涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略探析

周偉韜 馮長春 蔡光澤 馬衍陽 陳玉藍 凌愛芬

摘 要：文章回顧了現有品牌傳播及品牌傳播策略的研究成果，回顧了國內煙葉品牌傳播的相關成果，總結了煙葉品牌傳播的相關因素，最后在分析了涼山煙葉的優勢及其“金攀西”品牌傳播中存在的問題與原因的基礎上，提出涼山煙葉“金攀西”品牌傳播的相關策略。文章的創新點包括：提出通過“拓展價值鏈”以實現把卷煙企業變成煙葉與最終消費者之間的橋梁，從而實現對煙葉企業的包圍;提出通過“市場再細分”尋找新的定位指標，打破傳統以煙葉香型為唯一定位基礎的一貫做法，達成“領導者”及“補缺者”的形象定位;提出加強自有品種研發，以“金攀西”命名，是比其他傳播手段更有效的品牌傳播策略，同時，也是發展其品牌核心競爭力重要途徑。

關鍵詞：品牌傳播;策略;定位;核心競爭力

一、品牌傳播研究回顧

（一）品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段和方式，連續不斷的與目標受眾進行溝通和交流，在這個過程中，需要把品牌的資產進行梳理，然后進行分析、提升和優化。

鐘嘉偉（2014）在對前人研究成果梳理后，將品牌傳播特性歸納為四個方面：即，信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性、傳播的系統性和傳播的藝術性。

筆者研究認為，品牌傳播就是藝術性的整合各種媒介，通過有效的創意，向目標受眾傳遞品牌相關信息，以樹立品牌形象，從而培養顧客忠誠的努力過程。

（二）品牌傳播的內容及模式

1.國外品牌傳播內容及模式

大量查閱文獻后發現，國外品牌傳播模式存在兩個主要理論流派。

其一，日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，這是一種比較直觀的而且實用的品牌管理工具。該模式以品牌價值為核心形成的上、中、下三層結構。其中，品牌特性和理想受眾形象作為品牌具體建構處于下層;象征符號和事實基礎在上層，代表目標受眾對品牌的終端感知和理解;情感利益和功能利益處于中間層，起著聯系和溝通上下層的作用。

其二，奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。該模式將品牌分成字體、顏色等具體面，以及受眾在使用品牌時的日常經驗、想法與態度、需求與欲望等抽象面，該模式將品牌傳播過程分為十個具體步驟，為品牌傳播實踐提供了清晰的操作路線。

2.國內品牌傳播內容及模式

國內品牌傳播模式的研究主要從品牌傳播實務展開：

余陽明（2009）認為品牌傳播需要通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段把經過優化和提高后的品牌形象傳播出去，從而提升品牌在目標受眾中的知名度、美譽度、和諧度。學者李忠寬也有類似認識，他指出，品牌傳遞是將品牌思想進行輸出的系統性傳播行為。他還認為，在向處于不同時間和地域維度的市場傳遞品牌信息時，應該保持信息內容的一致性。

程華依據赫茲伯格“雙因素理論”將品牌傳播的內容分為四類元素：傷害的元素、冗余的元素、必備的元素、決策的元素，將四類元素進行影響性分析后，他認為，傳播過程中應區分必備元素和決策元素的功能，并且將決策的元素作為品牌傳播活動的重點。

胡曉云（2007）提出，效果評估是品牌傳播策略執行的最終環節，應借助定量化、定性化指標，對開展的網絡傳播活動的最終結果的各個方面進行系統評價，并對品牌傳播效果評估中涉及到的各個指標以及評估的基本形態、方法進行了較全面的分析。

從以上研究回顧可見，目前的品牌傳播模式主要集中在概念范疇、操作實務、評估內容三方面展開，為品牌傳播工作提供了有益的參照。

3.品牌傳播策略

現有研究主要從實踐角度集中在品牌傳播的內容和形式上。

余陽明（2009）提出四種品牌傳播策略：廣告傳播策略、公關傳播策略、銷售傳播策略和人際傳播策略。

其他研究人員從實用的角度提出了相關的品牌傳播策略：品牌故事傳播策略、品牌代言人策略、基于人際傳播和組織傳播的口碑傳播、基于互動性的體驗傳播、個性化的傳播策略等。

隨著融媒體時代的到來，給品牌傳播策略的研究和應用提出了新的發展方向。據廣告生態調研數據顯示，營銷傳播的新生態，要求大融合理念下的大傳播，做到品牌傳播活動系統化、傳播對象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創新化、傳播態度對等化。

