智慧鄉村旅游微信營銷可持續發展探析

摘 ?要：微信營銷現已成為振興鄉村旅游電子商務的重要組成部分之一。本文以江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點為例，對鄉村旅游微信營銷的特征加以具體分析，并提出可持續發展的優化策略，旨在促進未來智慧旅游電子商務在農村實現快速采納與擴散，提升鄉村旅游的吸引力、競爭力，從而取得較好的鄉村經濟效益與社會文化效益。

關鍵詞：鄉村旅游;微信營銷;智慧增長;可持續發展

基金項目：江蘇高校哲學社會科學基金資助項目“‘互聯網+時代下江蘇省智慧鄉村旅游電子商務發展策略研究”（編號：2016SJB630007）。

一、引言

2019 年2 月19 日中央一號文件發布的《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中提出：鼓勵社會力量積極參與，將整治農村人居環境和發展鄉村休閑旅游等有機結合。發展鄉村新型服務業，充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生與養老服務等產業，加強鄉村旅游基礎設施建設。微信營銷是以智能手機或平板電腦中的移動客戶端開展的區域定位營銷，供應商可通過微信公眾平臺，展示其微官網、朋友圈推送、微會員和微支付等，現已形成了一種時尚的線上線下互動精準營銷方式。胡芬等（2016）研究發現鄉村旅游地在微信營銷策略上具有明顯的空間異質性，國內鄉村旅游地微信營銷擅長“硬”營銷，但“軟”營銷存在不足[1]。童索凡（2016）以湖北萬秀村為例，探析了鄉村旅游微信營銷的多種優勢，并提出了有效的營銷策略[2]。吳佳（2015）從微信營銷的優勢、精準定位、營銷策略三方面具體論述了鄉村旅游微信營銷[3]。基于上述鄉村旅游和微信營銷的政策和理論背景，本文具體對鄉村旅游微信營銷的特征加以分析，并提出可持續發展的對策建議。

二、鄉村旅游微信營銷的特征分析

2018 年江蘇省24 個全國休閑農業與鄉村旅游示范點中，已有21 個示范點開展了微信營銷，鄉村微信營銷率達到了87.5%，借助微信公眾網絡平臺，大力宣傳、銷售鄉村旅游產品，并運用微信朋友圈推送、微信紅包等互動營銷方式，實施點對點的精準營銷，促進智慧旅游電子商務在農村實現快速采納、擴散，從而取得較好的鄉村經濟效益與社會文化效益。

（一）鄉村旅游微信營銷的優勢

第一，鄉村旅游微信營銷具有在線互動性強、高便捷性、信息傳播速度迅猛，微信通過基于朋友圈營銷，能使營銷轉化率更高。第二，信息傳遞多樣化，微信不受時空限制，能實現點對點的高精準營銷。第三，微信營銷具有成本低廉的優勢，例如，申請一個微信公眾號是免費的，占比最大的朋友圈營銷也無須任何成本。相比而言，電視廣告營銷成本昂貴，費用相當高，對于處在發展初期的鄉村旅游景點電子商務，僅在財務方面就不可行。因此，利用微信進行鄉村旅游產品和服務的營銷，能大幅度降低營銷成本，從而獲得更大的利潤空間。

（二）鄉村旅游微信營銷尚存問題

第一，微信營銷雖然具有迅速方便的信息推送服務，但如果發送的是大量用戶不需要、不喜歡的信息，極易導致用戶產生反感情緒。第二，鄉村微信營銷大多以文字、圖片傳送，與傳統面對面的言語、眼神、表情等多感官溝通方式相比，簡單的文字、圖片等微信信息傳遞顯然缺乏面對面交流的情感優勢。第三，微信營銷鴻溝大。2018 年不同的江蘇省全國休閑農業與鄉村旅游示范點之間的微信營銷績效懸殊，存在很大差異。

三、鄉村旅游微信營銷優化的對策建議

（一）實施多元化營銷集成

單一的微信營銷在具有突出優點的同時，還存在一些不足之處，應與攜程、去哪兒等旅行社電子商務合作運營，拓展鄉村旅游產品銷售渠道，開展傳統營銷與微信營銷相融合的多元化營銷，通過多種營銷模式的融合發展，如微信營銷、微博營銷、網站營銷、APP 營銷、大數據精準營銷與免費旅游推介宣傳手冊等多元化營銷方式相融合，揚長避短，優勢互補，由此達到完美的智慧營銷效果。

（二）聚焦鄉村文化旅游營銷

歷史、文化與藝術旅游資源是旅游業發展最重要的基礎。以鄉村文化為發展導向，深入挖掘鄉村歷史、文化與藝術旅游資源的內涵和價值，開發富有鄉土區域特色的文化旅游產品和服務，以鄉村文化產業為核心發展鄉村旅游，創建亮麗的鄉村文化旅游名片。以高品位、多視角、全方位宣傳展示鄉村文化產業，基于微信網絡平臺充分展示鄉村文化旅游的資源、產品和形象，增強鄉村旅游品牌的影響力、吸引力和競爭力，帶動文化驅動的鄉村旅游消費，促進鄉村旅游智慧、可持續發展。

（三）精準幫扶鄉村旅游微信營銷薄弱區域

利用大數據技術，對鄉村旅游示范點的微信、微博等社會大數據進行挖掘、分析，對微信營銷薄弱的鄉村旅游示范點開展精準幫扶，創建和優化鄉村旅游媒體、客戶關系管理和社會網絡，實施大數據驅動的微信營銷策略，提升鄉村旅游的吸引力、競爭力，從而產生較好的社會經濟價值。

參考文獻：

[1] 胡芬，余純，李治洋. 基于內容分析法的鄉村旅游地微信營銷研究[J].地域研究與開發，2016，35（5）：100-104.

[2] 童索凡.鄉村旅游微信營銷推廣研究——以湖北省萬秀村為例[J].中國商論，2016，26：3-4.

[3] 吳佳.論鄉村旅游微信營銷[J].藝海，2015，7：70-71.

作者簡介：

萬津津（1970.4-），女，南京郵電大學管理學院副教授，美國北亞利桑那大學國際訪問學者，研究方向：旅游地理與旅游規劃、旅游電子商務。