新形勢下城市廣播電視媒體與新媒體融合探析

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

2019年1月25日上午，中共中央政治局就媒體時代與媒體的融合進行了第十二次集體研究。中共中央總書記習近平強調，推動媒體整合，建設全媒體已成為當務之急。要利用信息革命的成果，促進媒體整合深入發展，擴大和加強主流輿論，鞏固全黨和全國團結奮斗的共同思想基礎。為實現“兩百年”奮斗目標，實現中華民族的偉大復興提供強大的精神力量和輿論支持。1

6月6日，工信部向中國廣電頒發5G商用牌照，全國廣電行業也可以利用這次契機建設一個高起點的現代傳播網絡。城市是信息娛樂生活的集散地，城市廣播電視媒體始終處于最前沿，在媒體融合如此受重視的情況下，怎樣在新技術的推動與支持下真正與新媒體全面融合是城市廣電面臨的一個實質性問題。

一、城市傳統廣電媒體與新媒體的融合現狀

自2014年8月18日中央全面深化改革領導小組通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，媒體融合進行至現在已初見成效，微博、微信和新聞客戶端的融合傳播評價體系已全媒體覆蓋，由人民日報承建的中央廚房為整個媒體行業提供了優質內容生產的平臺，各省級新型媒體集團也逐步建成并開始顯露頭角，針對媒體融合的政策措施日益健全，但媒體融合依然面臨很多問題，尤其是城市廣電媒體與新媒體的融合存在經費投入不足、體制機制滯后等種種困難。在城市的信息娛樂生活中，廣播電視媒體起著重要作用，但面對新媒體的快速崛起和日益增長的影響，城市廣播電視媒體受到巨大沖擊。調查公司尼爾森2016年第四季度的研究數據表明，全球范圍內，50歲以下人群的傳統電視收視率降幅在9.8%到39.0%之間。這類受眾的收視習慣正逐步從傳統電視轉向臺式電腦或智能手機。從CSM媒介研究歷年調查數據來看，2011年到2016年，每日收聽廣播的聽眾規模從59.44%下降到53.93%，降幅為5.51%。人均每天收聽廣播的時間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。22016年出版的《中國傳媒產業發展報告》顯示都市報類繼續“斷崖式”下滑，下滑總量達到了50.8%。

在巨大的沖擊下，城市廣電也在逐漸摸索加深與新媒體的融合力度。在電視節目和廣播節目中，主持人使用新媒體與觀眾互動以進行即時互動已經正規化，建立了自己的網站、微信群和微信公眾號為受眾提供持續服務。城市傳統廣播電視媒體的各種宣傳活動也經常在微信、微博等平臺上進行多方位宣傳，新媒體已成為城市傳統廣電媒體營銷的新手段。這些平臺通過主持人、記者、編輯和其他方式與受眾建立鏈接，形成與觀眾的溝通圈，增加用戶黏性。

不過從另一個角度看，城市廣電雖然在一定程度上已經與新媒體進行融合，但這種整合仍然停留在基礎層面，它只是傳統媒體與新媒體的一種互補整合。從本質上講，傳統廣電媒體仍按慣例運作，新媒體只是對傳統廣電的部分補充。

曾經十分依賴于電視網絡的電視劇和綜藝節目，其完整或碎片化的視頻在網站上占有重要地位，點擊率和普及率都很高。但隨著2009年優酷《嘻哈四重奏》的出現，“自制內容”的概念開始進入國內在線視頻行業。在網絡劇、微電影、在線動畫等多方位探索實踐中，截至2017年底，中國的在線視頻用戶達到5.79億。根據網絡小說IP改編的影視劇也受到極大的關注，2015年至2017年的收視冠軍《羋月傳》《親愛的翻譯官》和《人民的名義》都改編自網絡小說。3現如今更多的綜藝和劇集會偏向于選擇網絡作為主要陣地，傳統媒體反而冷清了許多。新媒體已經在多個領域展示了其強大的競爭力，城市傳統媒體若仍固守舊態，將無法繼續為受眾提供優質的服務。