4.煙葉品牌傳播

國內較少發現煙葉品牌傳播的專門研究，但從部分成果中也能看出研究人員對品牌傳播策略的思考。

方舒國（2003）在其碩士論文中推薦了幾個成功案例。如，寧波卷煙廠以冠名“大紅鷹劇場”、“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、獨家贊助欄目等方式，取得了滿意的效果，有人稱其為“煙草界成功締造品牌的典范”。而“好貓”卷煙在CCTV2當年的熱播節目《開心詞典》片頭以“心隨好貓，意縱天高”的高意境廣告語插播了5秒的品牌廣告，就征服了大量消費者的心。

劉偉（2016）提出，除設計出有地區代表性、響亮易記、獨特的自創性品牌名稱外，還應在外觀設計方面對品牌LOGO、品牌配色等進行和打造。……開展地區運動會、社會公益活動、援助孤寡老人、貧困兒童等公益事業，通過承擔社會責任體現企業“奉獻國家、回饋社會”的良好形象。打造誠信、履責、守法的企業社會形象。

另外，驕子集團當年以一則“我們領養了一只大熊貓，她的名字叫驕子”的廣告語，做到“一語多關”，將公共關系、社會責任、品牌名等融為一體，整體傳播，令人禁不住點贊。

（三）結論與啟示

目前，對煙葉品牌傳播的研究主要集中在品牌建設、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作與實踐層面。但大多數的研究也都停留在對普通產品品牌傳播策略的應用上。而像煙葉這類特殊商品，由于《煙草專賣法》、《廣告法》的實施，煙草不能在媒體上做產品宣傳，導致品牌傳播的工具和方法應用均受到較大影響。同時，由于煙葉的直接客戶是數量有及其限的卷煙企業，形成了非對稱性的競爭關系。所以，除了對卷煙企業的傳播，還需要通過對最終消費者傳播從而調動其需求，才能有效提升煙葉的品牌價值。

總之，煙葉品牌傳播應該是在充分認識該品牌煙葉及其優勢的基礎上，找出其傳播過程中存在的問題及原因，從而針對性的整合并創新使用各種傳播工具，才能達到最佳傳播效果。

二、涼山煙葉的優勢分析

（一）區位及生態環境優勢

涼山州位于東經 100°15'～103°52'，北緯26°03'～29°18'，正好在出產優質煙葉的地球黃金圈內。立體氣候特征明顯，具四季如春，干濕分明，光、熱、水資源豐富等特征，且光、溫、水同季同步，且光照充足，雨水豐沛，旱、雨季分明，無霜期長，保障了優質生態煙葉的形成。

（二）品質及信譽優勢

2012 年中，涼山煙葉以清甜香最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質得分最高獲得全國煙葉綜合質量評價的“三最”好評。同時，大涼山清甜香型特色煙葉贏得了“國家地理標志保護產品”，被評為四川省名牌產品，進而成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。

（三）產業及企業形象優勢

經過多年發展，涼山煙草已形成了包括煙葉種植、銷售、復烤、卷煙生產、物流等產業的完整鏈條，同時，為涼山農民增收、農業增效做出了重要貢獻，為涼山特色農業發揮了良好的示范帶動作用，并成為涼山社會經濟發展的重要支柱產業。

自2011年以來，涼山煙葉年種植面積均穩定在60000 hm2以上，年均收購量超過120000 t，已成為全國第二大州市級特色優質煙葉產區，并建成“全國重要的戰略性優質煙葉基地”。

涼山煙草良好的產業和企業形象早已是地方政府和社會各界的普遍共識。

（四）“彝煙”文化優勢

涼山是我國最大的彝族聚居區，彝族文化具有鮮明的原生態文化特征，根植于彝族民族地區的文化傳統，具有十分鮮明的特色。根植于涼山區域文化及彝族文化基礎上的“彝煙文化”為涼山煙葉的育種、栽培、烘烤、包裝、儲運、銷售等注入了神秘、勤勞、原生態、高山等富于特色且無以取代的區域人文色彩，極大的豐富了涼山煙葉的品牌內涵。

三、涼山煙葉品牌傳播存在的問題及原因分析

（一）內涵挖掘不足，品牌缺乏文化特質

雖然山地原生態特色煙葉作為涼山煙葉的區域品牌已深入人心，并為國內絕大部分工業企業認可，但其針對清甜香型的創新品牌“金攀西”最近才注冊成功，其品牌內涵尚未得到完美挖掘，特別是區域特色文化在煙葉品牌價值中構成幾乎還是空白。

（二）細分標準單一，品牌定位欠清晰

目前，國內煙葉品牌主要都采用香型作為定位依據，但事實上這樣的品牌定位顯得過于粗放，離開對客戶需求的進一步細分的定位方式都會缺乏精準性。目前，涼山煙葉也存在這樣的定位問題，單一指標的細分標準往往顯得過于籠統而缺乏清晰性，從而也增加了客戶的選擇難度，并可能陷入價格競爭。

