商業銀行營銷文化建設的思考與啟示

王峰

摘 要：營銷文化是企業文化體系中重要的組成部分。營銷文化建設的好壞，直接影響到商業銀行營銷隊伍的積極性和創造性，進而影響到商業銀行的可持續發展。本文通過選取泰康保險公司的營銷文化作為研究對象，對商業銀行如何塑造有競爭力的營銷文化提出具體建議。

關鍵詞：營銷文化;人才培養;人才激勵;榮譽體系

營銷隊伍是商業銀行的一支關鍵隊伍，其對銀行的持續發展具有重要作用。如何將營銷隊伍培養好、使用好、發展好，不斷激發內生動力，是營銷文化建設需要思考的命題。商業銀行多年來的發展形成了成熟穩健的經營文化，但隨著互聯網行業的跨界經營以及同質化競爭，內在激勵、人才隊伍建設等短板逐漸成為發展的制約。

保險公司企業文化的核心是營銷文化，市場競爭力來源于其獨特的營銷文化。泰康保險成立20多年來，依靠其內在的營銷文化搭建了有競爭力的保險人才隊伍，同時，也實現了公司規模化發展，截至2018年，泰康位列《財富》世界500強第489位，中國壽險10強第4位。本文以泰康作為研究樣板，選擇將營銷文化作為一個切入點進行分析研究，并對商業銀行的營銷文化建設提出具體的建議。

一、泰康營銷文化的思考

（一）挖掘一線營銷精英，充實內訓師隊伍

泰康董事長陳東升提出，公司的核心競爭力，對外是服務，對內是教育和培訓。泰康商學院的培訓講師基本上以兼職講師為主，他們都來自業務一線，分享的內容務實，貼近實戰，深受學員好評。同時，內訓師由高職級客戶經理自愿擔任，在晉升時對于授課課時進行考核。

（二）向銷售傾斜，建立多層次的激勵文化體系

泰康的激勵全面向銷售端傾斜，致力于打造一支“崇尚財富，崇尚榮譽，崇尚英雄”的銷售隊伍。泰康構建強有力的銷售團隊，同時，打造了溫情親和的榮譽體系。一是泰康人舉辦自己的奧斯卡“世紀盛典”，由公司董事長親自帶領全國的銷售精英周游世界。二是在泰康舉行商學院成立儀式上，放置了59位頂級銷售精英的手模，將銷售精英的照片以及功勛員工的照片在泰康生命體驗館陳列。三是在周年慶典大會上，對獲得鉆石、金質、銀質、銅質勛章的內勤員工和獲得一級、二級、三級獎章的外勤員工進行表彰。

二、商業銀行營銷文化建設的啟示與建議

（一）以內訓師運營為載體，打造人才培養文化

如何能夠切實滿足營銷人員的現實需求，提升業務能力，同時，通過內訓師培訓對于優秀營銷人員進行識別和培養，成為未來管理人才的輸送管道和蓄水池，這是困擾商業銀行業務培訓的難題。結合泰康的人才培養文化，提出三點建議：

一是從人才發現的角度分析。把優秀營銷人員納入到內訓師隊伍當中。在業績優先的基礎上，將課堂表現、授課課時和學員評價作為優秀營銷人員晉升提拔的關鍵考察指標之一，保證選拔的優秀營銷人員人盡其才，勝任未來更高級別的崗位。

二是從人才能力養成的角度分析。通過授課交流和提煉案例，提升自身的業務能力和授課水平，進而成為本領域的業務專家。另外通過對學員的現場管理以及全面掌握學員的工作現狀和存在的問題，為未來走向管理崗位打下堅實基礎。

三是從授課效果的角度分析。優秀的營銷人員是企業文化的宣傳載體和營銷案例的展現者。營銷人員擔任內訓師，可以將市場營銷的最佳實踐進行總結歸納，引起學員的共鳴，更易于推廣復制。

（二）建設多層次榮譽體系，塑造人才激勵文化

杰克·韋爾奇說過，一家企業需要對三件事情做出評估衡量：客戶滿意度、員工滿意度和現金流。榮譽體系的構建恰恰是重視員工體驗，提高員工滿意度。圍繞商業銀行如何塑造人才激勵文化，提出如下建議：

1.將企業核心價值觀通過儀式感具體展現。一是策劃設計溫情親和的營銷文化，增強營銷人員的心理歸屬感和自豪感。諸如評選某銀行營銷之星、營銷新星以及好家屬等，設計高規格頒獎盛典，創造屬于銀行人自己的節日和盛會，并形成專屬的雇主品牌。二是營銷精英獲得與核心管理層的一次午餐機會，感受高管風采。三是在銀行重大節日、重大活動邀請營銷精英參會觀摩。四是組織營銷精英境外深度學習體驗。

2.塑造英雄，講述事跡，激發營銷人員的創新活力和進取動力。對于在營銷工作上取得突出成績或重大貢獻的人員或團隊，應給予多渠道宣傳，營造環境和輿論氛圍。一是鼓勵營銷人員學習英雄，成為英雄。結合營銷成功的要素對營銷精英標簽化，從年齡、性別、性格、學歷、知識等維度塑造英雄，給不同層面的員工帶來努力奮斗的方向。二是在平面媒體上，將營銷精英的事跡匯編成《銀行營銷英雄譜》叢書或雜志?？?，并轉換成微課在移動學習平臺呈現。在活動組織上，以TED或訪談等形式讓營銷精英現身說法，形成視頻素材，通過在線直播、微信公眾號等互聯網渠道快速、廣泛地傳播。三是以上素材既可以作為新員工學習的鮮活教材，又可以作為對外展示的企業文化案例。

3.加強愿景管理，穩定營銷人員的發展預期。增強企業的發展動力，就要不斷激發人的活力。既要有穩定可預期的績效薪酬考核體系，又要有充滿變化、不斷向上的職業發展路徑。讓營銷人員明確清晰地認識到忠實踐行營銷文化，堅定核心價值觀，職業生涯未來可期。

三、結論與思考

保險公司營銷人員在市場上的韌性是金融行業有目共睹的，對客戶的察言觀色、對產品的有效講解、對客戶的永不放棄，從而誕生出幾十萬甚至上百萬的大額保單，充分展現了營銷文化的有效建設可以轉化為戰斗力和凝聚力，而這背后都是人才培養文化、人才激勵文化、榮譽體系的有力支撐，根本落腳點是對于人性的理解、尊重。

營銷文化是一個企業的軟實力，是統御之道的企業人格化，是企業長期發展沉淀的組織智慧。本文跳出銀行固有的文化思維慣性，以大金融的視角，分析保險行業獨特的競爭優勢。筆者認為商業銀行除了在產品設計、渠道開拓、產品定價、營銷推廣等商業模式上的升級迭代，更需要在文化建設，特別是營銷文化上借鑒保險公司的形式和內涵，最終形成有自身特色、持續激發營銷人員內生動力的營銷文化。

參考文獻：

[1] 陳春花.經營的本質，機械工業出版社[J]，2016年.

[2] 陳東升.戰略思維，中國財政經濟出版社[J]，2016年.