涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略探析

周偉韜 馮長春 蔡光澤 馬衍陽 陳玉藍 凌愛芬

摘 要：文章回顧了現有品牌傳播及品牌傳播策略的研究成果，回顧了國內煙葉品牌傳播的相關成果，總結了煙葉品牌傳播的相關因素，最后在分析了涼山煙葉的優(yōu)勢及其“金攀西”品牌傳播中存在的問題與原因的基礎上，提出涼山煙葉“金攀西”品牌傳播的相關策略。文章的創(chuàng)新點包括：提出通過“拓展價值鏈”以實現把卷煙企業(yè)變成煙葉與最終消費者之間的橋梁，從而實現對煙葉企業(yè)的包圍;提出通過“市場再細分”尋找新的定位指標，打破傳統(tǒng)以煙葉香型為唯一定位基礎的一貫做法，達成“領導者”及“補缺者”的形象定位;提出加強自有品種研發(fā)，以“金攀西”命名，是比其他傳播手段更有效的品牌傳播策略，同時，也是發(fā)展其品牌核心競爭力重要途徑。

關鍵詞：品牌傳播;策略;定位;核心競爭力

一、品牌傳播研究回顧

（一）品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段和方式，連續(xù)不斷的與目標受眾進行溝通和交流，在這個過程中，需要把品牌的資產進行梳理，然后進行分析、提升和優(yōu)化。

鐘嘉偉（2014）在對前人研究成果梳理后，將品牌傳播特性歸納為四個方面：即，信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性、傳播的系統(tǒng)性和傳播的藝術性。

筆者研究認為，品牌傳播就是藝術性的整合各種媒介，通過有效的創(chuàng)意，向目標受眾傳遞品牌相關信息，以樹立品牌形象，從而培養(yǎng)顧客忠誠的努力過程。

（二）品牌傳播的內容及模式

1.國外品牌傳播內容及模式

大量查閱文獻后發(fā)現，國外品牌傳播模式存在兩個主要理論流派。

其一，日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，這是一種比較直觀的而且實用的品牌管理工具。該模式以品牌價值為核心形成的上、中、下三層結構。其中，品牌特性和理想受眾形象作為品牌具體建構處于下層;象征符號和事實基礎在上層，代表目標受眾對品牌的終端感知和理解;情感利益和功能利益處于中間層，起著聯系和溝通上下層的作用。

其二，奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。該模式將品牌分成字體、顏色等具體面，以及受眾在使用品牌時的日常經驗、想法與態(tài)度、需求與欲望等抽象面，該模式將品牌傳播過程分為十個具體步驟，為品牌傳播實踐提供了清晰的操作路線。

2.國內品牌傳播內容及模式

國內品牌傳播模式的研究主要從品牌傳播實務展開：

余陽明（2009）認為品牌傳播需要通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段把經過優(yōu)化和提高后的品牌形象傳播出去，從而提升品牌在目標受眾中的知名度、美譽度、和諧度。學者李忠寬也有類似認識，他指出，品牌傳遞是將品牌思想進行輸出的系統(tǒng)性傳播行為。他還認為，在向處于不同時間和地域維度的市場傳遞品牌信息時，應該保持信息內容的一致性。

程華依據赫茲伯格“雙因素理論”將品牌傳播的內容分為四類元素：傷害的元素、冗余的元素、必備的元素、決策的元素，將四類元素進行影響性分析后，他認為，傳播過程中應區(qū)分必備元素和決策元素的功能，并且將決策的元素作為品牌傳播活動的重點。

胡曉云（2007）提出，效果評估是品牌傳播策略執(zhí)行的最終環(huán)節(jié)，應借助定量化、定性化指標，對開展的網絡傳播活動的最終結果的各個方面進行系統(tǒng)評價，并對品牌傳播效果評估中涉及到的各個指標以及評估的基本形態(tài)、方法進行了較全面的分析。

