基于共享經濟的移動醫療商業模式創新研究

王浩涵

摘要：本文在“互聯網+醫療”的大背景下，介紹了與移動醫療相關的平臺經濟理論和商業模式理論。基于共享經濟，以春雨醫生為例，分析我國移動醫療當前主要商業模式的現狀及其制約因素，為互聯網醫療商業模式創新變革提供啟示。

關鍵詞：“互聯網+醫療”;共享經濟;商業模式;春雨醫生

隨著互聯網技術的發展，科技水平的不斷提高，移動醫療行業迅速崛起。現如今，在“互聯網+”背景下，共享經濟的概念已經滲入到移動醫療行業中，它將醫療資源重新配置的方式顛覆了醫療行業傳統的商業模式。但由于商業模式與運營模式的不成熟，市場中大部分移動醫療企業在發展過程中往往都面臨著盈利困境。本文主要通過理論知識和案例分析的方法，來探究和分析共享經濟模式下，移動醫療行業的未來前景以及商業模式的創新，從而提出有針對性的、有積極意義的意見和建議，促進移動醫療行業的轉型發展，提高醫療資源配置的合理性，緩解社會醫療保障系統的壓力。

1.共享經濟的概述與特征

共享經濟的概念最早起源于Mareus Felson和JoeL. Spaeth在1978年提出的“協同消費”，其主要特點：包括一個由第三方創建的、以信息技術為基礎的市場平臺。共享經濟的模式是近幾年在互聯網技術發展的催化下產生的一種經濟模式。資源的供給方和需求方通過第三方經濟平臺實現閑置資源的交易下逐漸興起。董成惠提出網絡平臺公司是共享經濟的核心，通過網絡技術使閑置資源在供方與需方之間得到精準配置。鄭志來對共享經濟的成因、內涵以及其商業模式進行分析，表明共享經濟與傳統社會經濟相比的六大優勢。

現如今廣義上的共享經濟通常是指人們通過第三方平臺，利用大數據、云計算、移動方支付等新興的信息技術， 將閑置的資源進行線下整合并提供給他人使用，以獲取報酬為主，突破時間和空間的限制，通過分享使用來實現供需之間的平衡，能激活存量資源，創新健康服務業發展模式。

2.移動醫療商業模式的現狀及制約因素

2.1“免費增值”模式

免費增值模式即基本服務免費、附加服務付費的一種商業模式，市面上絕大多數移動醫療企業都采用提供免費的醫療保健信息的方式來獲取用戶，通過這一種低成本且有效的手段獲取用戶后，再向用戶收取線上問診的增值服務費用來實現盈利。

由于“互聯網+醫療”的模式沒有普及，患者對線上尋醫問藥的信任感尚未形成，大部分的用戶傾向于享用免費資源共享服務，尚未形成信息付費，內容付費的習慣;還有一些醫療信息內容不夠全面，甚至與產品并不匹配，所以無法形成用戶的長期增長，也就難以獲得規模性的盈利。

2.2 O2O模式

此模式下，互聯網的線上服務和資源能延伸到線下，成為線下交易的平臺。患者可以使用手機進行預約掛號，踩點到醫院看病，線上支付醫藥費、查詢檢驗報告等。移動醫療的“O2O閉環模式”可以使“線上問診”與“醫院治療”線上線下一體化連接，有利于醫院門診的分流，減輕 患者“看病難”“看病煩”的困擾。

同樣，依托互聯網和醫藥電子商務的發展，醫藥電商O2O模式也迅速興起，該模式結合了線下連鎖藥店和線上醫藥電商的優勢，將資本、門店和配送三者結合，使患者能夠在較短時間內購買到所需藥物。但該模式目前發展有很大的局限性，主要體現在兩個方面：一是成本過高，入不敷出，不管是移動醫療平臺自行組建物流團隊配送，還是藥店自行配送，醫藥電商都因訂單量少或訂單總價低而虧本;二是平臺同質化嚴重，醫藥O2O為了在前期平臺吸引一定的用戶流量，提高自身的競爭力，也延續了醫藥電商領域的燒錢換市場策略，導致它們陷入補貼與虧損的惡性循環，難以實現持續性的盈利。

