論外貿行業的服務營銷

張鵬利 趙巧珍

摘要：傳統的客戶服務和產品營銷是企業兩個完全分割的部門，無法適應當今形勢。嘉興外貿產業雖然有了較大的發展，但對客戶服務營銷很多還停留在打折的惡性價格競爭層面，缺少對全球不同國家地區市場客戶的詳細分析和相應的客戶服務。因此，客戶服務和營銷需要變革，重新定位兩者的關系，嘉興外貿也應采取相應的對策，基礎與核心并重，柔性化安排生產與設計并注重提升整個產業鏈效率。本地與信息化遠程服務相結合，提升全球服務營銷能力。

關鍵詞：客戶服務;營銷;服務營銷;嘉興;外貿

基金項目：浙江省教育廳2016年課改項目（編號：kg20160929）;嘉興南洋職業技術學院2017年“三個一百”立項一般課題（編號：P30017jg049）

進入21世紀之后，世界經濟放緩，國際貿易的競爭加劇。人工成本和原材料價格上漲，傳統制造業的比較優勢在逐步喪失。對于嘉興外貿產業來說，由于盲目追求規模，雖然成本有所降低，但產品卻出現了積壓。產品的滯銷，給營銷帶來了重重的壓力。我們深刻感受到，消費領域的變化，促使市場亦發生了變化。隨著市場的變化，營銷的手段也必須進行相應的跟進。基于此，我們提出了客戶服務[2]營銷變革。

客戶服務的內容很多，一般包括搜集客戶資料，到追求銷售指標和短期創利能力。這些都還停留在較低的產品售后階段。營銷行為是在售前通過對價格、渠道、產品、促銷的4P設計安排來實現銷售。從傳統的觀點來看，兩者是企業管理中被割裂分開的不同環節。但是，事物總是在發展的，進入21世紀后，觀念在不斷更新，兩個不同階段的管理環節也產生了交集，客戶服務被看作營銷環節不可或缺的一部分，使得兩者之間產生了緊密的聯系。如海爾的五星服務響徹大江南北，還有馬繼華等學者陸續都提出，服務就是營銷，客戶服務能夠促進營銷回購和市場口碑建立。

一、傳統的外貿客戶服務與營銷關系的缺陷

外貿營銷也需要變革，傳統的外貿營銷手段已經不適應現今的形勢。以往的外貿客戶服務只注重售后服務，從產品上看，眼光只放在現有產品上，目光比較短淺，服務范圍也只是針對當前的產品，如增加額外的服務就要向客戶另外收費。對于客戶服務，認為既然產品已經銷售出去，這個服務似乎是附加的東西，可做可不做。固守已有產品，視野狹窄，只看到自己的產品，不去了解競爭對手的情況，只要產品具有使用價值就行，不管其實際使用情況，客戶服務與產品銷售割裂，自掃門前雪，不管他人瓦上霜。客戶反饋和實現服務都不是那么順暢，與客戶的關系也不被重視，更不顧及客戶感知和期望之間的差距。這些外貿行業傳統的管理方式已經不適應當今形勢，需要變革外貿客戶服務營銷。

二、嘉興外貿產業的現狀

嘉興具有良好的產業基礎，紡織服裝、箱包、家居、燈具、化工、汽車配件等品類較全。外貿和跨境電商發展在整個浙江省名列前茅。在嘉興政府引導下，設立很多外貿及跨境業務交流平臺。嘉興還具有穩定的貨源，如嘉興百瑞光伏設備有限公司、嘉興華爾特電機等企業具有較強的生產能力。從嘉興市商務局網站的統計數據分析可知，出口和進口都保持了較快增長。嘉興外貿從全球采購原料、半成品及終端品到國內銷售，滿足國內對高檔商品和稀缺商品的消費需求。從海寧進口商品城、商超里的進口商品以及進口商品專賣店等規模可見一斑。嘉興的外貿雖然有了較大的發展，但也存在一些不足之處。嘉興一些外貿企業對客戶服務營銷很多還停留在打折的惡性價格競爭層面。缺少對全球不同國家地區市場客戶的詳細分析和相應的客戶服務。

三、客戶服務營銷變革的內容

美國一家FORRESTER公司的調研得出，有40%被調查者認為提升客戶體驗是最重要的客戶服務目標，僅有12%被調查者認為降低客戶服務成本是客服的目標，僅有3%認為促進代理的業績是最重要的客服目標[2]。把客戶服務營銷變革放在最優先的位置，設計與眾不同的差異化服務營銷體現，將客戶服務營銷變革作為利潤中心。

