新媒體背景下中國對外傳播的困境與對策研究

朱金德 王愛玲

摘 ?要 ?互聯網的快速發展，也造就了媒介的大發展。新的媒介形態出現，新的新聞環境也會由此產生，這就會對既有的新聞生產環境、新聞閱讀環境等各方面產生沖擊。從國內和國外的角度來看，新聞傳播包括對內傳播和對外傳播，因此對外傳播是我國新聞傳播工作的重要組成部門。面對新的新聞環境，如何做好對外傳播，不斷提升我國的國際話語權，逐漸擺脫在國際話語權爭奪所處的尷尬局面是迫切需要解決的問題。這就需要在對外傳播中，不僅牢牢緊跟互聯網發展趨勢，以優質的內容和暢通的傳播渠道取勝，還需要傳播者思維方式的轉變，用互聯網思維來做好對外傳播。

關鍵詞 ?互聯網;社交媒體;對外傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0008-05

當今傳媒行業的發展越來越依靠前沿性的技術手段，這是傳媒自身發展所必然會遭遇到的情況。互聯網技術的發展會不斷的改變新聞傳播既有的傳播形態。互聯網的發展使信息傳播更為便利，國與國之間的聯系也更為緊密。網絡傳播的興起在為我們進行對外傳播提供新思路的同時，也應該注意到其中存在的問題，積極應對新的挑戰。

“講好中國故事，傳播好中國聲音。”習近平總書記曾在多次會議中談到對外傳播，對外傳播已經上升到國家戰略層面的高度。對外傳播對于我國樹立良好的國家形象、提升文化軟實力越來越具有深刻的意義。

1 ?我國當下的對外傳播格局

隨著我國互聯網技術的不斷發展和對外傳播能力的不斷提升，在利用報紙、廣播等傳統媒體的同時，我國對外傳播的格局建設也在更加注重新興媒體的利用。

我國當下對外傳播格局的建設主要包括三個

方面：

第一，國內主流媒體建設外文網站，消除語言交流溝通障礙。

第二，在海外社交媒體上入駐官方賬號，利用社交媒體進行對外傳播。

第三，在媒介管理方面，采取并購和合作的手段，直接利用既有的外媒傳遞中國聲音。

《中國日報》是我國對外傳播的標志性媒體，其傳播效果的好壞與我國在國際上的形象以及對外傳播的影響力有著密切的關系。“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”《中國日報》在對外傳播中，始終秉持這樣的傳播宗旨。《中國日報》在其官方網站上，首頁上的內容主要是我國近期所發生的時政大事，政治事件是國際新聞中最為關注的部分。在媒介議題設置上，《中國日報》關注國內重大事情，國外網民在打開該網站后，可及時了解中國最新發生的事情;在語言選項上，除了英文以外，還有法語語言的選擇，這也更加有利于對外傳播范圍的擴大。在地域新聞的選項上包括美洲、歐洲、亞洲、非洲可以進行選擇，同時又根據所傳播內容類別進行細分為商業、旅游、文化等欄目。

除了建設外文網站以外，國內主流媒體當下還紛紛入駐國外主流社交平臺，比如在臉譜網（facebook）、推特（twitter）上，《人民日報》、新華社等官方媒體都建立了自己的賬號，并且新華社在twitter的用戶關注量已經達到了千萬級別。在當下碎片化閱讀盛行的時代，這種直接在海外社交媒體建立官方賬號進行傳播的方式更能夠有效地進行傳播。

在構建我國對外傳播的過程中，在媒介經營管理方面，我國媒體也在不斷的做出相應的努力。“路透社調查發現，在全球四大洲，至少有來自14個國家的33家電臺是中國國際廣播電臺正在打造的全球電臺網絡的一部分……播放有關中國的新聞和節目，傳遞中國的聲音。”[1]通過并購、合作的方式，也是我國對外傳播格局構建的一種方式。

2 ?我國當前的對外傳播困境

經過多年的建設，我國已經初步形成了比較完善的對外傳播格局。但是從另一方面來講，當下我國的對外傳播，依舊面臨著如下許多問題。

2.1 ?國外受眾數量較少，對外傳播范圍狹小

當前我國對外傳播最大的困境依舊是傳播效果問題。從受眾的角度來看，媒介所提供的新聞報道受眾會當作新聞事實的本身來理解。這種對于周圍環境的感知和理解是有前提的，受眾通常會經歷一個選擇的過程，那些在他們通過過往經驗的總結認為是值得信賴的媒體，通常會作為他們進行接收信息的媒體。