2.3平臺模式

平臺商業模式通過搭建平臺、招商引資，吸引兩個（或多個）特定群體加入，為他們制定相關的互動機制，為買賣雙方提供交易的機會，滿足所有群體的需求并從中盈利。例如，移動醫療平臺可以利用關系網的增值性，在免費向患者提供資料咨詢的同時，向他們介紹相應的藥品或者是醫療方案等，并與藥企達成合作，面向患者宣傳，面向藥企收費。移動醫療APP企業通過搭建醫療健康信息平臺，采集海量健康數據之后將采集到的部分非隱私數據進行處理，提供給藥廠、藥店、醫院和保險公司獲得盈利。這種模式的關鍵就在于通過優質內容、服務和補貼機制吸引大量雙邊市場用戶，形成正向網絡效應。

但是平臺的開發和維護需要較高的成本，一般的企業都搭建互聯網平臺都需要專業的技術團隊做開發和維護。而且這類平臺在建成初期，由于沒有足夠的用戶流量支撐平臺的運轉，運營者往往會投放大量的廣告，容易影響消費者的體驗感，降低其滿意度。另一方面，經濟平臺眾多，運營初期很容易出現“低價競爭”，一旦某平臺降低或取消優惠，消費者的使用頻率就會降低，甚至轉向其他類似的平臺。因此，如果平臺缺乏核心競爭力，無法提供差異化服務，就不能提高用戶的忠誠度和用戶黏性，不能在市場中長久生存。

3.春雨醫生的商業模式分析

3.1產品定位

春雨醫生創立于2011年7月，歷時5年的發展，現積累了超過9200萬的注冊用戶、49萬注冊醫生、日均咨詢問題超過100萬。春雨醫生APP以線上問診功能為主，致力于重新整合醫療資源，將線下醫院、社區、藥房等醫療服務機構與線上問診渠道相結合，利用移動互聯網簡化就醫流程、提高就醫效率，讓用戶能夠體驗到“線上+線下”的全流程就醫服務

3.2主要業務

作為移動醫療行業的領軍行業，春雨醫生的線上業務以在線問診為主。春雨醫生App首先推出了“輕問診”服務，即用戶在線上描述自己的癥狀等，平臺根據用戶提供的信息為用戶分配相關科室的醫生，醫生會與用戶主動對接，詳細詢問用戶的病情，用戶與醫生之間可以通過文字、圖片、語音等形式交流，醫生給出治療建議之后，24小時內會向用戶詢問反饋情況，咨詢過后用戶亦可對醫生做出評價。“輕問診”服務在醫生與患者之間搭建了一個線上平臺，運用互聯網思維實現了雙邊市場群體的需求對接。在線上發展業務的同時，春雨醫生開始從線上走到線下，嘗試構建全國性的互聯網+醫院服務網絡，將在線問診從“看病”升級到“治病”，希望將線上咨詢的用戶連接到線下醫院，建立個人專屬的電子健康檔案，追蹤用戶健康狀況。

3.3盈利模式

3.3.1患者端：通過“線上咨詢”向用戶收費

1）輕問診。2013年之前，春雨一直采取免費的雙邊市場補貼機制，即用戶免費提問，醫生收入由春雨支付。2013年底，春雨App開始在免費的問診服務基礎上嘗試進行盈利，推出了會員收費制，普通用戶支付8元/月即可成為會員用戶，會員用戶可享受在會員有效期內提問不限次數，且在提問后20分鐘之內得到答復。2015末，春雨App開始限制普通用戶每天免費提問的次數，且用戶不能選擇醫生，由系統自動分配。如果用戶想指定某位醫生回答問題，需額外支付費用。據春雨后臺統計，該模式推出后，3%-5%的用戶會選擇支付會員費用。

2）空中醫院。會員制的實施只是為了維持醫患咨詢鏈條的穩定發展，讓醫生付出的時間和智力成本得到應有的報酬。2015年春雨推出的“空中醫院”服務才是近幾年春雨醫生的主要盈利模式，該模式下，醫生可以在春雨平臺開設空中醫院，根據自己所擅長的領域建立私人線上診所，依據患者的不同需求提供個性化的醫療服務，如電話咨詢、私人醫生、院后指導等。空中醫院的各類服務價格都是由醫生自行制定的，幾十元到幾百元不等，用戶通過春雨平臺，可以直接購買或定制醫生提供的“增值”服務。

