場(chǎng)景傳播興起的動(dòng)因及影響分析

程江雪

摘 要 場(chǎng)景興起，萬(wàn)物互聯(lián)。隨著移動(dòng)終端、社交媒體、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、定位系統(tǒng)等平臺(tái)和技術(shù)的興起，新聞媒體的信息傳播日益趨向場(chǎng)景化。場(chǎng)景傳播是基于媒介技術(shù)迭代升級(jí)、用戶(hù)“在場(chǎng)”需求和媒介轉(zhuǎn)型促使下日漸興起的，并為新聞傳播領(lǐng)域帶來(lái)了一系列新的變化。在此背景下，了解場(chǎng)景傳播的影響至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞 場(chǎng)景傳播；社會(huì)動(dòng)因；用戶(hù)體驗(yàn)；異化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）236-0040-02

“場(chǎng)景”原是戲劇語(yǔ)言中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，后被廣泛應(yīng)用于傳媒業(yè)。媒介環(huán)境代表學(xué)派代表人物喬舒亞·梅羅維茨較早地將“場(chǎng)景”引入傳媒研究，并將其概括為“情境”。美國(guó)記者羅伯特·斯考伯和專(zhuān)欄作家謝爾·伊斯雷爾在2014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中斷言“未來(lái)25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代”。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場(chǎng)景”是基于移動(dòng)終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)提供的應(yīng)用技術(shù)以及由此營(yíng)造的一種“在場(chǎng)感”①。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景的意義凸顯。彭蘭認(rèn)為移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配②。場(chǎng)景兼具背景、內(nèi)容、媒介特征，成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。場(chǎng)景傳播的本質(zhì)是在特定情境下個(gè)性化、精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配③。隨著媒介技術(shù)迭代升級(jí)、用戶(hù)“在場(chǎng)”參與需求和媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展，場(chǎng)景傳播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成為必然。

1 場(chǎng)景傳播興起的社會(huì)動(dòng)因

1.1 媒介技術(shù)迭代升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介技術(shù)主導(dǎo)了傳播生態(tài)。場(chǎng)景的基本要素包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。對(duì)用戶(hù)地理位置、實(shí)時(shí)狀態(tài)和社交氛圍的獲取都需要大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)。媒介技術(shù)的升級(jí)使得場(chǎng)景傳播成為現(xiàn)實(shí)。大數(shù)據(jù)為場(chǎng)景傳播提供技術(shù)支持，并與移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)合力構(gòu)建傳播新景觀。隨著“熱媒介”技術(shù)演進(jìn)，新聞生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景代入，圖像對(duì)傳播的影響增強(qiáng)，新聞傳播進(jìn)入場(chǎng)景化時(shí)代。

1.2 用戶(hù)“在場(chǎng)”需求推動(dòng)

新媒介時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)，用戶(hù)主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)信息的需求不再停留在知曉層面，更希望能夠“在場(chǎng)”參與。場(chǎng)景新聞本著將用戶(hù)置入新聞發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)的理念，對(duì)真實(shí)情境進(jìn)行模擬再現(xiàn)，運(yùn)用多場(chǎng)景組合的報(bào)道方式，對(duì)新聞場(chǎng)景進(jìn)行全方位、多層次展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在新聞事件中的象征性參與和身份的虛擬在場(chǎng)。這種傳播方式幫助用戶(hù)對(duì)新聞的理解由抽象轉(zhuǎn)為具象。今年兩會(huì)期間，中國(guó)政府網(wǎng)推出具有插畫(huà)手繪風(fēng)格的游戲類(lèi)H5《美術(shù)館里看政府工作報(bào)告》，通過(guò)使用美術(shù)館的場(chǎng)景強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)。報(bào)告要求用戶(hù)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)從每幅圖畫(huà)中找出報(bào)告中的隱藏元素，隨后會(huì)呈現(xiàn)不同元素所對(duì)應(yīng)的報(bào)告內(nèi)容，這種方式將用戶(hù)從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，不僅滿足用戶(hù)“在場(chǎng)”需求，還潛移默化地向用戶(hù)傳達(dá)政府工作報(bào)告的內(nèi)容。

