我國農村電子商務現狀分析及策略探討

胡佩萱 王海燕 楊雨晨

摘 要： 農村電商的發(fā)展對于農村脫貧目標的實現和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的保障具有重要意義。基于福建壽寧縣下黨鄉(xiāng)農村電子商務精準扶貧現狀的實證調研，總結了壽寧縣農村電子商務的發(fā)展經驗與不足，概括我國農村電商精準扶貧的現狀，給出對策建議。

關鍵詞： 農村電商;精準扶貧;電商扶貧

中圖分類號： F27????? 文獻標識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.027

0 引言

2016年，中央一號文件指出，“大力推進‘互聯網+現代農業(yè)，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業(yè)全產業(yè)鏈改造升級。”2017年中央一號文件再次提出推進“互聯網+”現代農業(yè)行動。隨著我國農村經濟的發(fā)展和互聯網等技術的普及，農村電子商務市場規(guī)模迅速擴大。然而，農村電商也面臨著配套服務缺失、人才缺乏、溯源體系不完善、品牌程度低、同質化競爭嚴重等問題。

本文采用實地走訪、深度訪談、問卷調查等方法對福建省壽寧縣農村電商發(fā)展進行調研。分析我國當前農村電商的基本情況、存在的問題，并給出對策建議。

1 我國農村電商發(fā)展現狀

從流通格局上老說，農村電商流通包括“買進來”和“賣出去”兩方面內容。目前農村電商在初步形成了“工業(yè)品、農資產品下鄉(xiāng)”與“農產品進城”雙向流通的新格局，目前還是以“工業(yè)品下鄉(xiāng)”為主。與農村居民對于家電服裝等工業(yè)品的需求對比，農產品想要通過網絡的渠道進行銷售，需要策劃、包裝、質量認證、推廣、品牌打造等系統性的工作基礎，前期投入成本較高，周期較長，而且最終能不能“賣出去”還是未知的;另一方面，部分農產品生產的季節(jié)性強，比如生鮮類的農產品，如果專業(yè)化的物流等配套要求跟不上，就無法實現。

從特色資源要素上來說，目前我國農村電商的發(fā)展主要依賴當地優(yōu)勢農產品資源和已經形成的有特色的產業(yè)集群兩種資源要素。

在發(fā)展動力上，我國的農村電商發(fā)展目前普遍呈現“上下”相結合的動力機制。在政府給予大力扶持的同時，各類區(qū)域性的電商平臺也扎根當地實際，農民、政府、涉農服務企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等合力推進的新態(tài)勢。

農村電商的發(fā)展路徑主要有兩種：一是優(yōu)質的電商平臺在農村的推廣和建設，平臺對已經存在的實體店重新改建，在農村建立規(guī)模不一的服務中心和服務點;也有些創(chuàng)建并與當地社會經濟發(fā)展緊密相關的電子商務企業(yè)，“趕街網”就是這類代表。二是原有的實體企業(yè)利用它們在農村的網點和配送方面的優(yōu)勢，對網點改造升級，中國郵政的“郵樂網”平臺就是這類代表。

區(qū)域發(fā)展的角度來看，東部沿海地區(qū)的農村電商發(fā)展水平明顯高于中西部地區(qū)。

2 壽寧縣電子商務發(fā)展概況

2.1 壽寧縣的農村電商現狀

2.1.1 農村電商環(huán)境逐步優(yōu)化

筆者采用問卷調查的方式對壽寧縣下黨鄉(xiāng)的電子商務發(fā)展狀況進行了調查。共發(fā)放151份問卷，收回有效問卷138份。在138份有效問卷中，只有8份表示家中沒有電腦，說明縣域農村的電腦普及率已經達到一個較高的標準。只有15份問卷表示沒有網購的經歷，說明我國目前電商下行鄉(xiāng)村做得比較好。

接受調研的一半的人有自己銷售或通過當地收購商賣出農產品，有50人有采用過網絡銷售方式。有20個人覺得在網上銷售農產品這一方法不可行，一半以上的人覺得非常值得一試。關于是否經常出現農產品滯銷的問題，一半的被調查者認為有，另一半則不這么認為。當商品滯銷后，大部分農戶采用降價銷售或者送給親友等處理方式。大部分人覺得農產品在當地的銷售價格比在外地低。

