淺談百貨零售業品牌商的轉型及投資分析

牛潔

摘要：隨著互聯網商務的發展，傳統百貨零售行業經歷了前所未有的寒冬，在近幾年的轉型摸索期中，行業發展方向逐漸明朗。文章將從百貨零售業品牌商的角度，分析整個行業的發展趨勢，以及作為品牌商在轉型期如何通過投資分析抓住市場機遇。

關鍵詞：百貨零售業;品牌商;新零售;投資分析

一、百貨零售行業的市場發展分析

隨著中國近幾年的互聯網電子商務的發展，百貨零售行業受到了一定程度的沖擊。各地陸續出現了關店潮，很多傳統的大型百貨商場紛紛關閉，很多品牌商也面臨著庫存高企、經營業績斷崖式下滑的情況，例如過去5年間中國鞋服與運動零售行業的領導者百麗，從市值1500多億港幣一路跌到市值500億。

（1）電商的崛起

隨著互聯網技術的日益成熟，利用互聯網技術的各種商業模式也開始發展，2003年淘寶的成立意味著中國進入了電子商務時代，淘寶只用了將近十年的時間培養了消費者的網購習慣，尤其是2009年天貓商城成立之后淘寶發起的“雙十一”購物狂歡節，2009-2013年雙十一當天的交易額分別為：5000萬元、9.36億元、52億元、191億元和350.19億元，這超過了很多實體百貨商場一年的交易額，這讓很多傳統百貨零售業者真正開始恐慌，也真正地意識到了危機的來臨。

（2）電商發展弊端漸顯

雖然近年各個電商平臺發展得很快并且吸引不少投資者的目光，但事實卻證明電商銷售只占總銷售額的很少一部分。根據全球知名市場研究機構eMarketer的數據顯示，全球電商銷售額只占總銷售額的10%不到。

（3）百貨零售業轉型從O2O到“新零售”

什么是O2O？O2O按照英文Online To Offline的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過線上營銷及線上購買，帶動線下（非網絡上的）經營和線下消費的電子商務模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費的商品和服務。“新零售”概念由阿里巴巴董事局主席馬云于2016年在阿里云棲大會上首次提出。如今這‘新概念已經得到了廣泛認可。

O2O的局限在于它將線上線下一分為二，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互結合。“看似結合，實則還是兩張皮”。這也是為什么O2O不能成為新零售的元素，因為新零售所需要的，不是“從線上到線下”，亦或“線下到線上”，而是彼此“融合”。因為消費者在做消費決策時，事實上并不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。商業本沒有線上線下之分，而是應該全渠道，全盤打通、融合在一起的。

（4）“新零售”的發展

在經濟運行大環境和政策的共同作用下，新消費業態不斷涌現，新商業模式不斷創新，最終促使新零售從概念變為潮流，不但推動了現有零售行業的發展，也為消費升級進一步深入提供了可能。商務部數據顯示，2017年百貨零售企業發展情況明顯好轉，銷售額、主營業務利潤分別比去年增長9.10%和2.32%，增幅比去年均有大幅提升。究其原因，是零售新業態頻現，新概念、新模式催生了千店千面的零售新氣象，各種“零售+”新業態層出不窮。同時，移動支付、物聯網、人臉識別等新技術開始應用，從采購、生產、供應、營銷等各環節推動傳統百貨零售業轉型升級。

二、百貨零售業品牌商轉型方向

（1）百貨零售業自身存在的問題

從百貨自身發展模式來看，首先，百貨定位雷同化，在品牌組合上千篇一律，沒有自身的特色，逐漸脫離目標消費客群的需求;其次，百貨過分追求坪效，缺少對購物環境、用戶體驗的改善，導致消費者體驗不佳;第三，大多數百貨還都是以聯營為主，很難做到“單品管理”不能第一時間掌握商品信息。第四，百貨對于品牌推廣單一，僅僅采取簡單粗暴的促銷手段，但始終等同于通過價格降低來吸引客群，缺乏其他吸引力。

（2）購物中心綜合業態成為主流趨勢

隨著消費渠道的多樣化，以國際精品、時尚名品為基礎，以潮流品牌等為補充，并有兒童娛樂教育、電玩、影院、劇場、酒吧等多種休閑娛樂業態，集自然景觀與文化、體育、旅游、購物、娛樂、消費、體驗于一體的綜合體，滿足不同階層消費者的需求的購物中心成為零售新時代的主導。

商務部發布的2017年度《中國購物中心發展指數報告》中指出，2017年全國綜合指數錄得68.5，同比上升1.3，且高于榮枯線18.5，表明整體購物中心市場處于持續回暖和向好的通道內。