1.3 媒介融合轉(zhuǎn)型促使

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒介融合本質(zhì)是基于場(chǎng)景的信息服務(wù)④。隨著技術(shù)不斷演進(jìn)，媒介融合進(jìn)入新階段，需要通過(guò)場(chǎng)景再造。在此過(guò)程中，終端融合成為焦點(diǎn)，對(duì)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用也不斷深化。把終端接入用戶(hù)，從受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)向新興媒介用戶(hù)場(chǎng)景成為終端融合的關(guān)鍵。在融合過(guò)程中，媒介要充分認(rèn)識(shí)到媒介生態(tài)新變革，樹(shù)立場(chǎng)景意識(shí)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶(hù)日常生活場(chǎng)景中進(jìn)行有效傳播并獲得反饋，才能在新一輪場(chǎng)景之爭(zhēng)中占得先機(jī)。

2 場(chǎng)景傳播在新聞傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用

2.1 “時(shí)空一體化”滿足用戶(hù)實(shí)時(shí)體驗(yàn)

基于空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性以及社交氛圍構(gòu)成的場(chǎng)景傳播具有傳播在地化特性，是一種時(shí)空融合的體驗(yàn)傳播。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備的便捷性使得“伴隨”成為移動(dòng)終端使用情境的特征，用戶(hù)新聞消費(fèi)場(chǎng)所和時(shí)間由相對(duì)固定性變成隨意性。手機(jī)App成為場(chǎng)景傳播的重要場(chǎng)域。打開(kāi)手機(jī)App，結(jié)合定位系統(tǒng)，通過(guò)傳感器和三維建模技術(shù)，用戶(hù)可即時(shí)查看到自身所處的位置并在第一時(shí)間獲取到所需信息和服務(wù)。新華社推出的“我在現(xiàn)場(chǎng)”App是一款基于定位的事實(shí)分享客戶(hù)端，點(diǎn)擊界面“周邊”菜單欄，用戶(hù)可即時(shí)了解周邊信息。在今年兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)采用5G客戶(hù)終端設(shè)備（CPE）和VR全景相機(jī)，將兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻信息同時(shí)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，滿足用戶(hù)實(shí)時(shí)體驗(yàn)。

2.2 適時(shí)精準(zhǔn)服務(wù)降低新聞獲取成本

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景傳播意味著在即時(shí)對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行識(shí)別的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供適配的內(nèi)容和服務(wù)。場(chǎng)景傳播提高了傳播的有效性，超越了內(nèi)容上的精準(zhǔn)和渠道上的精準(zhǔn)，是一種兼顧用戶(hù)所處空間與時(shí)間、個(gè)人興趣等全方位多重需求的精準(zhǔn)傳播，并隨著技術(shù)的更新，達(dá)到了為用戶(hù)適配個(gè)性化服務(wù)層面。Lenfest本地實(shí)驗(yàn)室引進(jìn)一款“以用戶(hù)為圓心”的新聞應(yīng)用程序Here。Here基于用戶(hù)場(chǎng)景選取新聞，適時(shí)推送信息，幫助用戶(hù)即時(shí)獲取身邊新鮮事，降低用戶(hù)新聞獲取成本。

2.3 社交化與互動(dòng)屬性提升用戶(hù)黏性

場(chǎng)景傳播具有“無(wú)社交，不傳播”的特性。傳播意味著不斷發(fā)生社交行為與互動(dòng)。場(chǎng)景傳播是在深度互動(dòng)中為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)信息適配。場(chǎng)景新聞的交互設(shè)計(jì)賦予用戶(hù)自主探索新聞節(jié)點(diǎn)的權(quán)利，是參與式協(xié)同生產(chǎn)方式和媒體賦權(quán)用戶(hù)的體現(xiàn)。場(chǎng)景化表達(dá)給用戶(hù)產(chǎn)生一種沉浸感，帶給用戶(hù)更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)，并與用戶(hù)建立一種情感契約，提升用戶(hù)黏性。兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)和快手聯(lián)合推出具有交互性的H5產(chǎn)品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》，以模擬“視頻通話”的場(chǎng)景吸引用戶(hù)參與，加強(qiáng)媒介與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，提高用戶(hù)使用媒介平臺(tái)的自主性和培養(yǎng)用戶(hù)情感忠誠(chéng)度。

3 場(chǎng)景傳播給新聞傳播帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)

