光明乳業(yè)戰(zhàn)略分析

摘 要：曾經(jīng)屬于乳制品行業(yè)巨頭之一的光明乳業(yè)，近年來業(yè)績與伊利、蒙牛相差甚遠(yuǎn)，有被擠出乳制品第一梯隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。本文將對光明乳業(yè)做出全面分析，深入了解公司經(jīng)營狀態(tài)，根據(jù)乳制品行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、光明乳業(yè)面臨的內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行前景分析，據(jù)此提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：前景分析；乳制品行業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)

光明乳業(yè)股份有限公司是由外資、國資和民營資本組成的多元化的上市公司，主要從事乳制品的生產(chǎn)銷售，奶牛的飼養(yǎng)培育。光明公司擁有先進(jìn)的乳品加工設(shè)備及工藝、有出色的乳品研究中心奶粉、果汁飲料等，其產(chǎn)品系列包括保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、是僅隨伊利和蒙牛的第三大乳制品生產(chǎn)銷售企業(yè)。

光明擁有優(yōu)良的牛種，致力于奶牛的培育及改良工作，能夠提供豐富營養(yǎng)的奶源。該公司在飼料方面進(jìn)行深入研究，根據(jù)牛的成長科學(xué)選用配料，，選用青貯飼料，建立可靠的營養(yǎng)數(shù)據(jù)庫。學(xué)習(xí)引進(jìn)國外先進(jìn)的流水線和設(shè)備，建立了IS09001和關(guān)鍵控制點(diǎn)HACCP體系，最大限度保障了乳制品的安全衛(wèi)生。在運(yùn)輸?shù)倪^程中，光明乳業(yè)在國內(nèi)首先采用了冷鏈保鮮技術(shù)，運(yùn)用于牛奶的儲存、運(yùn)輸銷售過程，形成了“新鮮”的競爭優(yōu)勢。

一、光明乳業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

（1）內(nèi)部優(yōu)勢。在2014年，光明根據(jù)市場消費(fèi)需求以及市場調(diào)研，推出的莫斯利安產(chǎn)品，占據(jù)了市場銷售大額比重，莫斯利安的營業(yè)額比上年增加了85%，鮮奶中的明星產(chǎn)品營業(yè)額達(dá)到12.5億元，比上期增加了30%，“暢優(yōu)”一直是光明的明星產(chǎn)品，在市場競爭激烈的情況下銷售收入也比上年增長了19%，年銷售額達(dá)到200億元。從營業(yè)額中各產(chǎn)品銷售額占比中發(fā)現(xiàn)，明星創(chuàng)新型產(chǎn)品營業(yè)額銷，帶動了光明乳業(yè)營業(yè)收入的增長。

（2）內(nèi)部劣勢。光明的品牌影響力與伊利、蒙牛比較起來，影響力范圍較局限。光明的低溫巴氏奶是其最受歡迎的商品，但是該產(chǎn)品近年來也收到蒙牛伊利的競爭壓力，而蒙牛、伊利的主打產(chǎn)品常溫奶，如果光明去拓展該方面的市場，十分困難。近年來光明乳業(yè)頻頻受到食藥監(jiān)局的點(diǎn)名，食品質(zhì)量安全受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。自從三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者對于乳制品產(chǎn)品最關(guān)心的莫非是產(chǎn)品安全問題，消費(fèi)者偏向高品質(zhì)的乳制品，來確保其安全問題。此外，公司管理層頻頻變動，并且，管理層負(fù)面消息多，在某種程度上也影響了光明的品牌形象。

（3）自身機(jī)遇。城鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)程加速能夠加大農(nóng)村居民的消費(fèi)力度，農(nóng)村的消費(fèi)市場也將擴(kuò)大，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場，那么我國需求相應(yīng)的增加，有利于經(jīng)濟(jì)加速增長。目前我國城鎮(zhèn)化水平還不高，發(fā)展?jié)摿艽?，改變農(nóng)村落后的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)對農(nóng)村居民飲食健康觀念的輸送，能夠幫助乳制品行業(yè)開拓巨大的市場。

