淺談社區團購新零售模式發展的若干思考

嚴峻

摘 要：借助微信小程序和商業類APP的興起，一些企業借助社區團購模式與消費者在新零售模式中建立更緊密的聯系，平臺節省中間環節成本，消費者享受便利的購物方式，達到雙方互利共贏。當前，社區團購新零售模式仍以低價為商品的售賣特點，吸引眾多消費用戶和團長的參與，這種模式將難以為繼，如何建立更科學有效的社區團購模式是本文研究的重點。本文針對該模式進行多方面的研究，分析其存在問題，提出未來發展方向。

關鍵詞：社區團購;新零售;運營模式;思考

一、社區團購新零售模式的發展狀況

社區團購新零售模式是基于線下真實的小區，以社區常住住戶或周邊店鋪經營者為分發節點，通過微信群、小程序、APP等移動平臺工具進行開團預售，把同一小區人群需求集單，通過微信、支付寶或銀聯支付后，再統一發貨到社區自提點統一自提的一種購物方式。社區團購新零售模式以線下社區群實時拼單為模式，實現以社區為單位的快速覆蓋。社區團購最早是2016年在二線城市湖南長沙興起，在兩年時間內迅速席卷全中國，在省份分布上，以沿海省份的社區團購平臺居多。根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國拼購電商市場前景及投資機會研究報告》，2017年中國拼購電商用戶規模超過兩億人，增長率達到117.5%，2018年用戶規模料已突破三億人，到2020年預計會接近五億人。

與傳統電商相比，社區拼團采用集采和預售模式，省去了中間環節，價格和時效方面更具有競爭優勢。在社區團購新零售模式下，利用社區熟悉的鄰里關系建立起微信群，通過小區社交渠道獲得新客流入，無須推動就能直接在社交過程中完成產品質量和價格問詢，互動性比較強，這種熟人關系鏈大大降低業務拓展和每客單價配送履約成本。社區團購新零售方式，對于商家而言，既有高性價比優勢，又能有效把控產品質量，同時由買家自主選擇社區附近自提點，也便于解決售后問題，消費群穩定性更強。無居民不消費，無站不拼團。在社區的場景中，如何發揮線下真實的社交信任關系、口碑傳播效應以及品質產品規?；某杀緝瀯荩歉冒l揮社團模式的關鍵所在。品牌企業只要精準定位每個潛在的消費群體，就能持續降低獲客成本，進一步提高客人的復購率。

經歷了爆發式增長之后，社區團購的競爭日益激烈，價格戰硝煙漸起，兼并收購也不時上演，有分析認為，未來社區團購行業將很快迎來洗牌，或有一批平臺運營不佳的企業將關停并轉。本文基于目前社區團購模式發展中存在的問題，分析并預測該模式的未來發展趨勢。

二、社區團購新零售模式主要存在的運營問題

1.社區團購新零售模式往往以低價商品售賣為特點，產品種類偏單一。

如何確保用戶活躍、促成社交流量轉換是社區團購運營的關鍵環節，運營成效最終考量的關鍵點在于用戶的復購率，社區拼購作為零售促銷手段與銷售渠道的創新，最終要落回產品品質和高性價比方面，社區團購發展不僅需要低價格，也同樣需要品牌企業的品質沉淀以及客戶對美好生活需求的快速反應。

2.消費者普遍對生鮮類商品的保鮮要求較高，一些社群團購平臺的供應鏈快速服務能力遠未滿足客戶的需求。

社區場景下，要培育線上消費習慣，一定要通過剛需、高頻品類來做，所以生鮮是社區團購非常關鍵的品類。社區團購的重點產品是生鮮類，這也是符合社區消費群體的消費特點，消費者對生鮮類商品更注重口感和口碑。試想，如果消費者在一個拼購群買過變質的水果，不僅面臨消費者因體驗差而口口抱怨，還將面臨眾多客戶退貨索賠等一系列售后服務的問題。生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺經營的商家，在細分品類上雖擁有優勢，卻往往由于城市開拓速度過快、生鮮供應鏈的標準化滯后以及區域內整合能力不足，成為制約社區團購發展的瓶頸，進而難以支持社區團購消費者對生鮮品類的所有需求。

