光明乳業戰略分析

摘 要：曾經屬于乳制品行業巨頭之一的光明乳業，近年來業績與伊利、蒙牛相差甚遠，有被擠出乳制品第一梯隊的風險。本文將對光明乳業做出全面分析，深入了解公司經營狀態，根據乳制品行業面臨的機遇和挑戰、光明乳業面臨的內外部風險進行前景分析，據此提出相關建議。

關鍵詞：前景分析；乳制品行業；風險

光明乳業股份有限公司是由外資、國資和民營資本組成的多元化的上市公司，主要從事乳制品的生產銷售，奶牛的飼養培育。光明公司擁有先進的乳品加工設備及工藝、有出色的乳品研究中心奶粉、果汁飲料等，其產品系列包括保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、是僅隨伊利和蒙牛的第三大乳制品生產銷售企業。

光明擁有優良的牛種，致力于奶牛的培育及改良工作，能夠提供豐富營養的奶源。該公司在飼料方面進行深入研究，根據牛的成長科學選用配料，，選用青貯飼料，建立可靠的營養數據庫。學習引進國外先進的流水線和設備，建立了IS09001和關鍵控制點HACCP體系，最大限度保障了乳制品的安全衛生。在運輸的過程中，光明乳業在國內首先采用了冷鏈保鮮技術，運用于牛奶的儲存、運輸銷售過程，形成了“新鮮”的競爭優勢。

一、光明乳業競爭戰略分析

（1）內部優勢。在2014年，光明根據市場消費需求以及市場調研，推出的莫斯利安產品，占據了市場銷售大額比重，莫斯利安的營業額比上年增加了85%，鮮奶中的明星產品營業額達到12.5億元，比上期增加了30%，“暢優”一直是光明的明星產品，在市場競爭激烈的情況下銷售收入也比上年增長了19%，年銷售額達到200億元。從營業額中各產品銷售額占比中發現，明星創新型產品營業額銷，帶動了光明乳業營業收入的增長。

（2）內部劣勢。光明的品牌影響力與伊利、蒙牛比較起來，影響力范圍較局限。光明的低溫巴氏奶是其最受歡迎的商品，但是該產品近年來也收到蒙牛伊利的競爭壓力，而蒙牛、伊利的主打產品常溫奶，如果光明去拓展該方面的市場，十分困難。近年來光明乳業頻頻受到食藥監局的點名，食品質量安全受到消費者的質疑。自從三聚氰胺事件發生后，消費者對于乳制品產品最關心的莫非是產品安全問題，消費者偏向高品質的乳制品，來確保其安全問題。此外，公司管理層頻頻變動，并且，管理層負面消息多，在某種程度上也影響了光明的品牌形象。

（3）自身機遇。城鎮建設進程加速能夠加大農村居民的消費力度，農村的消費市場也將擴大，擴大農村消費市場，那么我國需求相應的增加，有利于經濟加速增長。目前我國城鎮化水平還不高，發展潛力很大，改變農村落后的消費習慣，加強對農村居民飲食健康觀念的輸送，能夠幫助乳制品行業開拓巨大的市場。

（4）外部威脅。對于光明乳業最大的威肋、正是乳制品行業中的伊利和蒙牛，曾經三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭。伊利和蒙牛市場價值分別達1 062.49億、602.23億，但光明僅僅為148.6億，從數據看來，光明的市場價值只占到伊利市場價值的七分之一。光明現在主要是占據了低溫巴氏奶的領域，由于該產品對物流鏈條要求較高，這也決定了光明乳業的產品銷售區域化明線，若伊利和蒙牛加入競爭中，對光明的銷售必然會有一定的沖擊。目前蒙牛借助現代牧業等奶源合作方做到了奶源基地的多點布局，為擴大全國的低溫奶制品市場做好了準備。因此光明明星產品的市場份額縮小是光明面臨最大的威脅。

二、前景分析

光明面臨是外部和內部的兩方面的風險。外部風險為行業競爭的風險。光明近年來新種類莫斯利安的銷售額在總銷售額中所占份額較大，2013年莫斯利安銷售額為32. 3億元，約占全年營業收入的20%；2014年，營業收入為60億元，在2014年的銷售額中占比達34%。但是伊利、蒙牛紛紛推出“安慕?！保凹冋纭?，在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點，由于伊利、蒙牛品牌影響力強，賣點吸引消費者，僅以伊利“安慕?！睘槔?，其2015年零售額同比增長460%。但是2015年，莫斯利安營業額下降了1.44%。依據尼爾森的數據，2015年底至2016年初，安慕希的營業額這3個月超過了莫斯利安，由于莫里斯安的銷售收入占光明營業收入比重較大，因而莫斯利安銷售下滑也會光明的營業利潤產生不利影響。

此外，光明在2012年，發生了多起產品質量受到批評的事故，居民對光明的產品質量再度受到消費者的質疑，主要是因為光明在擴大企業規模時，收購速度過快，反而使得質量下降，這給光明乳業形象帶來隱患。由于消費者信心建立比較困難，加之出現問題頻繁，不利于企業樹立良好的品牌形象。

三、管理建議

光明乳業需要提高經營戰略管理水平，如加強產品質量安全控制，自三聚氰胺事件以來，市場在乳制品行業中最重視即為安全問題。在奶源發展方面，光明必須一直地強調奶源質量及供應的提升，一直在調整整個結構布局，奶源質量的好壞能夠直接決定最終生產出來產品的好壞。此外，光明需要增加對公司的外部風險評價，設立完備的制度來確保商品的質量安全。光明乳業需要提高職工綜合能力，還要通過產品不同的生產性質，把握原料購進、檢查、生產的每個環節，最后對產品進行審查，在整個流程中，把握好每一個重要的地方。對于檢查人員以及檢驗儀器必須大力投入，確保公司的內部控制體系無漏洞，把握好產品生產的每個環節，從產品的原料購進到產品產出都要做好把控，這樣才能盡可能的降低產品質量問題。

參考文獻

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作者簡介：李蒙（1993-），女，漢族，湖北荊州市人，學生，會計碩士，單位：北方工業大學經濟管理學院。