通過Alexa這一平臺對Chinadaily、BBC兩家媒體2018年1月1日到2018年11月18日的信息傳播的數據情況進行分析，可以清晰的看到我國當前媒體對外傳播所遇到的問題。

在網站流量排名上，媒體的表現如圖1、圖2。

通過對兩家媒體今年的流量排名變化波動進行對比之后可以看到，西方國家的主流媒體在全球網站流量排名方面很靠前，而我國對外傳播的重要窗口《中國日報》則與其他國際主流媒體的排名相差甚遠。互聯網時代對于網絡媒體來說，其實也可以理解為流量時代，網站的網頁瀏覽量越高，那么該網站所傳遞的信息就越能被受眾所接收到，《中國日報》與BBC等國際主流媒體相比，網站的瀏覽量不高，這也是當下我國對外傳播所面臨的一個重要的問題。

兩家媒體受眾來源情況如圖3、圖4。

通過圖3、圖4關于兩家媒體的受眾地域分布情況可以發現，《中國日報》超過80%的受眾來自于中國，《中國日報》的辦報宗旨即為“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”其辦報目的為了更好的向世界傳遞出中國的聲音，講好中國故事。但是網站的用戶群體很大一部分都來自于中國，因此并沒有很好的向世界傳遞出中國的聲音，這也是當下我國對外傳播所面臨的一個問題。

2.2 ?媒介報道內容方式和國外受眾閱讀認知習慣存在偏離

對外傳播是跨文化傳播，因此會面臨許多傳播障礙。個人通過網絡對于信息進行接收，無論在傳播的內容還是接收的形式上，都會進行選擇。對于傳播的內容進行選擇，通常與受眾的價值觀有著密切的關聯，這與其文化背景、所處群體、年齡等因素都具有很大的關系。同時在跨文化傳播中，也應該考慮到的是受眾的思維方式。“跨文化傳播所要跨越、克服的障礙其實是雙重的，它不僅要跨越價值觀即價值取向（偏好）上的障礙，還要克服世界觀（包括哲學思維方式）上的障礙。”[2]因此，從受眾的信息接受習慣和所處的文化背景來看，我國對外傳播也面臨著諸多挑戰。

信息傳播要充分考慮受眾的興趣點和愿意接收的信息內容。我國國內媒體在對外的信息傳播過程中，在語言表達方式上，也存在一定的問題。創新能力不足是其中重要的問題，我國對外傳播格局的建設組成部分以國內的官方媒體為主，同時由于所表達的信息內容多為時政要聞，所以在表達方式上，泛政治化語言較多，這些生硬的符號在信息傳播過程中是十分不利的，因為受眾更喜歡帶有感情色彩的文字，期望有興趣的表達方式并且能夠產生情感共鳴。媒體以官方的語言表達方式與受眾對于媒體的期待之間存在一些偏離。

2.3 ?信息傳播交互性不強，受眾接收信息積極性不高

在互聯網時代，信息傳播強調雙向性和互動性，即傳播者和受傳者之間的互動和交流更為緊密。

當下，所有人面對所有人的傳播模式更符合互聯網的發展趨勢，受眾用戶的角色發生了明顯的改變，過去用戶只是作為信息接收的一方，在互聯網時代，受眾則改變了這一狀況，參與到信息內容的生產。國外媒體BBC在應對互聯網對媒體行業的沖擊之際，深深的意識到了這一點，近些年來，BBC先后推出了BBC News Online、BBC Iplayer、BBC Red Button三個新媒體渠道來吸引受眾，與受眾展開互動。更為重要的是，BBC還打開了用戶UGC內容的入口，鼓勵用戶參與新聞信息內容的制作，這無疑可以極大地激發受眾使用該媒體接收信息和傳遞信息的積極性。

當前我國所建立的用于對外傳播的網站，受眾可以在網站上進行信息內容的閱讀，然而與傳播者溝通以及信息反饋的環節不太暢通，所以這還是一種單向的傳播模式。此外，國內主流媒體在國外一些社交平臺上所建立的官方賬號雖然具有評論、轉發、點贊的功能，但這些活動是在信息內容的發布之后進行的，媒體與受眾之間的交流依舊不強。因此，國外一些主流媒體面對互聯網的沖擊，所采取的策略是增強信息傳播的雙向性和互動性，對于我國的對外傳播來說，擺脫目前所面臨的困境也十分有借鑒意義的。

