廣西居民媒體接觸習慣及廣告效果評估方案

羅懿帆 黃樹毅 陸曉麗 韋鮮紅 潘祖禎

[摘要]隨著新媒體時代的到來，移動互聯網已經融入我們的日常生活，但新舊媒體之間的交融競合仍在繼續，人們的媒介習慣在不斷發生著變化，如何用極小的經濟付出實現訊息傳播達到收益最大化成為許多企業面臨的重大課題。本研究以廣西福彩為例，運用科學的調研方法，深入分析新媒體環境下廣西各地福彩消費者媒介接觸習慣，對廣西福利彩票廣告傳播及新媒體營銷提出價值解決方案。對新媒體環境下企業傳播策略和營銷策略的選擇具有借鑒價值。

[關鍵詞]新媒體 廣西福利彩票 廣告傳播

一、引言

廣告作為現在流行的宣傳方式，面對現階段復雜多樣的廣告媒介，如何選擇廣告媒介來達到宣傳信息傳播最大化是現如今許多公司企業面臨的問題，本次調研分析了廣西南寧居民的媒介接觸習慣，并對影響消費的因素進行了總結分析，以廣西南寧居民的媒介接觸習慣現狀出發，對未來福利彩票廣告的宣傳方向進行思考，提出合理解決策略，促進品牌有效傳播及精準高性價比營銷。

二、研究問題

研究居民媒體接觸習慣能夠幫助企業或者媒介公司進行廣告媒體的評估與選擇，幫助其挑選合適的媒介、時間段來制定廣告投放計劃，同時也可以為媒體組合或者進一步優化媒體組合提出合理建議，為企業或者公司精確化媒介預算分配提供幫助。

（1）了解廣西居民媒體接觸習慣。

（2）了解福利彩票廣告效果。

（3）挖掘目標用戶對福利彩票產品的媒體接觸習慣。

（4）探索目標用戶對福利彩票產品的主要關注點。

三、研究方法與設計

（一）資料來源

（1）消費者抽樣方法：采用定點攔訪和配額抽樣的方法。定點攔訪保證了樣本的廣泛性;配額抽樣保證了樣本的代表性;定點攔訪：本次調研隨機選擇城市的核心地段，隨機攔訪消費者，選擇地點有萬象城、萬達廣場、南湖廣場等;配額抽樣：本次調研將城市總樣本按性別、年齡、職業、家庭月收入標志分成若干組，在每組中采取任意抽樣的方法采集樣本。

（2）宏觀市場調研法：收集法：對城市內各個營業廳進行走訪，對宣傳情況和媒體投放情況進行收集;觀察法：通過在城市內各個營業廳觀察銷售情況和消費者的購買情況獲得信息。

（二）設計原則和依據

對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量兩個方面。

在同樣的樣本量下，抽樣的方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好，反之越差;同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之越差。在現實的市場調研的項目中，理想的隨機性抽樣是不可能的，目前在市場研究行業中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統抽樣”是一種簡化的隨機抽樣;對于樣本量，由于調研費用直接相關，所以在預算范圍內，樣本量不能夠任意增大。因此，我們通過比較可行的方案，既能滿足數據對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數據準確性在95%置信度下與樣本量的關系：

由此可見，一般來講，每個區域的樣本量在300-500例之間能比較準確反映該地區市場情況。

四、討論與分析

（一）消費者媒介接觸習慣分析

在消費者日常接觸的媒介中，互聯網和移動設備能夠展現出更好的粘性，網絡、移動設備的接觸頻率在不斷增加，移動設備的接觸頻率增長最為顯著。各類型的應用軟件接觸頻率都穩步上升，以新聞、娛樂、社交應用為主。所以，福彩廣告在進行廣告制作和媒體選擇時，可以考慮與這些媒體類型契合，提升廣告宣傳效果。

（1）手機APP。消費者使用頻率最高的兩種APP是新聞類APP和社交類APP（微信（50%）、QQ（31%），社交類應用的使用頻率不斷上升，主要是因為微信的應用驅動，這是一個值得研究的新興媒體渠道。

在新聞類APP中，騰訊新聞的使用頻率最高，占56%，是大多數人選擇的一款新聞類應用，這主要收到用戶的手機使用行為和習慣的影響，其次受歡迎的兩款應用是今日頭條和新浪新聞。

在新聞板塊上消費者關注最多的板塊是新聞報道、法制、財政;新聞類受更多男性、穩定工作、大專及本科、收入中等的人員所偏愛，與福彩的潛在用戶特征吻合。

（2）戶外廣告類型。根據消費者關注戶外廣告類型，戶外大型廣告牌、公交廣告、高速公路廣告是接觸最多的媒體類型。戶外廣告大型廣告牌（樓頂/跳橋/外墻體等）（45%），其次是公交車站及出租車廣告（36%），第三是高鐵及列車廣告（30%）。建議投放公車站廣告，車身或車廂廣告，戶外大型廣告牌等。此外，根據用戶乘坐出租車、地鐵、飛機等，在廣告價格合理的情況下可以考慮投放部分車廂內廣告。