90%的人愿意讓公司集中代銷農產品。所有人都愿意學習電商銷售方法，即使比較復雜。但是當地電商銷售尚缺少一個好的平臺、專業(yè)人才、物流等配套服務尚未完善。

2.1.2 農村電商發(fā)展規(guī)劃清晰

為響應政策號召，壽寧縣政府近年來采取了一系列的措施促進當地農村電商的發(fā)展。重點可以歸納為五個“一”。

（1）突出一個品牌。以“下鄉(xiāng)的味道”為品牌，歸集縣域農產品，通過授權使用，委托生產等方式，統一對外營銷推介，用品牌引領消費，擴大市場競爭力。

（2）打造一個平臺。以全縣建檔立卡貧困戶和廣大農民群眾為服務對象，結合創(chuàng)建電子商務進農村示范縣，吸收合并“青創(chuàng)商城”，打造可推廣復制的“三農”綜合服務平臺，即扶貧定制農業(yè)平臺、農村電商服務平臺、智慧農業(yè)綜合平臺，提供線上線下服務。

（3）依托一支隊伍。以縣大學生創(chuàng)業(yè)團隊精干力量為班底，組建專業(yè)化的電商運營團隊，負責平臺建設和市場推廣工作，大學生創(chuàng)業(yè)聯盟150人，本科以上學歷70%，團隊成員有微軟前員工、網龍前員工、上海大學律師專業(yè)、師范大學計算機專業(yè)等一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和大學生。

（4）建設一批示范點。堅持示范推動，建設一批示范基地（公司、合作社），全縣14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站、100個村級服務點，以點帶面，形成“一鄉(xiāng)一業(yè)”、“一村一品”， 引導組織化生產、規(guī)模化經營、市場化運作。

（5）構建一套營銷體系。通過品牌運營、定制農業(yè)、訂單農業(yè)等形式，探索并構建出一套都具體色的市場營銷體系和商業(yè)模式，其中定制農業(yè)整合農民已有的產業(yè)，按批量（畝或批）推向市場，目前已定制品類有葡萄、茶葉、土雞、大米等;訂單農業(yè)因地制宜，和有需要的企業(yè)對接，按訂單種植、生產，當前訂單品類有辣椒、土豆、冬瓜等;還將專門收購貧困戶生產、加工的農副產品，統一包裝、統一銷售，目前收購的品種有金絲扣、筍干、黃豆、黑豆等。

此外，壽寧縣在農村電商扶貧采用分階段推進的辦法。第一階段全面推開扶貧定制農業(yè)，第二階段電子商務進農村，第三階段打造縣“三農”綜合服務平臺。2018年全面推進，預計完成100%覆蓋貧困戶，建成農村電商六大體系、示范基地14個建立農產品標準3個以上。到2019年完善提升產業(yè)標準，帶動一般農戶加入，利用銷售數據指導生產，建立農產品標準8個以上。2020年實現全面脫貧奔小康，實現“一村一品”，形成完整的產業(yè)鏈，實現農業(yè)產業(yè)轉型升級，應用積累的數據指導產業(yè)。

2.1.3 示范企業(yè)的示范效果良好

“下鄉(xiāng)的味道”電子商務公司是下黨鄉(xiāng)農村電商的一家示范企業(yè)。近年來，公司探索了一套“平臺+合作社+農民群眾”的農村電商運作模式。通過合作社把貧困戶納入系統，由合作社管理農戶。利用平臺幫助農民將產品銷售出去。這一模式已在逐步完善。

2.2 壽寧縣農村電商存在的問題

雖然壽寧縣的農村電商取得了一些初步的成績，但還在起步階段，不論是人才、設施、品牌、市場等，都還有待完善。

茶葉是壽寧縣主要的農產品，但壽寧茶葉銷售市場也以本地消費者為主，尚未打開全國市場的局面。加之茶園初期建設成本較高，且為扶貧定制茶園，所以茶葉價格訂的較高，售賣也較為困難，導致出現積壓賣不出的情況。

壽寧縣目前著重發(fā)展紅色旅游業(yè)，雖然到訪的游客很多，但是游客對當地農產品的銷售帶動力量卻不明顯。究其原因應該是壽寧縣的農產品缺乏統一的質量標準、統一的定價以及專業(yè)化的商業(yè)包裝等問題。

壽寧縣農村電商折射了我國縣域電商目前存在的幾大普遍的困境，一是難銷售：網店無規(guī)劃、銷售成死局。二是品牌知名度低。三是產品供應不合市場。四是低質價：產品質量參差不齊。五是缺人才：農村電商運營人才缺乏，專業(yè)性問題難以解決。

