鄉村旅游品牌形象設計研究
——以山東萊蕪“臥云鋪”古村落為例

（山東青年政治學院 250103）

一、鄉村旅游品牌形象設計研究現狀

1.我國鄉村旅游現狀

近年來，隨著經濟社會的迅速發展，我國城鎮化進程不斷加快，居民消費理念進一步轉變，尤其是2000年以后，我國居民出游漸漸從以往的集中扎推名勝景點向自駕游玩城市周邊的鄉村等方式分流。鄉村旅游逐步興起，成為了居民假日休閑娛樂的重要選擇之一，這種全新出游方式的到來，給無數文化古村、田間民村、海邊漁村、山野鄉村帶來了經濟發展和文化傳播的重大機遇，許多鄉村開始投入到旅游規劃與建設中，但與之俱來的問題是，在發展鄉村旅游的同時，如何保留住鄉村自身的樸實特色和文化傳統，實現創新發展和傳承文化雙豐收。

2.品牌形象設計對鄉村旅游的重要性

今年年初，國家實施鄉村振興戰略，為鄉村融合發展、鄉村文化傳承、鄉村建設升級提供了政策支撐和引導，鄉村旅游發展、鄉村文化傳承迎來了重大機遇。但需要清醒認識到的一點是，目前我國絕大多數鄉村在旅游發展道路上，主要停留在滿足衣食住行等最基本的消費需求的層面，對于如何設計鄉村文化品牌和傳承鄉村文化內涵卻極少關注。長此以往，缺少文化的傳承與創新會使鄉村旅游失去“內在美”，不能將千年、百年古村的文化傳承下去，同質化嚴重的鄉村旅游形態也會讓游客對“外在美”產生疲勞感，無法留住消費理念日趨新潮的游客。上述問題根本原因，在于缺乏對鄉村旅游品牌形象的設計與研究，使某個鄉村的旅游發展之路少了方向，缺了內涵。

二、淺析鄉村旅游發展與品牌形象設計的共贏關系——以萊蕪“臥云鋪”村落為例

1.臥云鋪的品牌形象為鄉村旅游的快速發展帶來了契機

位于山東省萊蕪市北部的小山村臥云鋪村，是濟南、淄博、萊蕪三市的交界地，其東北向與淄博市山區接壤，西北向與濟南市毗連，因村莊背倚臥龍山，地勢較高，常被云霧籠罩，因此得名臥云鋪。作為山東首批傳統村落，臥云鋪這個小山村有太多神奇的傳說，據傳，這里是商周時期姜子牙修建封神臺的位置，姜子牙曾在此地居住過一段時間，因感念臥云鋪古村人對他的侍奉之情，在此留下了七星神井、肥沃梯田和十八層頁巖。這個神奇的傳說故事，加上三市交界的地理優勢，在現代旅游宣傳的作用下，一下子打響了臥云鋪的名頭，七八年來，山東周邊自駕前往臥云鋪的游客數不勝數，為臥云鋪的鄉村旅游發展帶來了契機，也帶動了臥云鋪古村的經濟發展。

2.旅游發展為臥云鋪的品牌塑造和文化傳承提供了支撐

隨著臥云鋪鄉村旅游的逐步火熱，依靠吃農家飯、住村居、看山景的模式已無法滿足游客的游玩需求，在政府資金扶持和鄉村自我改造下，臥云鋪村通過對自身的品牌形象設計，利用村落保留的古文物和新建的特色建筑，對村落的形態、色彩、材質進行了整體的規劃設計，將臥云鋪的傳說和悠久的歷史化整為零，融入到每一寸土地、每一間房屋、每一個景點的形象上，讓千年傳承的文化煥發出勃勃生機。一間間土屋逐漸打造成一棟棟棱角分明、古色古香的青石房子，用來接待來鄉村游玩的游客，一口口農家樂破舊的鐵鍋更換成古法鑄造、外觀奇特的鍋具，用來烹飪山雞待客，村后的山坡山，也修建了可以供觀光旅游直升機起落的停機坪，鄉村旅游發展與品牌形象設計完美結合到一起，既保留了臥云鋪帶有傳說色彩的古村文化傳承，也實現了古村新建的的創新發展理念。

三、如何針對鄉村旅游進行品牌形象設計

1.充分調研，挖掘鄉村傳統文化

為具備旅游開發潛力的古村落進行品牌形象設計，應盡可能深入地調研其歷史、風俗、地理等情況。在歷史方面，應通過走訪村民記錄、查閱村史日志、查看建筑風貌等方式獲熟悉其歷史情況，找尋可用特色亮點，用于作為品牌形象設計的主要參考因素。在風俗方面，主要通過詢問村民的方式記錄其鄉村風俗，用于品牌設計，如傣族有潑水節習俗可在形象設計時添加水花標志。在地理方面，可查看周邊地理地貌，是否有山水、名勝、古跡等，輔助設計。

2.去蕪存菁，提煉鄉村亮點特色

傳承千年的古村落，可用于品牌形象設計的元素往往較多，在選取主要的設計元素時，應將調研時搜集的相關資料進行梳理、分類，去其糟粕，取其精華，將符合鄉村旅游發展方向的元素整合出來，尋找其共性所在，整合形成鄉村特色標記，以臥云鋪村為例，即根據其傳說中遺留的七星神井、肥沃梯田和十八層頁巖，塑造以神話色彩，通過改造升級古鄉村風貌打造特色品牌形象。在提煉鄉村亮點特色的同時，應考慮到不可進行同質化的品牌形象設計，與周邊鄉村景點的品牌形象予以區別，避免品牌形象削弱效果或造成混淆。

3.化整為零，整體運用提升形象

完成對鄉村品牌形象設計后，重點在于化整為零、科學運用，一是可以修建特色主題的村史館，將歷史文化、風俗民情、名人軼事等內容以村史館為載體進行展覽。二是可以改造民宿，結合古典特色和現代工藝，涉及有特色且宜居的民俗用于接待游客。三是可以設計有當地色的餐飲美食，挖掘餐飲文化，用美食提高品牌的知名度和美譽度。四是可以設計與品牌形象相關的各類特產包裝，通過特產銷售將品牌行進對外宣傳。五是可以通過自媒體手段強化宣傳引導，將鄉村品牌形象相關的訊息、鄉村旅游景點特色等通過自媒體進行網絡宣傳，引導游客及時關注鄉村旅游發展情況。