（4）外部威脅。對于光明乳業(yè)最大的威肋、正是乳制品行業(yè)中的伊利和蒙牛，曾經(jīng)三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭。伊利和蒙牛市場價(jià)值分別達(dá)1 062.49億、602.23億，但光明僅僅為148.6億，從數(shù)據(jù)看來，光明的市場價(jià)值只占到伊利市場價(jià)值的七分之一。光明現(xiàn)在主要是占據(jù)了低溫巴氏奶的領(lǐng)域，由于該產(chǎn)品對物流鏈條要求較高，這也決定了光明乳業(yè)的產(chǎn)品銷售區(qū)域化明線，若伊利和蒙牛加入競爭中，對光明的銷售必然會有一定的沖擊。目前蒙牛借助現(xiàn)代牧業(yè)等奶源合作方做到了奶源基地的多點(diǎn)布局，為擴(kuò)大全國的低溫奶制品市場做好了準(zhǔn)備。因此光明明星產(chǎn)品的市場份額縮小是光明面臨最大的威脅。

二、前景分析

光明面臨是外部和內(nèi)部的兩方面的風(fēng)險(xiǎn)。外部風(fēng)險(xiǎn)為行業(yè)競爭的風(fēng)險(xiǎn)。光明近年來新種類莫斯利安的銷售額在總銷售額中所占份額較大，2013年莫斯利安銷售額為32. 3億元，約占全年?duì)I業(yè)收入的20%；2014年，營業(yè)收入為60億元，在2014年的銷售額中占比達(dá)34%。但是伊利、蒙牛紛紛推出“安慕?！?，“純甄”，在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點(diǎn)，由于伊利、蒙牛品牌影響力強(qiáng)，賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，僅以伊利“安慕?！睘槔?，其2015年零售額同比增長460%。但是2015年，莫斯利安營業(yè)額下降了1.44%。依據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015年底至2016年初，安慕希的營業(yè)額這3個(gè)月超過了莫斯利安，由于莫里斯安的銷售收入占光明營業(yè)收入比重較大，因而莫斯利安銷售下滑也會光明的營業(yè)利潤產(chǎn)生不利影響。

此外，光明在2012年，發(fā)生了多起產(chǎn)品質(zhì)量受到批評的事故，居民對光明的產(chǎn)品質(zhì)量再度受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，主要是因?yàn)楣饷髟跀U(kuò)大企業(yè)規(guī)模時(shí)，收購速度過快，反而使得質(zhì)量下降，這給光明乳業(yè)形象帶來隱患。由于消費(fèi)者信心建立比較困難，加之出現(xiàn)問題頻繁，不利于企業(yè)樹立良好的品牌形象。

三、管理建議

光明乳業(yè)需要提高經(jīng)營戰(zhàn)略管理水平，如加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制，自三聚氰胺事件以來，市場在乳制品行業(yè)中最重視即為安全問題。在奶源發(fā)展方面，光明必須一直地強(qiáng)調(diào)奶源質(zhì)量及供應(yīng)的提升，一直在調(diào)整整個(gè)結(jié)構(gòu)布局，奶源質(zhì)量的好壞能夠直接決定最終生產(chǎn)出來產(chǎn)品的好壞。此外，光明需要增加對公司的外部風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，設(shè)立完備的制度來確保商品的質(zhì)量安全。光明乳業(yè)需要提高職工綜合能力，還要通過產(chǎn)品不同的生產(chǎn)性質(zhì)，把握原料購進(jìn)、檢查、生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，最后對產(chǎn)品進(jìn)行審查，在整個(gè)流程中，把握好每一個(gè)重要的地方。對于檢查人員以及檢驗(yàn)儀器必須大力投入，確保公司的內(nèi)部控制體系無漏洞，把握好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的原料購進(jìn)到產(chǎn)品產(chǎn)出都要做好把控，這樣才能盡可能的降低產(chǎn)品質(zhì)量問題。

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作者簡介：李蒙（1993-），女，漢族，湖北荊州市人，學(xué)生，會計(jì)碩士，單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。