3.1 用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私暴露

在場(chǎng)景時(shí)代，用戶(hù)在媒介平臺(tái)上搜索、瀏覽、評(píng)論點(diǎn)贊分享等所有痕跡都會(huì)被記錄。移動(dòng)設(shè)備可使用戶(hù)隨時(shí)隨地查找場(chǎng)所與信息。定位系統(tǒng)和傳感器可以輕易精準(zhǔn)地偵測(cè)到用戶(hù)的位置。場(chǎng)景五力中大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)三要素，可以挖掘用戶(hù)各種瀏覽數(shù)據(jù)，利用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取通過(guò)QQ、微博、微信賬號(hào)登陸的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系數(shù)據(jù)。在一定程度上，用戶(hù)數(shù)據(jù)暴露對(duì)用戶(hù)隱私造成威脅。當(dāng)用戶(hù)注意到隱私問(wèn)題時(shí)，會(huì)主動(dòng)篩選掉場(chǎng)景化應(yīng)用的產(chǎn)品。

3.2 加劇媒介對(duì)人的異化

美國(guó)新聞工作者李普曼曾在1922年出版的《輿論學(xué)》中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念。李普曼認(rèn)為大眾傳播的環(huán)境并非現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是媒介通過(guò)對(duì)信息的簡(jiǎn)單化選擇、加工和重構(gòu)向人們提示的環(huán)境。這種“擬態(tài)環(huán)境”會(huì)潛移默化地影響用戶(hù)認(rèn)知和行為，進(jìn)而通過(guò)用戶(hù)行為對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。場(chǎng)景傳播會(huì)制造出更加虛擬的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，可能會(huì)脫離客觀真實(shí)世界的邏輯，成為消費(fèi)與感官欲望構(gòu)成的后現(xiàn)代破碎世界的無(wú)意義模仿，造成媒介對(duì)人和社會(huì)的異化。

異化是對(duì)主體思想和行為的剝奪。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)獲取信息的渠道更加多元，但不一定會(huì)主動(dòng)獲取不同的信息。場(chǎng)景傳播的個(gè)性化適配為用戶(hù)推送精準(zhǔn)信息，降低了用戶(hù)的能動(dòng)性與創(chuàng)造性。用戶(hù)不再積極尋求信息，并日漸習(xí)慣新聞媒介的信息投喂，進(jìn)而不再主動(dòng)。這種傳播方式有將“公眾”退化成“群眾”的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而加劇媒介對(duì)人的異化。

4 總結(jié)與反思

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景傳播在新聞?lì)I(lǐng)域中的應(yīng)用成為趨勢(shì)，為新聞傳播領(lǐng)域帶來(lái)一系列新變化。隨著應(yīng)用深化，場(chǎng)景傳播使我們進(jìn)入全新的體驗(yàn)時(shí)代，甚至將改變我們獲取體驗(yàn)和認(rèn)知新事物的方式。

在場(chǎng)景傳播應(yīng)用中，媒介平臺(tái)要主動(dòng)保護(hù)用戶(hù)個(gè)人隱私。隨著隱私暴露問(wèn)題愈加嚴(yán)重，用戶(hù)也更加關(guān)注隱私安全，媒介保護(hù)用戶(hù)隱私才可獲得用戶(hù)支持，場(chǎng)景傳播才會(huì)有更大的發(fā)展空間。此外，對(duì)場(chǎng)景傳播的應(yīng)用要重視媒介技術(shù)對(duì)人的異化問(wèn)題。批判理論學(xué)家馬爾庫(kù)塞技術(shù)異化思想認(rèn)為主體創(chuàng)造的技術(shù)會(huì)違背主體的意愿并束縛主體。以技術(shù)為核心的場(chǎng)景傳播為用戶(hù)實(shí)時(shí)適配個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶(hù)的需求；同時(shí)用戶(hù)過(guò)度依賴(lài)場(chǎng)景化應(yīng)用產(chǎn)品將導(dǎo)致主體異化。隨著技術(shù)的發(fā)展，其人化程度不斷提高，技術(shù)與人的關(guān)聯(lián)會(huì)不斷加深，技術(shù)的中介性作用會(huì)影響人的知覺(jué)和行為。在此背景下，重視媒介對(duì)人的異化問(wèn)題至關(guān)重要。

注釋

①羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：124.

②彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）：20.

③蔣曉麗，梁旭艷.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量—場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播，2016（3）：13-16.

④劉新傳.場(chǎng)景、關(guān)系與算法：媒體融合創(chuàng)新的三重維度[J].新聞戰(zhàn)線，2018（12）：62-64.

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