(nèi)容的職業(yè)團(tuán)體對(duì)其運(yùn)轉(zhuǎn)流程和內(nèi)部成員的約束。媒介自律建立在從業(yè)者對(duì)傳媒業(yè)基本職能的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，為維護(hù)職業(yè)形象和操守而對(duì)職業(yè)行為進(jìn)行的自我約束。媒介自律作為新聞倫理的一個(gè)部分，是保證媒介自由同時(shí)又使媒介明確社會(huì)責(zé)任的一種手段。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)加劇，問(wèn)題頻出的狀態(tài)下，媒介更應(yīng)該加強(qiáng)自律，從不同層面來(lái)完善媒介自律機(jī)制，使內(nèi)容更加客觀真實(shí)，同時(shí)避免低俗化傾向和過(guò)度娛樂(lè)化；保證監(jiān)督職能不缺位，同時(shí)避免侵害他人利益，引起糾紛。

具體到操作操作層面，我們可以參照學(xué)習(xí)西方傳媒倫理學(xué)中的選擇模式。從前期內(nèi)容選擇，到何時(shí)信息的準(zhǔn)確性，到面對(duì)公眾的方式，媒介從業(yè)者都必須能夠解釋清楚自己的行為。第一步，媒介從業(yè)者要對(duì)得起自己的良心，問(wèn)問(wèn)自己什么是“正確”的行為，或是進(jìn)行換位思考，如果是他人采取了這樣的行為，你會(huì)是什么感受。第二步，要尋找更好的方法，思考是否有其他的形式能夠達(dá)到同樣的效果，又不會(huì)產(chǎn)生對(duì)當(dāng)事人以及他人的傷害，也不會(huì)產(chǎn)生倫理道德?tīng)?zhēng)議。第三步，與當(dāng)事人模擬進(jìn)行道德倫理對(duì)話，這些人可以包括采訪對(duì)象，受眾，媒介其他人員，對(duì)話的目的是發(fā)現(xiàn)自己的行為將對(duì)其他人產(chǎn)生什么樣的影響。以上是博克模式對(duì)媒介道德倫理的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在此基礎(chǔ)上，作為新媒體從業(yè)者而言，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要考量以下五個(gè)方面的影響。第一，考量后果，是否會(huì)給事件當(dāng)事人或者其他人帶來(lái)痛苦甚至生命威脅，是否會(huì)因此失去自由或是快樂(lè)。第二，考量方法，是否采用了不磊落不道德的方式，比如隱瞞、欺騙、徇私舞弊等。第三，考量目的，如果內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響，那么發(fā)布及傳播內(nèi)容是否可以避免更大的問(wèn)題，避免更重的罪惡。第四，考量代表性，該事件在同類事件中是否具有代表性，是否是在以偏概全。第五，考量媒介立場(chǎng)。對(duì)于該內(nèi)容，媒介是否經(jīng)得起質(zhì)疑，能否進(jìn)行公開(kāi)陳述。

4結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，這些媒介自律流程看似有些繁瑣，但如果新媒體從業(yè)者不經(jīng)過(guò)這些思考，就會(huì)缺乏對(duì)道德倫理的衡量，真正的媒介自律很難實(shí)現(xiàn)。對(duì)于發(fā)展如火如荼的新媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介自律、行業(yè)自律會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)入良性軌道。國(guó)家法律法規(guī)和相關(guān)管理部門的政策是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保證，而媒介責(zé)任感、使命感將成為自身崛起于時(shí)代，勇立于潮頭的關(guān)鍵。