（二）調研總結

（1）廣告傳播效果及受眾分析。移動互聯網與社交媒體已經成為消費者不可分割的一部分，對喜歡的廣告形式基本一致，依次為視頻、文學、圖片。當使用網絡視頻/電視觀看廣告時，喜歡視頻、圖片形式廣告的人數比例略微高于喜歡文字觀看的人數比例。值得關注的是，當消費者使用移動終端時，消費者最偏好的廣告形式依次為文字類、圖片類、動畫類、視頻類。所以，福利彩票廣告在選擇投放相應的媒體渠道時，廣告內容的制作應該根據用戶的使用習慣來進行調整。

消費者普遍認為廣告的內容應該擁有完整地產品信息和精美的畫面，并且能夠引起內心共鳴;引人注意的廣告能夠讓消費者再觀看時產生感情，出人意料并令人喜愛的廣告則能夠給消費者留下深刻的印象，產品安全可靠，具有優秀的品牌形象、良好的品牌實力和美譽度、合適的價格及促銷，將有利于提升產品的銷量。所以，在廣告的畫面上提升精美度，廣告內容上添加創意，與消費者共鳴，廣告信息中強化促銷信息，注重福彩站點的建設，可以策劃年度或特殊節日點大型活動，加強與消費者之間的互動，強化營銷技能，不斷提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于廣告傳播。

（2）福彩購買轉化分析。從整體來看，彩民的年齡主要集中在40歲-60歲，男性占有較大比例，從每日購買中可以發現，50歲70歲是購買彩票的主要消費者，隨著福利彩票的娛樂性和公益性得到越來越多公眾的認可，已經有越來越多的高收入人加入到購買彩票的行列。

文化程度上呈現以高中及中學學歷為中心軸向兩端遞減分布狀態，絕大多數彩民的受教育程度較低，高學歷的消費者在面對購買彩票時更為謹慎，具有較強的理性意識，這部分人是福利彩票市場可挖掘的人群。

調研發現，有64%的受訪者表示看過廣告后會購買，剩下36%的受訪者從來沒有購買或者因情況而定。從轉化率來看，男性的購買轉化相比于女性會有所增長;20歲-30歲的消費者購買轉化率比50歲-60可能性會增長;5000元以上者購買轉化率相比5000元以下可能性會增長;個體戶/自由職業者看后的購買轉化率相比穩定工作人群相繼增長;主要是原本的廣告表現一般，改進后讓其迎合目標群體受眾。

五、調研建議

（一）根據消費者不同偏好，安排不同的廣告投放

消費者通過親戚/朋友推薦是最有影響力的媒體，這表明人際傳播及終端渠道在營銷中占有重要地位。其次是福利彩票投注站，第三是網絡專業介紹和用戶評價。建議進行客戶回饋及獎勵活動，同時加大對投注站的服務提升機現場傳播體系的優化。手機社交媒體是消費者獲取信息的主要途徑，在消費者日常接觸的媒體范圍內，福彩的覆蓋較弱。移動互聯網、社交媒體、網絡媒體在將來福彩信息傳播起到重要作用。

（二）考慮各種媒介特點，安排不同的廣告投放

（1）時效性。廣播、報紙、公車站等周期短，更新快，適合短期促銷活動進行宣傳推廣。電視、報紙、戶外媒體等更新周期更長，不適合短期宣傳活動。公車、地鐵是人們主要的出行方式，利用車載媒體在消費者心理空白時進行宣傳，如車載電視、車載廣告牌等，經過多次重復教育，潛移默化影響消費者。

（2）信息量。電視廣告直接、普及、表現能力強，但是成本較高，時間有限使得電視廣告包含信息有限，因此電視廣告適宜以企業形象、品牌形象為主的廣告。而網絡、報紙、雜志廣告信息量大，可以進行具體業務、促銷活動的詳細介紹具體業務、促銷活動詳細介紹。戶外廣告的接受人群流動性最強，因此廣告內容應該簡潔明了。

（三）考慮各種媒體的定位，甄別與福彩品牌相吻合的媒體渠道

（1）移動互聯網、社交媒體。消費者日常接觸的媒體中，網絡和移動設備表現出多的用戶粘性，網絡、電視、移動設備的接觸比例均有上升，其中移動設備的提升最為明顯，各類互聯網應用的使用率都在上升，其中以社交、新聞、娛樂為主。所以，福彩廣告制作和媒體選擇時，可以考慮與這幾類信息類型契合，提升廣告傳播效果。

（2）促銷信息/廣告內容共鳴/畫面精美。消費者普遍認為廣告的內容應該擁有完整地產品信息和精美的畫面，并且能夠引起內小共鳴;引人注意的廣告能夠讓消費者再觀看時產生感情，出人意料并令人喜愛的廣告則能夠給消費者留下深刻的印象，產品安全可靠，具有優秀的品牌形象、良好的品牌實力和美譽度、合適的價格及促銷，將有利于提升產品的銷量。所以，在廣告的畫面上提升精美度，廣告內容上添加創意，與消費者共鳴，廣告信息中強化促銷信息，注重福彩站點的建設，可以策劃年度或特殊節日點大型活動，加強與消費者之間的互動，強化營銷技能，不斷提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于廣告傳播。