（一）客戶服務營銷變革系統

第一，客戶服務營銷變革系統包括企業自身是否樂于傾聽客戶，品牌的喜愛程度取決于在客戶服務方面的體現，企業的營銷利潤，企業對市場的感知能力，企業的變革能力等。

第二，客戶服務營銷變革系統包括對客戶的承諾，客戶收獲的滿意度，客戶對價格的公平感。

第三，客戶服務營銷變革系統包括宏觀環境，諸如人口市場大小，當地居民消費習慣，經濟環境，政治—法律環境，能夠深入了解當地的環境。

第四，競爭者的壓力，包括競爭對手的發展戰略、盈利狀況、機構設置、營銷策略等，關注顧客的態度。

系統設置就是更深刻地去接觸了解客戶，并為客戶提供變革服務。

（二）抓住購物時節，做好充足準備，動態看待客戶服務變革

“旱則資舟，水則資車”。熟悉了解目標市場的購物時節，諸如美國黑色星期五、圣誕節、萬圣節等，做好前期充足的準備，并且在時間上，不斷累積賣品的市場反應，進而做出調整。隨著一代一代人的更迭，同樣的目標市場，不同的人群會產生不一樣的消費習慣，在營銷當中，往往按照80后、90后、00后、10后等進行市場細分，時代再變，不同年代的人群消費心理和習慣都也在變，在銷售和產品服務方面動態看待，并更好地服務好目標市場客戶。

（三）做公益廣告關心客戶，與客戶進行有效地互動和溝通

公益廣告最容易被消費者接受，從國際大牌的短視頻廣告入手分析，越來越多的大牌廣告投放采用公益主題，突出品牌的價值，容易形成客戶的互相傳播，體現企業品牌的社會責任感，進而從傳播產品上升到產品價值觀。

客戶在選購商品的時候，琳瑯滿目，商品功能作用相當，這時候就看品牌所傳遞給客戶的刻板印象和客戶服務變革之處。

華為手機進校園，針對00后新生代，提出了“少年可期，榮耀有你”，展開了00后與90后的對話，用社交的方式試圖消除不同時代人之間的隔閡，與目標和潛在客戶建立起關聯和互動。

充分使用各種社交工具，微博、Facebook、Linkin等去調查分析和關注目標客戶的現象，找到品牌和商品切入的匹配點，展開營銷。

（四）廣告營銷同樣需要注重客戶服務

好的廣告肯定是體現客戶需要并能與客戶實現內在情感互動的內容。單純的打廣告，不注重客戶服務，一邊是巨大的廣告投入，一邊是客戶看到就想逃避。廣告營銷同樣需要動態調整跟上產品升級和客戶人群的年代性特點，深入培植品牌在客戶心中的信賴度和接納度。

四、嘉興外貿企業進行客戶服務營銷變革對策

外貿企業發展提質增效是政府工作報告的時代引領，主要目的在于調整進出口商品結構，促進國際服務貿易發展。回歸到整個社會的本質，生產消費用市場的方式來聯系起來。關注客戶服務營銷變革才能帶來嘉興外貿企業生產與消費的順滑聯系。

（一）基于客戶服務營銷變革去開發產品使用場景

嘉興箱包產業發達，固定規格大規模生產的箱包外銷生意不好做，沒人要，市場上客戶司空見慣。在跨境ebay平臺上經過改良的餐食包和專為媽咪設計的媽咪包卻十分暢銷。從這個例子可以看到，必須打破原有只重生產，不重客戶使用的習慣，去設計能夠讓客戶使用更方便、更高效率的商品，從使用場景方面變革服務及制造產品。

（二）基于客戶服務營銷變革去進行柔性供應鏈設計

順豐是國內最大、服務最優的快遞公司，隨著外貿企業出海，開發新的海外市場，跨境電商對商品銷售領域供應鏈和售后服務提出了新的要求。順豐國際抓住機會，進行全球布局海外倉，與UPS合作，開放包容地融入世界貿易的供應鏈當中，適時做出調整。如果順豐不去關注國內外貿發展變革和國際宏觀經濟變化，僅僅做國內快遞派送，估計會喪失很多市場機會，在國內圓通、中通等快遞公司的低價競爭中被蠶食殆盡。在外貿商品或服務領域中，客戶服務營銷變革必須關注消費市場消費人群的變化，同質商品有很多，客戶追求的是服務，貨物是表情達意的載體，從客戶服務營銷變革視角變貨物銷售為服務營銷，為把服務做得更好，去調整研發、設計、生產和供應以及售后，增加客戶黏性。讓供應鏈更為柔性，從技術和戰略上更好服務客戶。