從以上研究回顧可見，目前的品牌傳播模式主要集中在概念范疇、操作實務、評估內容三方面展開，為品牌傳播工作提供了有益的參照。

3.品牌傳播策略

現有研究主要從實踐角度集中在品牌傳播的內容和形式上。

余陽明（2009）提出四種品牌傳播策略：廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒐P傳播策略、銷售傳播策略和人際傳播策略。

其他研究人員從實用的角度提出了相關的品牌傳播策略：品牌故事傳播策略、品牌代言人策略、基于人際傳播和組織傳播的口碑傳播、基于互動性的體驗傳播、個性化的傳播策略等。

隨著融媒體時代的到來，給品牌傳播策略的研究和應用提出了新的發(fā)展方向。據廣告生態(tài)調研數據顯示，營銷傳播的新生態(tài)，要求大融合理念下的大傳播，做到品牌傳播活動系統(tǒng)化、傳播對象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創(chuàng)新化、傳播態(tài)度對等化。

4.煙葉品牌傳播

國內較少發(fā)現煙葉品牌傳播的專門研究，但從部分成果中也能看出研究人員對品牌傳播策略的思考。

方舒國（2003）在其碩士論文中推薦了幾個成功案例。如，寧波卷煙廠以冠名“大紅鷹劇場”、“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、獨家贊助欄目等方式，取得了滿意的效果，有人稱其為“煙草界成功締造品牌的典范”。而“好貓”卷煙在CCTV2當年的熱播節(jié)目《開心詞典》片頭以“心隨好貓，意縱天高”的高意境廣告語插播了5秒的品牌廣告，就征服了大量消費者的心。

劉偉（2016）提出，除設計出有地區(qū)代表性、響亮易記、獨特的自創(chuàng)性品牌名稱外，還應在外觀設計方面對品牌LOGO、品牌配色等進行和打造。……開展地區(qū)運動會、社會公益活動、援助孤寡老人、貧困兒童等公益事業(yè)，通過承擔社會責任體現企業(yè)“奉獻國家、回饋社會”的良好形象。打造誠信、履責、守法的企業(yè)社會形象。

另外，驕子集團當年以一則“我們領養(yǎng)了一只大熊貓，她的名字叫驕子”的廣告語，做到“一語多關”，將公共關系、社會責任、品牌名等融為一體，整體傳播，令人禁不住點贊。

（三）結論與啟示

目前，對煙葉品牌傳播的研究主要集中在品牌建設、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作與實踐層面。但大多數的研究也都停留在對普通產品品牌傳播策略的應用上。而像煙葉這類特殊商品，由于《煙草專賣法》、《廣告法》的實施，煙草不能在媒體上做產品宣傳，導致品牌傳播的工具和方法應用均受到較大影響。同時，由于煙葉的直接客戶是數量有及其限的卷煙企業(yè)，形成了非對稱性的競爭關系。所以，除了對卷煙企業(yè)的傳播，還需要通過對最終消費者傳播從而調動其需求，才能有效提升煙葉的品牌價值。

總之，煙葉品牌傳播應該是在充分認識該品牌煙葉及其優(yōu)勢的基礎上，找出其傳播過程中存在的問題及原因，從而針對性的整合并創(chuàng)新使用各種傳播工具，才能達到最佳傳播效果。

二、涼山煙葉的優(yōu)勢分析

（一）區(qū)位及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢

涼山州位于東經 100°15'～103°52'，北緯26°03'～29°18'，正好在出產優(yōu)質煙葉的地球黃金圈內。立體氣候特征明顯，具四季如春，干濕分明，光、熱、水資源豐富等特征，且光、溫、水同季同步，且光照充足，雨水豐沛，旱、雨季分明，無霜期長，保障了優(yōu)質生態(tài)煙葉的形成。

