關于非營利組織營銷的思考

趙素林

【摘 要】非營利組織因其自身獨特性而致其營銷異于其他組織或行業，也因其多重性而應該有更多的反思。非營利組織不以營利為目的，其資金來源是主要問題，這使它的營銷側重點在于投資者而非消費者。消費者和付費者的分離，使非營利組織營銷增添了一份倫理性。出資方本著扶危濟困的慈善理念進行投資，其目的仍然符合等價交換的原則，只不過投資者需要的回報不是物質和金錢，而是精神的滿足。

【關鍵詞】非營利組織營銷；特點；等價交換

現代營銷學之父——菲利普·科特勒說營銷是把外部世界的需求和愿望與組織的意圖、資源和目標協調一致的一種方法。他對非營利組織營銷點的定義是：非營利組織利用廣告、郵件公共關系等營銷手段來傳遞和交換對非營利組織的服務對象、合作伙伴乃至整個社會有價值的產品和服務的一系列活動、機制和過程。商業的營銷是為了獲物質和金錢回報，符合“經濟人”假設，為了將利益最大化。非營利組織不以營利為目，那他們是否需要營銷？不同學者有不同見解，到如今仍未達成一致共識。不管爭論如何，品牌推廣和籌資宣傳是非營利組織一直在進行的重要活動，這些就相當于商業組織的營銷，只是因為非營利組織的特殊性質而使其營銷呈現雙重性的特點。

一、非營利組織營銷的特點

（一）堅持使命導向。不一定每個人都接受過經濟學的專業訓練，但每個人都深受經濟學思想的影響，這樣的影響不僅存在于高知人群、從事商業者，而且存在于民間和沒接受過知識教育的人群中，這是經濟社會大環境的影響。商業階層都被看成是“經濟人”，甚至是“精致的利己主義者”，其目的都是獲取某種回報，并且會盡最大努力獲取更豐厚回報。然而非營利組織的目標卻不盡相同。非營利組織也追求目標最大或最優，但其追求的目標不是組織本身，而是為了他人，為了社會。他們堅持使命導向，將有限的資源再分配給有需要者，并且將其發揮最大的效用，他們遵循的是造福他人的偉大使命。

（二）產品是無形服務。正如鮑德里亞所說，當今人們的消費不再是使用價值的消費，而是符號消費。商品也不再是批量化、標準化的生產形式，而是多樣化、特殊化，以此來滿足人們追求差異的消費需求。于是，鋪天蓋地的信息一波接著一波，充斥著人們的眼睛，使人們失去了辨別真偽的能力。企業的產出多是有形的商品，所以打出各種花哨的營銷策略來宣傳自己的商品，激起消費者的欲望。而非營利組織的產出是無形的商品——服務。面對當今社會的局勢，非營利組織也會受到影響嗎？也需要推出差別化的、專業的、吸引人的服務嗎？非營利組織之間的競爭的激烈程度如何呢？值得進一步探究。

（三）利益相關方眾多。商業的營銷也會或明或暗涉及到很多利益相關方，但商業營銷針對的主要是消費者，是為了將商品賣出去，從消費者處獲得利潤，進行下一輪的投資，如此循環。而非營利組織不僅要涉及消費者，還要涉及資助方，這就是非營利組織營銷的雙重性。消費者是服務的對象，是組織存在的原因；資助方是資源提供者，是組織存在的基礎。非營利組織需同時對兩方負責，對二者同時進行營銷。

（四）嚴格的政府監管和公眾監督。因為非營利組織提供的必要性公共服務是受到公眾資助和政府稅務減免的，所以其經營活動必須受到資助方和政府的雙重監督，而且不能偏離其服務于公眾利益的宗旨。政府規定非營利組織用于營銷的開支不能高于總資助的多少百分比，投資少，任務艱巨。這在一定程度上來說非營利組織受到的監督壓力遠高于商業企業。