（三）傳播對象過度集中，價值鏈拓展不充分

據網絡資料顯示，截至2013年全國僅有95家卷煙生產廠。由于煙葉的直接客戶就是卷煙工業企業，因而，長期以來涼山煙葉品牌傳播依靠口碑效應和人員推銷，既能實現精準傳播，又能保證信息完整送達。

表面看這樣的傳播方式并無不妥，但從價值鏈理論及其相關理論看來并不完美。因為卷煙工業的客戶需求的滿足才是決定卷煙企業產品價值的關鍵，此時，卷煙企業只是介于煙葉和最終消費者之間的價值傳遞者，因此，對最終消費者的信息傳播必然影響卷煙工業的選擇，同時也是幫助卷煙企業實現價值的重要手段。

（四）主題無創新，品牌傳播無規劃

和其他涼山農產品一樣，涼山煙葉的品牌傳播主題仍然糾纏于產品“綠色”、“原生態”、“山地”等概念的辨析上，既沒有差異化的識別性，有沒有創新，也不能回避廣告法及煙草專賣法的限制，更引不起社會公眾的關注。

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道。”涼山煙葉雖好，但至今沒有一則像樣的廣告，更沒有一個成體系的傳播策略及媒介規劃。其影響范圍僅僅局限于卷煙企業，勢必造成社會公眾的理解率不足，缺乏記憶關鍵點，品牌形象及影響力受損，最終導致品牌價值缺乏持久性。

（五）品種研發滯后，未形成自有知識產權

涼山煙葉品質優異，但涼山煙草公司主栽品種為紅花大金元、云煙85、云煙87、K326 等品種，這其中，沒有一個品種是涼山自己的。由于多方面的原因，公司現有的科研主要集中在育苗、種植和烘烤上，因而尚未形成一個以“金攀西”命名的自有品牌，也就缺失了一個屬于自己的核心競爭力，同時，“金攀西”品牌傳播也就缺失了一大利器。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略

（一）融合彝煙文化，完善品牌內涵

“彝煙文化”是涼山地域文化的特色之一，與其他煙葉產地形成鮮明的差異。因此，在涼山煙葉品牌內涵中實現區域文化、企業文化、彝煙文化的有機融合，是實現涼山煙葉內涵豐富化的有效方法。筆者在其他相關研究中論述了“文化價值鏈”的形成機理與作用，進一步闡述了在商標及LOGO設計、包裝與宣傳資料設計、消費行為引導等方面注入彝煙文化元素，將有利于品牌傳播及形成客戶與最終消費者的“差異化忠誠”。

（二）再細分市場，提高定位清晰度

跳出已有煙葉定位模式的窠臼，不以“香型”為唯一定位標準。在煙葉“清甜香型”定位的基礎上，增加“領導者”及“補缺者”形象定位，同時擴大對社會公眾的傳播范圍。從而有利于卷煙企業根據自身品牌定位對號入座，又能幫助卷煙企業尋找消費者，將工業企業變成煙葉與最終消費者的橋梁。

（三）拓展價值鏈，增加消費者影響力

把價值鏈拓展到最終消費者，融合消費者心理需求，既能有利于卷煙企業品牌打造，還能形成最終消費者對卷煙企業品牌定位的影響。

（四）主題無創新，品牌傳播無規劃

布里特說過：“好的商品不做廣告，就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波，此情脈脈，只有她自己知道。”但涼山煙葉的廣告宣傳既要規避廣告法和煙草專賣法的廣告限制，又要打破對“綠色”、“原生態”、“山地”為主題的概念辨析，同時要以大涼山獨有的文化氣息感染社會公眾。比如“得天獨厚金攀西”、“金山銀山金攀西”等。

同時，制定一套成體系的傳播策略及媒介規劃。在口碑效應和人員推銷的基礎上，實現煙葉與消費者形成對卷煙企業的包圍，加大公益活動力度，獲取相關活動冠名全等。比如，一年一度的涼山選美、火把節等，能有效的將地域文化融入煙葉品牌，并能有效利用這些節慶活動迅速提升品牌知名度。

（五）加強自有品種研發，培育品牌核心競爭力

不論什么樣的宣傳策略，都沒有以自有品牌命名的嚴重更具有說服力。如果有一個煙葉的品種叫“金攀西1號”或“金攀西2號”，其影響效果將勝過所有的媒介。

因此，涼山煙草公司應集中各方力量發展自身的核心競爭力，聯合各方科研力量開發自有專利品種。目前，四川省煙草公司涼山分公司應該以“涼山山地原生態特色煙葉關鍵技術開發與品牌內涵研究”項目為契機，開發出自有品種，并以“金攀西”命名，將能夠收獲到非常喜人的品牌傳播效果。

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作者簡介：

周偉韜（1970.11-），男，漢族，副教授，在讀博士，市場營銷教學與研究工作。