（三）客戶服務營銷變革從長遠來看應夯實工業基礎，提升產業鏈從中低端向高端提升

近日，中美貿易摩擦成為關注的主題。美國對來自中國2000億美元商品加征10%關稅的政策組織聽證會的時候，很多美國企業代表說，他們很多產業鏈是放在中國來完成的，因為中國有較完整的產業鏈，勤勞智慧的中國員工，廣闊的市場，關稅加征很多還是由美國在華企業承擔，表達了反對意見。美國政府要求給予美國企業時間去轉移在華的產業鏈布局，放眼全球，這令美國企業十分為難。在中低端領域，世界上沒有哪個國家能夠像中國這樣擁有良好的較完整的中低端產業鏈，規模經濟讓中國制造物美價廉，只有在中國，才能有較低的成本。

專業化社會分工將產品生產制造細分為多個領域，一部手機可以拆解為芯片、塑料、電子元器件、鋼鐵、噴漆、顯示、化學工藝等，其中芯片高端是我們所不能生產的，但在中低端產業鏈領域在中國都可以實現。鋼鐵基礎工業上才有了高鐵、航空、大型機械、小型五金行業，化工基礎工業上才有了紡織服裝新面料、優良化肥、醫藥醫療、生物等，重工業是基礎，輕工業才能騰飛。

客戶服務變革需要具備高超的服務能力。服務能力提升最終還是要將產業鏈向高端提升，這需要在基礎工業、技術、客戶服務領域進行深耕變革，找到核心和關鍵。一切都是為了客戶服務更好，這是人類共同的追求。

（四）本地化服務與信息遠程服務相結合，提升全球服務營銷能力

亞馬遜FBA退換貨、國外跨境客戶退換貨、海外客戶對商品或者服務消費反饋以及市場調查活動等，一方面通過一些國際物流海外倉服務公司或者海外營業網點實現了目標客戶本地化服務，另一方面，隨著互聯網和人工智能技術在外貿領域的應用，中國建設銀行已經開立了首家無人營業網點，阿里的無人超市、自動售賣機等，很多軟件可以實現遠程視頻以及圖片等數字信息通訊傳播，這為全球服務營銷提供了可能。嘉興外貿企業應關注本地化服務和信息遠程服務相結合，進而提升全球服務營銷能力。

結語

本文所說的變革客戶服務營銷是指緊跟市場消費者特征變化，以客戶利益、客戶消費體驗和客戶服務為中心和導向，推動產品變革，提高產品競爭力;在消費者心目中打造品牌;建立渠道，充分發揮互聯網和人工智能技術應用，實現促銷，建立顧問型和戰略型公共關系;從賣產品到賣服務進行思維轉變，產品經理和客戶經理實現通力協作;改善服務過程;注重形象和廣告設計;規避客戶服務同質化，彌合客戶感知服務質量和期望服務質量之間的差距。具體來說，采用終端客戶服務營銷變革的倒推法，來對企業文化建設、業務流程改造、服務質量管理、信息平臺建設四個方面實施客戶服務營銷。從而使得客戶服務和產品營銷融為一體。

參考文獻：

[1]網經社.3.47萬億元同比增長26%上半年出口電商交出這份答卷[N].http：//www.100ec.cn/detail--6472524.html，2018-09-25.

[2]Kate Leggett，why pay attention to customer service[J].https：//go.forrester.com/blogs/12-10-21-why_pay_attention_to_your_customer_service_because_it_will_impact_your_revenue/，2018-09-27.

[3]穆倩.制造企業服務營銷能力提升策略——以W企業為例[C].天津商業大學碩士畢業論文，2016-5-1.

[4]王麗珍，祁小華.淺談外貿企業市場營銷的調研方案[J].廣東蠶業，2017-7-15.

作者簡介：

張鵬利（1981- ?），女，漢族，河南省輝縣市，嘉興南洋職業技術學院國際貿易實務教研室專業教師，講師，研究方向：國際貿易;

趙巧珍（1982- ?），女，漢族，河北省石家莊市，嘉興南洋職業技術學院數學教研室專業教師，講師，研究方向：小波分析。