手機新聞App廣告精準化傳播探討

夏丹

摘 要 通過分析手機App廣告進行化精準化傳播的現(xiàn)實背景、廣告主對手機新聞App廣告精準化傳播的強烈需求、手機新聞App進行廣告精準化傳播需要考慮的因素和手機新聞App廣告精準化傳播面臨的現(xiàn)實困境及應(yīng)對辦法等對手機新聞App廣告精準化傳播進行探討。

關(guān)鍵詞 新聞手機App;廣告;精準化;傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0052-02

1 手機App廣告精準化傳播的現(xiàn)實背景

目前中國移動端市場發(fā)展迅速，最重要的兩點表現(xiàn)就是智能手機的大面積普及與手機App應(yīng)用程序下載量的增長。眾所周知，一個新的事物產(chǎn)生發(fā)展都需要一定的現(xiàn)實背景，新聞App廣告精準化傳播的發(fā)展也正是在智能手機普及、手機新聞App下載量上升這兩個大背景下實現(xiàn)的。

首先，不斷普及的智能手機為廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶峁┝思夹g(shù)支持，其次，新聞App使用量的上升不僅吸引了更多廣告主，而且為手機新聞App廣告精準化傳播提供了可供分析的龐大數(shù)據(jù)庫。因此，要研究手機新聞App的發(fā)展就不得不先關(guān)注人們使用智能手機的情況以及目前手機新聞App的發(fā)展狀況。

除此之外，從廣告主的角度出發(fā)，在廣告市場，傳統(tǒng)的單方面填鴨式宣傳早已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，越來越多的廣告主不希望浪費那一半的廣告費，他們更希望花最少的錢將產(chǎn)品推銷到真正可能購買產(chǎn)品的人手中。手機新聞App以其能海量采集信息，深度挖掘數(shù)據(jù)，智能分析資訊的優(yōu)勢獲得了眾多廣告主的青睞。所以廣告主強烈的精準化廣告需求也是推動手機新聞App廣告精準化傳播發(fā)展的重要動力。

2 廣告主對手機新聞App廣告精準化傳播的需求強烈

社會生產(chǎn)力的不斷提升解決了社會產(chǎn)品的匱乏，人們在購買商品的時候不再僅僅是為了單一的使用需求，他們有了更多個性化的購買要求，例如顏色，質(zhì)量，價格等因素。消費者在不斷比對中選擇出一個他們滿意的產(chǎn)品，這種不斷的比對過程也就是產(chǎn)品在市場上經(jīng)歷激烈競爭的過程。為了獲得產(chǎn)品競爭勝利所帶來的利益，生產(chǎn)者有針對性的設(shè)計了產(chǎn)品來吸引特定需求的消費者，例如價格便宜、質(zhì)量好、外形美觀等特性。這種特性除了需要通過產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來，而且還要在產(chǎn)品廣告宣傳的時候就一語中的，一針見血的指出優(yōu)勢，并且最快速最準確的讓可能購買他的人知道這一款產(chǎn)品的存在，從而直接有效地讓產(chǎn)品銷售出去。

比起包括報紙電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告媒介，手機新聞App作為新興的傳播媒介具有隨身性突出、信息到達高效、表現(xiàn)形式豐富、分眾性強大、互動反饋快速的特點，這些特性在對廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶隙寄馨l(fā)揮作用，幫助廣告產(chǎn)品突出表現(xiàn)特性、準確到達受眾、及時得到反饋。再加上手機新聞App作為公眾傳播媒介來講本身就具有一定的公眾影響力。因此，廣告主對利用手機新聞App進行精準化營銷的欲望就越發(fā)強烈，這也成為推動手機新聞App廣告精準化傳播發(fā)展的重要原因之一。

3 手機新聞App進行廣告精準化傳播需要考慮的因素

手機新聞App廣告的精準化傳播不是由單一的因素決定的，要使廣告精準的到達目標受眾手中，還需要考慮到用戶對廣告植入的態(tài)度、手機App廣告嵌入原理、手機品牌、操作系統(tǒng)平臺、投放內(nèi)容、投放時間等多重因素，只有認真分析了每一個因素對新聞App中廣告?zhèn)鞑サ淖饔糜谝饬x，才能高匹配度的將與目標受眾感興趣廣告通過手機新聞App推送到目標受眾面前，從而實現(xiàn)手機新聞App廣告?zhèn)鞑サ木珳驶?/p>

3.1 用戶對手機新聞App植入廣告的態(tài)度

目前，國內(nèi)市場上運營的手機新聞App多為免費下載的App，在免費App中植入廣告成為了手機新聞App收入來源中主要的一個途徑，平衡好廣告數(shù)量位置與App新聞內(nèi)容版面協(xié)調(diào)成為了一大課題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不影響App使用的前提下可以接受免費App植入廣告的有44.7%的用戶，不能接受植入廣告的用戶占比僅為13%，另有10%表示無所謂。這說明大部分用戶對免費App中植入廣告已習(xí)以為常。由此可見，在新聞App中投放廣告只要遵循適度原則是不會對用戶體驗產(chǎn)生太大影響的，不僅如此，若是投放得當反而會增加用戶對于App的需求點擊量。