2.4 ?粗放式傳播思維存在，精準化傳播水平不足

國際傳播是面向全球的傳播，是在世界范圍內所進行的傳播。講好中國故事，展現良好的國家形象是我國對外傳播的總體的一個大的方向。但是在具體的信息傳播過程中，還需要做深入充分的調查研究，要考慮到不同國家之間的差異性。“有的國家是我國的長期友好邦鄰，有的國家與我國在文化上有接近之處，有的國家在政治上與我國聯系緊密，但也有的國家與中國在領土問題、歷史問題和意識形態問題上有較大矛盾。”[3]國與國之間的關系是復雜的，由于歷史、文化、社會制度等方面的原因，我國與世界各國之間的關系是不一樣的，因此，在制定對外傳播的方針上，應該對癥下藥，根據現實情況進行差異化傳播。

當下我國的對外傳播，還沒有形成針對不同國家制定不同傳播方針的精準化傳播思維。從總體來看，依舊是粗放型的傳播模式，《人民日報》、新華社等在海外社交平臺上建立官方賬號，通過這些社交平臺傳遞出中國的聲音，可以讓世界了解中國，在臉譜網（facebook）、推特（twitter）等這些社交平臺，所傳遞出來的內容是面向許多國家的，因此不同地區的網民通過這些平臺所看到的信息是一樣的。但并非他們對于這些內容都關注和感興趣。這些問題的存在，也需要我國在今后的對外傳播過程中，應該注重提升對外傳播的精準化水平，從而使得傳播效果能夠得到最大程度的發揮。

3 ?提升對外傳播能力的策略分析

通過以上分析可以發現，我國當下雖然已經形成了較為完善的對外傳播格局，但是在國際輿論舞臺上西方資本主義國家主流價值觀和意識形態占據優勢的情況下，我們通過互聯網進行對外傳播、講好中國故事的工作中，還有很多需要完善的地方。

3.1 ?提升對受眾的吸引力，優化新聞內容生產

當下的傳統媒體都面臨著互聯網沖擊所帶來的種種焦慮，網絡所進行的信息傳播的交互性這一特點越來越重要，如何使互聯網成為媒體和網民之間關系的紐帶，而非成為障礙，是我國通過對外傳播必須要思考的問題。國外主流媒體例如BBC的“Ireport”和CNN的“have your say”欄目的設置提供了很好的借鑒模式，讓網民參與信息內容的生產，這在增加網站信息來源豐富的同時，也提升了網民使用該平臺進行信息閱讀和傳播的積極性，從而增強了用戶和媒體之間的黏度。

國內媒體在對外傳播中，對當下最新的新聞事實報道中，在新聞題材的選擇上，除了要關注政治和宏觀的經濟政策外，還應該做到政治意識和人文情懷的兼顧，應該多進行中國社會民生方面的報道。即“硬新聞”和“軟新聞”都應該成為對外傳播的重點。這同樣是從受眾的角度進行考慮，傳播者在進行信息傳播的時候，同樣帶有相應的傳播目的。而為了能夠使國外的受眾愿意接收所傳遞的信息，最好的方法就是能夠在情感上產生共鳴。

在碎片化閱讀時代背景下，更應該注意新聞報道并非有聞必錄。互聯網技術快速發展的今天，受眾的閱讀習慣發生了深刻的變化，快餐式的閱讀方式受到了人們的青睞，人們并沒有更多的時間花費在獲取信息方面，而是希望在最有限的時間花費來獲取最有價值的信息。因此，在對外的網絡傳播中，要找準新聞傳播的突破口，不能事無巨細，全都作為新聞報道的關注點，要在對外的信息傳播中，展現出中國的特色。

3.2 ?做好傳播路徑的疏通，力求傳播渠道多元化

習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會做報告強調：“加快建設創新型國家。創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐。”對于新聞傳播事業來說，同樣需要講創新。特別是在互聯網技術快速發展的當下，更需要進行創新，轉變思維模式，跟上時代發展的需要。國內的主流媒體做好對外傳播，在對外傳播渠道上，需要多做創新，打通傳播渠道，從而使得傳播效果的實現。

傳統媒體所面臨的傳播渠道失靈的問題，在網絡媒體時代，解決這一問題需要有創新的思維，多角度進行思考。我國自建對外傳播渠道是一個有效的途徑，能夠保證信息傳播的獨立性，但是從傳播效果方面來看，國內媒體要有和國外媒體和社交平臺進行合作的意識。要有利用外媒來進行信息傳播的意識。

例如可以和Youtube等國外視頻平臺進行合作，這些平臺上本身具有范圍較廣且數量較大的用戶群體，并且用戶的忠誠度較高，在一段時期能保證對該網站的連續使用，因此，我國在對外傳播過程中，可以和其進行內容生產方面的合作，進一步拓寬對外傳播渠道。