在消費升級的趨勢之下，集合吃喝玩樂購于一體的購物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛的線下消費場所，因此加大購物中心渠道拓展力度早已成為各大百貨零售業品牌商的共識。

根據23家男女服飾上市企業2018半年財報數據顯示，太平鳥凈增購物中心店107家，期末門店總數達到1493家，同比增長18.96%;購物中心門店零售總額16.49億，同比增長27.52%。拉夏貝爾上半年加速拓展購物中心門店，這些門店占比已達到39.8%，營業收入占比則達43.1%。上半年剛上市的地素時尚在財報中表示，公司與北京SKP、久光、王府井、伊勢丹、銀泰等高端百貨及新鴻基、恒隆、華潤、萬達等在內的商業地產集團建立了合作關系。

三、百貨零售業品牌商轉型投資分析

綜上所述，品牌商布局購物中心進行品牌拓展和業績提升將會成為近年發展的主流。這里淺談一下百貨零售業品牌商投資購物中心需要考慮的關鍵性投資指標。

（1）品牌商店鋪投資成本構成

1.租金及物業費

購物中心根據商鋪的易達性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性，結合商戶業態和目標品牌強勢程度等來確定商鋪的租金及物業費。因此品牌商需根據自身產品的定位，選擇合適的位置及面積大小。在購物中心選擇什么樣的位置和面積決定著品牌商店鋪投資每月需承擔的成本費用。另外，租金和物業費的支付方式及簽約時繳納的保證金、押金金額都決定著品牌商初期投入的現金流。

2.店鋪設計及裝修費

店鋪裝修就是最大化的體現品牌商產品定位的形象，讓消費者在購物的同時，更多的是去體驗一種更時尚的具有文化氣息的生活方式。這部分費用支出是店鋪投資成本中比重較大的一部分，可按照租賃期限進行攤銷。

3.人工成本

好的店長和店員是為店鋪帶來好的銷售基礎。設計合理的獎懲制度和工作制度及比較有彈性的競爭機制，提高員工的工作熱情從而帶動店鋪銷售業績。店鋪的人工成本包括基本薪資、業績提成、獎金、福利、社保費用及培訓費用等。

4.品牌活動策劃宣傳推廣費

是指品牌商為促銷活動投入的物料及資金方面的費用金額，即線上或線下投入的廣告宣傳或促銷贈品等支出。

5.物流費用

物流費用包括進貨調撥運雜費及隨著“新零售”的不斷深入為滿足消費者的不同需求將消費者線上或線下下單的商品快遞至消費者的收貨地址發生的費用等

（2）品牌商店鋪投資盈虧平衡點的計算

盈虧平衡點又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益分歧點、收益轉折點。通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收雄戈與總成本線的交點）的產量。以盈虧平衡點的界限，當銷售收入高于盈虧平衡點時幣劍乞盈利，反之，企業就虧損。

盈虧平衡點銷售額=（租金+物業費+人工成本+裝修攤銷+促銷費用+物流費用+水電辦公費用等）÷預計毛利率

（3）品牌商店鋪投資盈利的測算

1.銷售收入的預測：

店鋪銷售收入可參考品牌商歷史數、同行業數來進行預測，或者以概率分布進行預測。例如最大概率的銷售收入賦值為50%，最小概率的賦值為10%來修正預測銷售收入的不確定因素。

2.資金占用成本：

店鋪投資時所占用的貨品成本、裝修成本，以及簽約時付的租賃保證金、押金等都是資金占用的形式。因此在計算資金占用成本時，需要把前期的投資金額按一定利率折算（可以采用余額寶或理財產品平均利率）折算資金占用成本。

3.店鋪盈利額的測算：

店鋪盈利額=預測銷售收入預測毛利率-盈虧平衡點銷售額-資金占用成本

新的店鋪開業都需要一定的市場培育階段，店鋪盈利額的大小取決于購物中心的吸客引流能力及品牌商自身的運營能力，因此投資回收期的長短在于品牌商店鋪投資的大小和開業后的銷售收入。如果投資過大，市場培育時期過長，品牌商就要從企業自身的資金能力上分析，是否足夠支持至投資回收階段。

四、結語

時代一直在變，順應時代的發展變化才是企業唯一的出路。對于百貨零售業品牌商來說，還是要回到零售業的本源，即產品、顧客和體驗，無論行業怎樣變化，全力打造有核心競爭力的商品，從顧客角度出發，充分滿足消費者體驗的全渠道服務，才能在時代變革中保持鮮活的生命力。