未來中國品牌的出路分析

陳克穎 王少彬

【摘要】目前，中國品牌的發(fā)展存在很多問題，這些問題各式各樣，都制約中國品牌發(fā)展。例如，企業(yè)在品牌建設(shè)中的投資資本較低，品牌投資在指示總額中所占比例很小。我國企業(yè)的品牌定位大多屬于民族品牌，水平較低，亟待發(fā)展。廣告是中國企業(yè)提升品牌的首選方式。他們不認為企業(yè)應(yīng)該有自己的特點，不把自己的文化、發(fā)展規(guī)劃和定位融入自己的品牌。企業(yè)品牌建設(shè)和品牌意識有待提高，沒有良好的溝通平臺。企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識有待提高，對獨立知識權(quán)的保護不夠重視。以上等等原因都是中國品牌發(fā)展的攔路虎，針對這些種種問題提出自己的一些建議與想法。

【關(guān)鍵詞】品牌 現(xiàn)狀 發(fā)展

一、品牌建設(shè)與品牌對企業(yè)的價值

品牌，是用來區(qū)分市場上同類商品與服務(wù)的名牌。品牌最有意義的價值在于它具有企業(yè)最重要的文化和內(nèi)涵，是企業(yè)長期經(jīng)營和鞏固的結(jié)果，是企業(yè)最有力的載體。在很多情況下，企業(yè)品牌會影響企業(yè)的發(fā)展命運，對企業(yè)的發(fā)展起到導(dǎo)向作用。

二、中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低，占整個銷售額的比例偏低

調(diào)查顯示，21%的企業(yè)投資于品牌，0-0%的企業(yè)投資于品牌。5億的占3%，投資總額的18%在5億～1億元之間，投資總額的3%在1.5億～1.5億元之間。1.有5億多家企業(yè)占18%，37%的企業(yè)沒有詳細的品牌投資統(tǒng)計。就品牌投資在銷售中的比例而言，0-1%的投資比例為18%，1-3%的投資比例為15%，3-5%的投資比例為6%。

（二）國外消費者對中國品牌缺乏消費信心

由于利益的驅(qū)使國內(nèi)一些企業(yè)為了快速發(fā)展，制造三無、假冒偽劣產(chǎn)品，給消費者造成了嚴重的心理陰影，也給國際市場帶來了許多麻煩，嚴重損害了“中國制造”的聲譽。加上在國際市場上有寶潔、西門子、等國際大牌，外國友人對于中國企業(yè)在家電、服裝、日用品等領(lǐng)域生產(chǎn)的產(chǎn)品的使用缺乏信心，對中國品牌產(chǎn)品存在疑慮。這些質(zhì)疑，是因為他們對中國企業(yè)的信譽、信用和道德缺乏信心。這是阻礙中國品牌國際化的重要原因之一。

（三）品牌管理意識不強

一些中國企業(yè)在市場上建立了自身品牌并贏得了一定知名度之后，開始通過擴大企業(yè)的再生產(chǎn)方式，片面地去追求企業(yè)利潤的最大化。忽視了對品牌的管理和創(chuàng)新及核心價值力的提升，導(dǎo)致公眾對品牌的認知度下降，影響了品牌在廣大客戶中的忠誠度和美譽度。并且由于企業(yè)管理層對品牌管理的意識不強，不能有效地做好品牌凝聚和資源整合，雖然在一定程度上實現(xiàn)了打造本土強勢品牌的目標，卻難以實現(xiàn)相應(yīng)的國際影響力，結(jié)果只能成為本土中的“本土”，而不能成為本土中的“國際”。

三、中國品牌該如何發(fā)展

（一）做好國內(nèi)市場

近年來中國的最終消費增長率遠遠高于歐洲、美國和日本等發(fā)達國家。從1997年到2011年，中國最終消費的增長速度與印度和俄羅斯在金磚四國的增長速度相同，呈現(xiàn)出高速增長趨勢。除了2002年、2003年外，中國的最終消費增長速度一直遠遠高于國內(nèi)生產(chǎn)總值，成為中國經(jīng)濟增長的最主要拉動力之一。按照現(xiàn)有的增長速度中國有望在2015年超過日本，在2020年超過美國成為世界第一消費大國。因此，中國企業(yè)必須開始從國內(nèi)市場在國內(nèi)市場梳好品牌形象，提升品牌價值，獲得了足夠的經(jīng)驗和實力在國內(nèi)，然后品牌國際化，我們能真正站在國際市場。

（二）朝國際品牌看齊，吸取經(jīng)驗

在品牌建設(shè)中我們應(yīng)該考慮外國品牌學(xué)習。根據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署的統(tǒng)計，大多數(shù)國際知名品牌在世界所有品牌中所占比例都不到3%，但它們的市場份額超過40%，銷售額超過50%。相比之下，參與國際市場的國內(nèi)企業(yè)只有不到20%擁有自己的品牌，只有不到10%擁有自己的品牌。在世界上幾百家最有價值的品牌企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)占國際市場年銷售額的50%以上。甚至一些中國知名企業(yè)也在海外銷售，占其銷售額的10%左右。從各個行業(yè)國際的品牌來看，如運動品牌的阿迪、耐克等，這些品牌不僅有各自的品牌文化與口號，也有自己的特色，如阿迪的boost，耐克的air氣墊等技術(shù)。在服裝市場，Zara，hm，ck等品牌都有屬于自己的品牌文化，這些品牌都有自己的方向與追求，在自己的道路上不斷前進，而國內(nèi)的品牌許多是又想做潮流的引領(lǐng)者又想做潮流的引領(lǐng)者，這樣的發(fā)展會使品牌的發(fā)展在路上出現(xiàn)偏差所以很難做大。因此，我國本土品牌要做好品牌工作，做好品牌工作需要自身的企業(yè)文化，對自身品牌的定位，對未來的期望。

（三）品牌聯(lián)合與本土化戰(zhàn)略

在全球經(jīng)濟發(fā)展的新形勢下，企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成、優(yōu)勢互補、互利共贏已成為國際發(fā)展的趨勢之一。中國企業(yè)可以通過與其他企業(yè)建立起技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的全方位合作，強強聯(lián)手，開拓國際市場最終利益共享;企業(yè)在進行境外市場擴張時不容忽視的一個挑戰(zhàn)就是國家與國家之間的文化差異，文化差異直接影響著品牌認知和消費行為。很多國際品牌采取品牌本土化戰(zhàn)略，在品牌傳播中融人品牌所在國的文化、傳統(tǒng)、習慣等等元素，從品牌設(shè)計、營銷以及人力資源等都通過本土化來組合并用。中國企業(yè)要在境外市場立足，就必須充分了解當?shù)孛袼罪L情，融合文化的異質(zhì)性，尊重消費文化的差異性，尋找到突破口贏得消費的信任。國際市場格局千變?nèi)f化，全球消費者更加開放和成熟，伴隨著中國國際地位的提升，中國已經(jīng)進入了建立全球品牌的機遇期。雖然近年來中國品牌發(fā)展迅速，但不可忽視的是，我國品牌仍然面臨著許多問題。所以我們要向成功的品牌學(xué)習，去建設(shè)有我們自己特色的文化品牌。品牌想要走出國門，國際化戰(zhàn)略的制定與不段創(chuàng)新的產(chǎn)品是重中之重;品牌價值雖然中國企業(yè)的品牌國際化發(fā)展是一個漫長的過程，但卻充滿了極大潛力。