3 農村電子商務發(fā)展對策建議

3.1 建設立體化專業(yè)化的電商人才培訓體系

各縣域可以在本地的職專中開設電子商務專業(yè)。在教學過程中，側重于當地的狀況，讓學生在掌握電子商務以及網絡營銷的理論和方法的同時，對于當地的農產品的特點進行準確的把握。能運用網絡市場調查的方法實現對于本地農產品的市場需求的調查和趨勢的研判，以此作為生產經營調整的基礎。讓這些專業(yè)的電子商務學生能夠熟練運用互聯網技術和電子商務技術，實現網上開店，同時能促進銷售，達到一定的銷售規(guī)模，成為區(qū)域農產品網上銷售和推廣的先鋒和主力軍。

當地電商公司和高職學校應積極進行人才對接，安排學生前往公司實習，提供對應的就業(yè)崗位。積累一定人才之后，可組建由各類院校的專家、物流實踐專家、電子商務服務領域的專家等組成的專家隊伍，定期前往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行幫助和培訓，將廣大的農民群眾也都培養(yǎng)成懂電商、會電商的人。

3.2 實施農產品品牌戰(zhàn)略

對于農村電商來說，創(chuàng)知名品牌才是出路。農村電商品牌必須利用好其相比于其他品牌的優(yōu)勢。

（1）基地優(yōu)勢。充分利用好當地種植土地的特殊性，將其優(yōu)勢延展放大，展現基地農產品的高質量。例如，知名的紅色旅游基地，就為壽寧縣的農產品帶來了知名度。

（2）產品特色。“下鄉(xiāng)的味道”茶葉在產品特色這一方面下了很大的功夫。無論是可視化茶園，還是“只賣茶樹不賣茶葉”的定制服務，都是壽寧縣茶葉的產品特色，也是產品推廣的關鍵所在。遺憾的是壽寧縣的產品推廣并沒有得到很好的效果。其中，很重要的原因是產品特色并不能很好地引起消費者的興趣。零售客戶只是想購買幾盒茶葉，企業(yè)卻讓他定個茶樹。可視化茶園這一特色，針對的群體是組織客戶，卻忽略了龐大的零售客戶群體。可見，“下鄉(xiāng)的味道”還需要更能抓人眼球的產品特色。

（3）性價比。性價比是消費者購買商品時很重視的一個因素。壽寧茶葉的質量上乘，且有著能讓顧客放心的產品監(jiān)管機制，定價較高影響了銷售。壽寧茶葉在價格的制定上還需講究策略。

3.3 加大市場宣傳

采用豐富多樣的宣傳方式加大對產品的宣傳。

縣域經濟的特色往往比較明顯，可以采用故事傳播的方式。例如，壽寧縣下黨鄉(xiāng)是一個有故事的鄉(xiāng)村，人們若聽過故事，感慨之余，就會關注下黨鄉(xiāng)如今的情況。“下鄉(xiāng)的味道”這個品牌名，本就是一段飽含情懷的故事。要想辦法把地方的知名度與產品實現嫁接。現在的故事只能讓消費者知道下黨鄉(xiāng)這個地方，而沒有與下黨鄉(xiāng)的茶葉連接。針對下黨鄉(xiāng)的茶葉，需要一個不一樣的，能夠讓人感動的故事來敘述它。

廣泛使用新媒體傳播。在互聯網時代，宣傳的最好途徑是網絡。新媒體傳播具有成本低、效果可衡量、信息表達形式多樣化等優(yōu)勢。新媒體傳播也是農村電商品牌的一大重點。同時，學會抓住當下的時事熱點進行網絡營銷推廣，學會利用各種社交網絡、導流平臺、新媒體軟件、載體等，綜合運用病毒性營銷方法和網絡會員制營銷方法等進行傳播，以取得良好的效應。

4 結論

福建省壽寧縣的農村電商發(fā)展，應當以立足于發(fā)揮本地的資源特色和資源優(yōu)勢，以及當地的產業(yè)比較優(yōu)勢，以綠色品牌為指導方向，夯實質量基礎。充分調動本地人民的積極性和決心，以當地村民為主體，通過多渠道方式指導他們掌握并運用電子商務技術和方法，堅定電子商務扶貧脫貧又扶智的目標，有計劃，有策略地開展。最終實現產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的現代農村農業(yè)的總目標。

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