消費者感知價值對新能源汽車購買意愿的影響研究

孫賓峰

摘 要：整理分析關于新能源汽車消費意愿的研究狀況，從消費者感知價值出發考慮哪些因素影響新能源汽車的購買意愿。基于文獻回顧，構建理論模型，通過對潛在消費者的調查發現，價格價值、質量價值、社會價值、認知價值對購買意愿有顯著影響。最后，根據研究結果，從政府角度和企業角度提出增大消費者感知價值的對策。

關鍵詞：新能源汽車;理論模型;購買意愿;感知價值

中圖分類號：F426.471 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）16-0052-02

一、研究背景

隨著經濟快速發展，人們的生活發生著巨大的變化，生活質量得到提高的同時，伴隨著環境污染的出現。不可再生資源的有限性迫使人們主動尋求清潔能源，替代傳統稀缺資源。例如天然氣、太陽能、光能、風能等。如何利用這些清潔燃料成為當今學者研究的新課題。汽車產業也不例外，新能源汽車有替代傳統燃油汽車的趨勢。傳統汽車的發展伴隨著各種問題，如廢氣污染和能源供需緊張。隨著國民素質的提高，廣大消費者越來越關注生態變化，環保意識得到提高，在消費的同時也會關注產品的社會效益，新能源汽車發展由國家財政扶持為主向市場經濟過渡，新能源汽車進入中國市場的發展過程中，被消費者了解和接受。但是面對中國龐大的汽車需求市場，新能源汽車所占有的比例只占很少的部分。具有以下兩個原因：一方面，為促進新能源汽車產業發展，我國政府不斷地向新能源汽車企業給予補貼，包括新能源汽車發動機補貼、整車補貼、公里數補貼等?，F實情況卻不盡如人意，況且面對補貼機制下滑的背景下，如何提高消費者的購買意愿是值得學者研究的。另一方面，在國際倡導節能減排的大環境下，具有節能、環保、無污染等優勢的新能源汽車成為時代發展的產物，也是未來汽車企業發展的趨勢。在一些國家，燃油汽車被禁止出售，消費者只能購置新能源汽車。然而在國內也具有這樣的優勢，例如不限行、特殊車道、停車位、不限購等優勢。在過去的研究中，學者較多地關注產業政策、核心技術研發、企業管理等方面，較少地從消費者本身出發。然而，消費者在新能源汽車購買意愿中占據核心位置，探討消費者心理是必要的。在研究過程中，學者們更加關注新能源汽車給消費者帶來的風險，而忽視了新能源汽車所帶來的價值。因此，有必要從消費者感知價值的角度研究其對消費者購買意愿的影響，從而得出其中的作用。通過提高感知價值來提高消費者購買意愿，從而打開中國新能源汽車市場。

二、文獻回顧

關于消費者購買意愿的文獻回顧，筆者首先從知網上下載有關購買意愿的碩士、博士論文，其次篩選出其中關于消費者個人心理影響購買意愿的文獻，并進行認真閱讀做摘要，從而得出本文的理論基礎。很多因素影響消費者的購買意愿，歸納為三個方面，如新能源汽車的技術因素、市場營銷因素、消費者個人因素。消費者在進行購買決策過程中，促使消費中做出購買意愿主要由感知價值起到主要作用。消費者充分考慮價值和風險關系，從而影響購買意愿以及購買行為的發生。歐陽文靜運用S-O-R理論研究消費者感知與購買意愿的關系，楊龍等從影響顧客價值的因素入手，分析了價值導向活動，產品、質量、價格和營銷因素三個層面。趙冬梅等將感知價值劃分為感知風險、感知信任、感知收益三個維度進行研究，發現感知風險、感知收益、感知信任與購買意愿之間均有正向的關系。黃文彥研究發現，消費者感知價值在購買意愿與信任之間起到中介的作用。也有學者建立感知風險與購買意愿模型進行研究。然而對于不同產品，消費者關注感知價值的維度不同，本文通過問卷找出消費者關注的感知價值維度，并從消費者感知價值的角度研究影響新能源汽車購買意愿的重要影響因素。