（二）品質及信譽優(yōu)勢

2012 年中，涼山煙葉以清甜香最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質得分最高獲得全國煙葉綜合質量評價的“三最”好評。同時，大涼山清甜香型特色煙葉贏得了“國家地理標志保護產品”，被評為四川省名牌產品，進而成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。

（三）產業(yè)及企業(yè)形象優(yōu)勢

經過多年發(fā)展，涼山煙草已形成了包括煙葉種植、銷售、復烤、卷煙生產、物流等產業(yè)的完整鏈條，同時，為涼山農民增收、農業(yè)增效做出了重要貢獻，為涼山特色農業(yè)發(fā)揮了良好的示范帶動作用，并成為涼山社會經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)。

自2011年以來，涼山煙葉年種植面積均穩(wěn)定在60000 hm2以上，年均收購量超過120000 t，已成為全國第二大州市級特色優(yōu)質煙葉產區(qū)，并建成“全國重要的戰(zhàn)略性優(yōu)質煙葉基地”。

涼山煙草良好的產業(yè)和企業(yè)形象早已是地方政府和社會各界的普遍共識。

（四）“彝煙”文化優(yōu)勢

涼山是我國最大的彝族聚居區(qū)，彝族文化具有鮮明的原生態(tài)文化特征，根植于彝族民族地區(qū)的文化傳統(tǒng)，具有十分鮮明的特色。根植于涼山區(qū)域文化及彝族文化基礎上的“彝煙文化”為涼山煙葉的育種、栽培、烘烤、包裝、儲運、銷售等注入了神秘、勤勞、原生態(tài)、高山等富于特色且無以取代的區(qū)域人文色彩，極大的豐富了涼山煙葉的品牌內涵。

三、涼山煙葉品牌傳播存在的問題及原因分析

（一）內涵挖掘不足，品牌缺乏文化特質

雖然山地原生態(tài)特色煙葉作為涼山煙葉的區(qū)域品牌已深入人心，并為國內絕大部分工業(yè)企業(yè)認可，但其針對清甜香型的創(chuàng)新品牌“金攀西”最近才注冊成功，其品牌內涵尚未得到完美挖掘，特別是區(qū)域特色文化在煙葉品牌價值中構成幾乎還是空白。

（二）細分標準單一，品牌定位欠清晰

目前，國內煙葉品牌主要都采用香型作為定位依據，但事實上這樣的品牌定位顯得過于粗放，離開對客戶需求的進一步細分的定位方式都會缺乏精準性。目前，涼山煙葉也存在這樣的定位問題，單一指標的細分標準往往顯得過于籠統(tǒng)而缺乏清晰性，從而也增加了客戶的選擇難度，并可能陷入價格競爭。

（三）傳播對象過度集中，價值鏈拓展不充分

據網絡資料顯示，截至2013年全國僅有95家卷煙生產廠。由于煙葉的直接客戶就是卷煙工業(yè)企業(yè)，因而，長期以來涼山煙葉品牌傳播依靠口碑效應和人員推銷，既能實現精準傳播，又能保證信息完整送達。

表面看這樣的傳播方式并無不妥，但從價值鏈理論及其相關理論看來并不完美。因為卷煙工業(yè)的客戶需求的滿足才是決定卷煙企業(yè)產品價值的關鍵，此時，卷煙企業(yè)只是介于煙葉和最終消費者之間的價值傳遞者，因此，對最終消費者的信息傳播必然影響卷煙工業(yè)的選擇，同時也是幫助卷煙企業(yè)實現價值的重要手段。

（四）主題無創(chuàng)新，品牌傳播無規(guī)劃

和其他涼山農產品一樣，涼山煙葉的品牌傳播主題仍然糾纏于產品“綠色”、“原生態(tài)”、“山地”等概念的辨析上，既沒有差異化的識別性，有沒有創(chuàng)新，也不能回避廣告法及煙草專賣法的限制，更引不起社會公眾的關注。