3.社區團購新零售模式對“團長”運營和服務水平的要求較高，比較難招到合適的人選。

“團長”工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。“團長”的作用更像是虛擬發貨點和團購發起人。團長通過微信社群，會迅速收到自己所負責的社區訂單，平臺的另一頭，則可以直接聯系原產地直采發貨，他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。通過這樣的模式，實現較低履約成本和生鮮配送低損耗。

“團長”工作壓力往往很大。一方面要密切關注微信群的動態，另一方面也要思考如何促進消費、提供周到服務、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協助售后。目前，專職團長的薪資往往不高。如果社群成員消費力不足，那“團長”的付出和回報就可能明顯不成正比?！皥F長”服務質量存在不穩定因素的情況下，如何觸發和喚醒末端用戶，也是值得思考的問題。

三、針對社區團購新零售模式存在的問題，筆者談幾點思考

1.社區團購平臺運營企業可借助大數據分析力量，精準制定各項優惠服務。

數據分析的關鍵價值是，它可以幫助公司通過圖表認識未來的可能情況，從而為做出的決策提供依據。平臺可以借助數據分析的力量，通過分析一些歷史和實時收到的數據，對市場營銷模式和公司的增長指標預測轉化為圖表、創建一覽表，了解未來運營的走向。平臺還可以用數據分析幫助做出關鍵的業務決策，包括開發新產品、調查供應商、供應鏈服務能力、制定產品定價和促銷和包裝策略。社區團購如果想用生鮮引流，并且能夠達到穩定的供給，最大挑戰還是在供應鏈上。生鮮的保鮮期非常短，供應廠家又較為分散，平臺往往只在細分品類上擁有優勢，這要求平臺利用更好的數據分析，從而更加精準地預測客戶的總體需求能力，更大力度支持社區團購的品類需求。平臺應積極思考適當容量、節省資源的運輸包裝，這便于裝卸和搬運。

為了克服大數據分析的挑戰，社區團購主導企業可考慮與大學合作。大學教員指導學生完成真實的商業項目，提高企業和學生的數據分析能力，從而達到“三贏”。運作方可以構建收入和現金流量預測模型;根據客戶需求和庫存控制模擬不同商業情景;開發包含財務和非財務績效指標的平衡計分卡等解決復雜的財務問題;迅速解決商品庫存控制較差、包裝浪費嚴重等商業問題。

通過分析各社群購買習慣的大數據信息，社區團購平臺合作企業可以及時調整原材料采購，適當管理生產、營銷、分銷和倉儲各環節，在節日期間更有效地管理供應鏈流程，進而提高供應鏈的反應能力，滿足消費者更高的品質需求。

2.尋找一大批德才兼備又實干型的“團長”

優秀的“團長”代表了龐大的消費人群，優秀“團長”的數量往往代表消費的市場規模，團長的組織管理能力意味著獲得社區潛在用戶的速度，那么如何讓專業人士來行使“團長”職責，不僅考驗社區團購模式的內部組織建設和管理能力，也影響社交群體的穩定性，最終大大影響消費者的購物體驗。脫離了好的消費體驗，群體有可能迅速解散。

這就要求平臺要為“團長”提供良好的供應鏈、物流倉儲及售后支持，提供完整的運營學習體系和整套運營工具。招聘“團長”一般要求德才兼備，為人熱情，且有一定文化素養，可以以擁有較豐富生鮮運營和保管知識的年輕人為主，他要有較強的組織管理能力和較好的親和力，能較迅速開展工作。當然，平臺運營企業要給予每個團長充分的福利保障，可以為其配備若干助理。平臺在招聘“團長”助理活動之前，可以多考慮與一些大學的學生社團合作。

阿里巴巴總參謀長曾鳴曾提出S2B概念，即一個強大的供應鏈平臺（S），與千萬個直接服務客戶的商家（B），結合人的創造性和系統網絡的創造力，會培育出一個全新的賦能平臺。隨著供應鏈能力的快速提升和團長專業素養的提高，社區團購模式將由產品線專業化，擴展到產品線全覆蓋，到家庭消費的全品，進而構建穩定的社交消費群體，最終形成消費閉環。

當前，社區團購新零售玩法上基本趨同，以“團長+社群”形式發展社區團購業務，需要在開拓城市速度、跨社區管理能力、供應鏈服務能力、商品價格體系、品牌影響力等方面協同推進，取得突破。

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