三、消費者感知價值綜述

彼得·德魯克最早在《管理實踐》中提出了感知價值的概念，消費者購買商品的過程中，購買的不僅僅是商品本身，商品上的富余價值也被消費者關注，包括生產者提供的服務、產品包裝等各個方面。消費者充分考慮商品帶來的利益與支付成本之間的關系，間接形成消費者的主觀感受，在感知收益和感知成本之間的平衡關系中得到。感知價值越高，購買意愿越強，在購買行為發生過程中起到積極的作用，相關研究亦證實了這一觀點。陶鵬德、王國才、趙艷輝指出，消費的功能價值和社會價值與購買意愿呈正相關關系。李欣指出，功能價值和社會價值對消費者的購買意愿產生積極影響。李宗偉等由于資金壓力和相應的發展需求，消費者購買新能源汽車的過程，消費者主要考慮在消費產品和服務過程中的總成本和總價值，如果總價值越高，總成本越低，客戶的滿意度越高。反之，客戶總成本高而總價值低，客戶的滿意度將變得很低。總而言之，關注消費者感知價值，研究消費者感知價值是有意義的。本篇論文在研究感知價值的基礎上，識別出消費者關注的感知價值的維度，從而研究各維度感知價值與新能源汽車購買意愿的關系，進而有針對性地為企業提出創新方向，為政府制訂財政計劃提供理論參考。

四、消費者感知價值對新能源汽車購買意愿關系模型構建

根據感知價值維度文獻研究，對于不同產品，消費者關注的感知價值維度不同。本人在與導師和同學交流過程中總結得出，質量價值、情感價值、認知價值、實用價值、情境價值、社會價值、價格價值可能被消費者所關注。為了具體確定消費者關注的感知價值維度，進行增量式面對面確定維度，具體操作如下：在下文中，增量面對面訪談的方法將用于分析和確定新能源汽車消費的感知價值維度。這次增量訪談的地點是在安徽省馬鞍山市汽車博覽城進行的一對一訪談中進行的。首先，在汽車博覽城內隨機選擇10名潛在消費者進行訪談，并對訪談內容進行記錄。其次，隨機訪問另外10名潛在消費者，記錄訪談信息。最后，匯總信息，比較兩組受訪者的觀點，接著判斷差異項目。如果存在太多差異，則將添加另外10個潛在消費者以擴展樣本數量。直到差異項目顯著減少到結束并且獲得結果。在這次增量訪談中，筆者一共采訪了30位潛在消費者并記錄了這次增量訪談的結果，結果（如下表所示）。

分析訪談結果表明，受訪者在訪談中高度關注質量價值、價格價值、社會價值、認知價值和情感價值。在這里我們可以認為，以上五個維度是消費者關注新能源汽車感知價值的重點，基于此構成的消費者感知價值對購買意愿影響的五維度模型（如下圖所示）。

五、總結

在國家補貼總體呈現下行的環境下，中央和政府在對新能源汽車的補貼上應注意方式，新能源汽車價格呈現上漲的趨勢，雖然新能源汽車的政府補貼下滑在所難免，但是在我國新能源汽車企業發展仍在初期階段，大幅度的財政調控必然刺激消費者對新能源汽車的消費信心，適得其反。因此，一方面，應督促新能源汽車企業核心技術發展;另一方面，政府財政補貼下滑水平應在消費者可接受的范圍內逐步穩定調整。首先，當地政府應及時根據補貼新政策進行調整，并出臺補貼規則，讓消費者了解情況?，F行的補貼政策主要將補貼提供給企業，且存在監管困難，但是補貼給消費者則不同，補貼在新能源汽車價格上得到體現，讓消費者充分了解新能源汽車的性價比，這更讓消費者了解到新能源汽車的價格優勢，有利于新能源汽車的市場推廣，增加新能源汽車的價格價值和認知價值。其次，政府和企業加強對新能源汽車的推廣，增加消費者的認知和情感價值。政府可以加大宣傳力度，多平臺、多方位充分利用媒體和互聯網的宣傳力量，促進消費者對新能源汽車的認知價值，增強新能源汽車企業的信任。政府還可以定期協助公司組織新能源汽車的宣傳展覽，如車展和研討會。同時，改善新能源汽車的基礎設施，提高質量價值。

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