官方媒體在對外傳播占據重要地位毋庸置疑，但是另一方面，在互聯網時代，我國的民間傳播在對外傳播中也越來越活躍。因此，創新對外傳播，對于民間傳播也應該給予足夠的關注。“今年10月，全球短視頻應用TikTok成為美國月度下載量最高的應用。近日市場應用機構Sensor Tower發布的數據顯示，TikTok在上個月的下載量超過Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。”[4]這其實也意味著Facebook、twitter、YouTube、Instagram等其他社交平臺的吸引力在TikTok的面前，逐漸失去其市場份額和受眾的注意力。因此，在對外傳播中，將民間傳播和官方傳播結合起來，能夠更為有效的講好中國故事，這也是我國拓展對外傳播的一種渠道。

3.3 ?緊跟技術發展趨勢，及時更新傳播手段

一種新的傳媒技術的出現，會對現有的信息傳播手段產生影響，因此，在對外傳播中，要密切關注傳媒技術的變革。

社交媒體在互聯網技術的推動下，實現了快速的發展，同時受眾在信息閱讀的時候，更加的表現出分眾的趨勢，用戶與用戶之間的關系、用戶與媒體之間的關系由此而出現了新的特點。“信息聚合已經不再是由媒體主導的信息過濾與篩選，而是基于互聯網生產邏輯的信息聚合的過程……形成了基于個人興趣的個性化信息合成和推薦模式。”[5]互聯網技術的發展，通過大數據進行分析在當下運用到了各個領域，對于媒體而言，互聯網技術帶來的是流量和算法，流量是衡量一家媒體的受關注程度和瀏覽量，在互聯網時代，這對于一家媒體來說至關重要。另一方面，算法講的是媒體根據用戶的興趣進行信息內容的個性化推薦，“根據用戶在微博上發布的內容、用戶自標簽、社交關系、社交行為等數據為每個建立興趣模型，并在此基礎上，根據用戶的每一次操作實時地更新這個模型，實現越來越精準的個性化推薦。”[6]

大數據分析給信息傳播帶來了極大便利，不僅使得新聞信息的投放更為精準，此外，受眾在進行信息閱讀的時候，也降低了時間成本，不必在海量的信息當中尋找自己感興趣的信息內容，在打開新聞信息平臺的時候，自己所經常瀏覽的相關內容和感興趣的內容就可以直接出現在受眾的面前。“對于人類因問題和事物而引起的刺激和反映，以及因此而引發的推理、解決問題、判斷及思考決策等過程，將這些過程分解成一些步驟，再通過程序設計，將這些人類解決問題的過程模擬化或公式化，使電腦能夠有一個系統的方法來設計或應付更復雜的問題。”①人工智能技術可以將人類社會生活中遇到的問題通過“程序設計”來進行處理，從而變得簡捷，讓受眾簡潔直觀的關注到信息的重點，這在碎片化閱讀時代，可以在較短的時間內吸引受眾的眼球。

數據新聞、沉浸式新聞、個性化推薦等都與人工智能技術有著密不可分的關系，在互聯網時代，對新聞信息的生產傳播產生了深刻的影響。因此，我國對外傳播中，特別是在網絡傳播中，應該緊跟技術發展的步伐，將最新的傳播技術利用到信息傳播當中，技術的及時更新必將為講好中國故事提供強有力的支撐。

注釋

①廉師友.人工智能技術導論，西安電子科技大學出版社，2002，轉引自：喻國明.人工智能驅動下的智能傳媒運作范式的考察——兼介美聯社的智媒實踐，江淮論壇，2017（3）：134-138，150。

參考文獻

[1]李怡清.英媒：中國國際廣播電臺布局海外“借船”傳播中國形象[EB/OL].（2015-11-06）.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1392992.

[2]史慧琴，李智.新世界主義視域下“人類命運共同體理念”對外傳播的困境和出路[J].對外傳播，2018（6）：42-44.

[3]胡正榮.國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化[J].對外傳播，2017（8）：10-11.

[4]人民網.TikTok成為美國下載量最高應用[EB/OL].（2018-11-07）.http：//world.people.com.cn/n1/2018/1107/c1002-30387335.html.

[5]喻國明.大數據對于新聞業態重構的革命性改變[J].新聞與寫作，2014（10）：54-57.

[6]陳粲然.泛閱讀產品“今日頭條”是如何基于微博興趣圖譜做個性化推薦的？[EB/OL].（2013-01-21）.

https：//www.pingwest.com/a/5275.