（五）營銷手段的特殊性。非營利組織的使命往往涉及改變人們的態度和行為，因此必須采用諸如勸說、鼓勵說服等方式向消費者傳遞大量信息或提供激勵，促使服務對象改變觀念和行為。

（六）營銷效果難以評價。企業所提供的產品能夠被消費者立即體驗或享受，但非營利組織提供的服務大多需經過漫長的過程才能顯現出來，所以評價很難。

二、對非營利組織營銷管理的思考

（一）非營利組織的營銷對象

非營利組織的營銷對象具有雙重性，既有消費者，又有投資方，二者通過非營利組織連接起來，但又不是真正建立聯系，而是建立了某種資源流，并且是單向的流動。那么對于這兩個營銷對象，非營利組織應該更側重于哪一方呢？或者說是該將有限的資源投入到哪才能提供更多服務呢？考慮我國當前的狀況：第一，非營利組織一般服務的是弱勢群體，或者是社會亟待解決的問題；第二，我國非營利組織雖然取得迅速發展，但相對于需求來說還是存在巨大缺口；第三，絕大部分非營利組織提供的是免費服務，對于弱勢群體來說似乎肯定會接受，不存在挑三揀四的對比情況；第四，一些非營利組織的服務對象是動物，或者自然現象，例如環境污染，這些對象不具選擇能力。綜上所述，非營利組織對于服務對象來說，不需要營銷就能“賣出”自己的服務。再者，要考慮非營利組織的特殊性。綜上所述，本文認為營銷更應該側重于資源提供者。資源持有者為何要將資源“無償”提供給非營利組織而不是繼續擴大生產，其中非營利組織的營銷就顯得尤為重要。營銷策略能夠讓出資方了解、信任、被吸引，讓出資方愿意投資，才是好的營銷。當然，非營利組織種類多樣，情況復雜，所以要根據具體情況進行分析。

（二）非營利組織營銷的動力源

商業組織既是生產資料的擁有者，又是營利者，所以他們會盡力做好營銷，以實現利益最大化，利益是商業組織進行營銷的最大動力。在非營利組織運營過程中，非營利組織既非資源擁有者，又非營利受益者，單靠一股信念，支撐著組織的運作。非營利組織所需資金是他人捐贈，提供的服務由志愿者生產，其只起組織協調的作用。用于營銷的資源也被嚴格控制，巧婦難為無米之炊，這樣的營銷動力何在？在“經濟人”的假設的社會環境中，非營利組織的存在受到嚴峻挑戰。

（三）出資人是否獲益

非營利組織的大部分資金都來自外界，政府資助、企業捐贈、個人捐獻等，然后由組織支配資金為服務對象提供服務。從這樣的交易鏈來看，資源和服務提供者并沒有獲得任何實質性的收益，而沒有成本支出的服務對象卻是受益最大者。在這樣不對等的交換中，出資人從中獲益了嗎？服務對象真的沒有付出任何交易成本嗎？

在經濟學家的眼中似乎如此，但換一個角度思考，或許又有不同發現。人類需求分精神方面的和物質方面。資源擁有者的投資動機是什么？本文認為是為了滿足心理需求。無論這種心理需求是追求虛榮還是高尚，資源的捐獻都能使其心理得到滿足。從資源投資到精神回饋，這同樣滿足等價交換的原則。弱勢群體被認為價值潛力較低，這是從微觀視角來考量的。若將其放在大的社會環境中，導致弱勢的原因往往是社會而非個人。例如殘疾人的致殘原因可能是社會；老人為社會做了一輩子的貢獻；環境污染是經濟發展的代價等等。若用宏觀視角，將個人層面的因素與社會聯系起來，就會發現弱勢的背后是社會代價的付出。社會致殘需要為其提供生活保障和基礎照料；為社會做出貢獻的老人理應得到社會的反哺；經濟發展帶來的污染需要用發展帶來的財富和技術解決。這些付出和回報都是一定程度的對等交換，即他們在享受免費的服務背后都之前的付出，只是付出和回報存在時間上的差異。

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