3.3.2藥企端：通過“尋醫問藥”向藥企收費

導藥，指的是藥品導購，用戶使用在線問診平臺后，若需購買藥品，平臺能根據用戶手機定位服務，搜索附近的醫院或藥店引導用戶購買。若是已經建立電商平臺的藥店，用戶可直接在線購買藥品，藥店有藥品配送服務。在線問診平臺扮演了中介的角色，與藥店分享提成。在線問診平臺在雙邊市場用戶數量累積到一定程度后，便可展開藥品導購的電商服務模式，形成多邊市場。導藥模式盈利的關鍵在于大量的藥店資源能否有效整合，形成大面積覆蓋網。

3.3.3醫院端：通過“招商合作”向醫院收費

為了提高看病效率，減輕醫院人流量壓力，降低患者就醫的時間成本，越來越多的醫院加入了與移動醫療合作的行列。2017年，春雨醫生與河北燕達醫院共同打造的“燕達醫院互聯網診療平臺”正式上線，線下患者可通過春雨App輕松完成預約、掛號、診療繳費等服務。以燕達醫院實體醫療服務為核心，春雨醫生以出售技術和運營能力的方式，協助醫院實現“智慧醫院”，為醫院節省人力、物力及宣傳成本，從而獲取利潤。

4.結論與啟示

共享經濟作為全新的商業模式，隨著時代的發展，已經逐步滲透到醫療行業。Analysys易觀發布的一項數據認為，預計到2019年，中國移動醫療市場規模將超過400億人民幣。春雨醫生作為最早期發展的移動醫療企業，不管是從用戶人數還是盈利情況來分析，都處于行業的領軍地位。因此，針對其極具創新性的商業模式和較為成功的運營理念，我們探究出了以下幾點原因：

4.1把握時代脈搏，運用互聯網思維

中國正面臨著老齡化加劇、醫療需求逐年攀升的巨大挑戰，且醫療資源分配不合理： 大型醫院人流量大，處于超負荷運行狀態;而小型醫院缺乏優秀醫生及患者資源。2018年下半年，國務院辦公廳發布《深化醫藥衛生體制改革2018年下半年重點工作任務》，對醫聯體、遠程醫療、處方外流以及“互聯網+醫療健康”等領域有重點工作任務安排。在科技高速發展的大環境下，春雨醫生App不斷開發出順應“互聯網+”時代的新功能，通過將線上線下的資源進行重新整合，釋放了公立醫院的資源，盤活了民營醫院的資源，改善了醫療資源分布不均的現狀，提高了醫療資源配置的合理性，進而推動了社會的進步。

4.2構建共享經濟平臺，發揮共享經濟優勢

共享經濟作為一種強實踐性的新興經濟模式，促進了生產、消費和商業模式的變革，共享經濟下的移動醫療模式，以分享醫生的技術、時間等非物質資源為主，具有高靈活性和高效率等特征。

春雨醫生利用共享平臺的優勢，打通線上線下醫療通道，形成“O2O閉環模式”，提升了資源利用速率，讓精準醫療服務成為現實。春雨平臺并不是一個單一企業在唱獨角戲，它將各種相互關聯的要素以及關聯方連接起來，促使其彼此交互在一起，形成一種商業生態系統，實現共創與共贏。

4.3挖掘用戶需求，完善模式定位

從簡單的問診信息為主，到打造一個專業的醫療交互平臺，春雨醫生依靠創新性的客戶價值主張為支撐，以客戶的需求為核心，改善了傳統醫療資源分布不均、醫患關系緊張、醫療資源浪費嚴重等諸多弊端。其創新性的商業模式，從患者角度出發，為其“看病慢”“排隊時間長”提供解決的方法;也站在醫生角度，為其專業能力和臨床經驗的發揮提供了空間;同時也充分發揮其前瞻戰略眼光，不斷完善模式定位，平衡醫院、醫生與患者之間的關系，爭取在機遇與挑戰并存的大環境下，實現口碑與經濟效益的螺旋式上升。

參考文獻：

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