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道。”涼山煙葉雖好，但至今沒有一則像樣的廣告，更沒有一個成體系的傳播策略及媒介規(guī)劃。其影響范圍僅僅局限于卷煙企業(yè)，勢必造成社會公眾的理解率不足，缺乏記憶關鍵點，品牌形象及影響力受損，最終導致品牌價值缺乏持久性。

（五）品種研發(fā)滯后，未形成自有知識產權

涼山煙葉品質優(yōu)異，但涼山煙草公司主栽品種為紅花大金元、云煙85、云煙87、K326 等品種，這其中，沒有一個品種是涼山自己的。由于多方面的原因，公司現有的科研主要集中在育苗、種植和烘烤上，因而尚未形成一個以“金攀西”命名的自有品牌，也就缺失了一個屬于自己的核心競爭力，同時，“金攀西”品牌傳播也就缺失了一大利器。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略

（一）融合彝煙文化，完善品牌內涵

“彝煙文化”是涼山地域文化的特色之一，與其他煙葉產地形成鮮明的差異。因此，在涼山煙葉品牌內涵中實現區(qū)域文化、企業(yè)文化、彝煙文化的有機融合，是實現涼山煙葉內涵豐富化的有效方法。筆者在其他相關研究中論述了“文化價值鏈”的形成機理與作用，進一步闡述了在商標及LOGO設計、包裝與宣傳資料設計、消費行為引導等方面注入彝煙文化元素，將有利于品牌傳播及形成客戶與最終消費者的“差異化忠誠”。

（二）再細分市場，提高定位清晰度

跳出已有煙葉定位模式的窠臼，不以“香型”為唯一定位標準。在煙葉“清甜香型”定位的基礎上，增加“領導者”及“補缺者”形象定位，同時擴大對社會公眾的傳播范圍。從而有利于卷煙企業(yè)根據自身品牌定位對號入座，又能幫助卷煙企業(yè)尋找消費者，將工業(yè)企業(yè)變成煙葉與最終消費者的橋梁。

（三）拓展價值鏈，增加消費者影響力

把價值鏈拓展到最終消費者，融合消費者心理需求，既能有利于卷煙企業(yè)品牌打造，還能形成最終消費者對卷煙企業(yè)品牌定位的影響。

（四）主題無創(chuàng)新，品牌傳播無規(guī)劃

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道。”但涼山煙葉的廣告宣傳既要規(guī)避廣告法和煙草專賣法的廣告限制，又要打破對“綠色”、“原生態(tài)”、“山地”為主題的概念辨析，同時要以大涼山獨有的文化氣息感染社會公眾。比如“得天獨厚金攀西”、“金山銀山金攀西”等。

同時，制定一套成體系的傳播策略及媒介規(guī)劃。在口碑效應和人員推銷的基礎上，實現煙葉與消費者形成對卷煙企業(yè)的包圍，加大公益活動力度，獲取相關活動冠名全等。比如，一年一度的涼山選美、火把節(jié)等，能有效的將地域文化融入煙葉品牌，并能有效利用這些節(jié)慶活動迅速提升品牌知名度。

（五）加強自有品種研發(fā)，培育品牌核心競爭力

不論什么樣的宣傳策略，都沒有以自有品牌命名的嚴重更具有說服力。如果有一個煙葉的品種叫“金攀西1號”或“金攀西2號”，其影響效果將勝過所有的媒介。

因此，涼山煙草公司應集中各方力量發(fā)展自身的核心競爭力，聯合各方科研力量開發(fā)自有專利品種。目前，四川省煙草公司涼山分公司應該以“涼山山地原生態(tài)特色煙葉關鍵技術開發(fā)與品牌內涵研究”項目為契機，開發(fā)出自有品種，并以“金攀西”命名，將能夠收獲到非常喜人的品牌傳播效果。

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作者簡介：

周偉韜（1970.11-），男，漢族，副教授，在讀博士，市場營銷教學與研究工作。