3.2 手機App廣告嵌入原理

手機App嵌入需要經(jīng)過以下程序：注冊、創(chuàng)建媒體獲得ID、開發(fā)并下載對應(yīng)操作系統(tǒng)運行環(huán)境的廣告SDK[SDK（Software Development Kit，即軟件開發(fā)工具包）一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。]將廣告SDK嵌入App應(yīng)用程序、上傳至廣告平臺、通過審核自動滾動投放。

3.3 應(yīng)用平臺

國內(nèi)智能手機品牌銷量靠前的品牌為蘋果、華為、小米、三星。由此可推斷，廣告主和新聞App開發(fā)者在投放廣告時應(yīng)該充分了解這三大品牌手機的功能設(shè)置，性能價位等，從而進一步開發(fā)能最大程度利用其功能展示廣告宣傳的廣告設(shè)計，實現(xiàn)手機新聞App的精準化傳播，同時也實現(xiàn)了手機App廣告的與時俱進。

從有米廣告2011年上半年的運營數(shù)據(jù)可以得出，安卓Android市場份額較大，蘋果iOS位居第二，以諾基亞為代表的Symbian系統(tǒng)逐漸被放棄，替而代之的是安卓Android等操作系統(tǒng)。因此，對于手機新聞App的廣告主來講，選擇平臺時一定要考慮這個平臺運行的系統(tǒng)服務(wù)的是否是你的目標客戶。如有些廣告主在充分考慮了自己的產(chǎn)品特性后，只選擇在網(wǎng)易新聞的安卓系統(tǒng)推送廣告，放棄iOS平臺的廣告位，這樣的精細化投放不但縮小了成本，而且在一定程度上實現(xiàn)了廣告投放的精準化。

3.4 投放內(nèi)容

20～24歲的人對智能手機的使用率已經(jīng)超過了電視機，在有免費的Wi-Fi的環(huán)境下人們更愿意看視頻。這兩點給我們的啟示是，新聞手機App在廣告設(shè)計上應(yīng)該注重占用戶很大比例的年輕人的看法，在廣告展現(xiàn)方式上可以采用吸引人的視頻廣告來代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。

研究目前市場上存在的手機新聞App不難發(fā)現(xiàn)，民生新聞一直是新聞報道的主線，相應(yīng)的廣告的“親民”也是廣告是否能精準傳播的重要因素。使用手機新聞App的用戶屬于文化素養(yǎng)較高，有購買能力的大學(xué)生或者上班族或者更高層次的人，在選擇手機新聞App投放廣告需要將產(chǎn)品目標用戶與所選App使用用戶有一致性。

3.5 投放時間

家庭/公司W(wǎng)i-Fi是用戶日常使用率最高的免費Wi-Fi，有將近八成的用戶使用。這對于廣告主來講就意味著，廣告投放時間應(yīng)選擇在人們在家或者辦公場合的時間段進行，例如8：00—17：00。

作為新聞傳播媒體的一種，手機新聞App在遇到突發(fā)事件或連續(xù)報道的時候因其方便攜帶與傳輸速度快的特性更具有信息傳播的優(yōu)勢，新聞內(nèi)容被特殊關(guān)注的時間段相應(yīng)的也是廣告投放的最好時段，因此，在新聞點擊高峰期適合投放廣告以獲得更多關(guān)注，增加廣告到達率。

4 手機新聞App廣告精準化傳播面臨的現(xiàn)實困境及應(yīng)對辦法

手機新聞App廣告在不斷受到熱捧的同時也面臨一定的現(xiàn)實困境。在這些問題中有一些是廣告發(fā)展不可避免的挑戰(zhàn)，也有一些是從手機廣告這種特殊傳播媒體上繼承來的缺點，有一些是由于沒有遵循手機新聞App廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)則，還有一些沒有把握好廣告投放的度而引發(fā)的現(xiàn)實困境。大致總結(jié)為手機新聞App廣告精準化傳播范圍有限、手機新聞App廣告精準化傳播受到手機硬件的限制、手機新聞App廣告以營利為主、手機新聞App廣告存在虛假廣告監(jiān)管缺失等幾個特點。

因此加強對于手機新聞App廣告中虛假廣告的整治是十分有必要的，不僅要求廣告商提高自身素養(yǎng)不制作虛假廣告;更要求新聞App廣告運營單位嚴格把關(guān)，具有高度社會責(zé)任感，對刊發(fā)的廣告全面了解，不為單純追求利益所動容;最后，監(jiān)察單位還要對新聞App的刊發(fā)廣告進行不定期的抽查，確保沒有虛假廣告存在于傳播信息當中。只有在這樣健康的傳播環(huán)境下，手機新聞App廣告的精準化傳播才能有效進行并取得更大發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：夏 丹，煙臺日報社。