二、城市廣電與新媒體的可融合探索

城市傳統廣電媒體與新媒體的融合已進入深化階段。新媒體不再僅僅是一個具有威脅性的對手或強有力的助手，而是已經發展成為可能吞噬傳統媒體的強大力量，因為在新媒體背后，是先進而又強大的網絡技術支持。隨著5G技術的開始普及，網絡已不再是人類的一種輔助工具，而已滲透社會各個環節，緊密聯系著人類生活。因此，以高科技為支撐的新媒體也具有強大的學習、創新和替代潛力，城市傳統廣播和電視媒體必須起帶頭作用，把握機遇，有意識地深化與新媒體的全面深入融合，才可能在未來更好的生存。

近年來可以注意到，無論是新浪還是搜狐等大型信息網站，或是受到喜愛的網劇和網絡綜藝，它們都是根據傳統電視劇和電視綜藝節目已有的內容做出創新和突破，這也反映出在傳統廣播和電視媒體與新媒體的整合是可行的。從城市傳統廣播電視媒體的角度來看，如何更深入地開拓形勢需要更多的思考和不斷進行實驗。

1.從預先規劃，市場研究到生產，再到后期反饋，始終可以使用新媒體為節目提供支持，建立技術平臺共享機制。城市廣播和電視媒體前期的制作需要出色的規劃，為了估計和制定市場策略，也需要受眾提供反饋。城市廣電與受眾接觸最為廣泛和直接，在過去城市傳統廣電媒體更多地依賴于人工團隊和專業市場調研公司，但現在我們可以將這種需求交給大數據進行科學統計，在城市廣電較為擅長的生活服務等領域建立一套較為科學和完善的統計標準。

使用新媒體移動平臺的受眾較多，因此生產者可以通過推送各種試驗性信息直接了解受眾的真實反應，然后通過大數據平臺整理和總結市場群體的需求。在此基礎上，再制定節目和電視劇等計劃，然后通過新媒體掌握實施過程中受眾歡迎支持程度的變化。及時回應后續制作內容的方向和細節，使收視率保持在目標水平，并在結束后，從新媒體點擊率、重播率、熱門討論，主題列表和其他反饋調查信息可以獲得成品的結果。這也有助于節目制作人考慮和策劃下一季的劇目。

2.城市廣播電視媒體在信息的時效性、形象、聲音、技術等方面已沒有了太大優勢，內容上主要關注與群眾生活密切相關的政策、民生和公共娛樂等新聞，而新媒體能快速挖掘各種細節和材料，提供源源不斷的新聞故事、人物故事和節目源。因此，城市的廣播電視媒體可以考慮建立一個新的部門，進行原有頻道、團隊資源整合，專注于新媒體的運用，主要是收集、篩選、采訪和組織可用的核心信息。

這一新部門類似于傳統策劃部門的性質。發展方向逐步與現有的前線部門合并，最終占據主導地位。因為在新媒體滲透到社會各階層并被全民廣泛使用的時代，大多數信息都是通過新媒體傳播的，民間聲音和政府政策相互透明、相互作用。在城市廣播和電視媒體方面，可以做的是快速調整戰略，吸收整合新媒體的力量。動員精英團體整合新媒體，在新媒體環境中快速形成工作鏈，尋找篩選材料，整合數據制作宣傳、在線廣播、同步互動和持續深度挖掘。將新媒體定位為信息的主要來源，并將城市的廣播電視媒體定位于驗證、規劃、深入分析、挖掘、生產等領域。前端移交給新媒體，后者處于控制之中，這樣未來更可能有利于城市廣電的良好運營。

3.信息的電子化是為了更快更多的進行信息傳遞，但這不是媒體未來的主要任務。未來，城市廣電媒體的主攻方向是加強對公眾精神文化的引導。今天，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。媒體的責任不應停留在無限傳播信息和制作各種娛樂大眾的作品上。4

在多媒體輿論極其自由和豐富的環境中，城市傳統廣電媒體必須承擔起鞏固全黨全國人民共同思想基礎的責任。這不是強加媒體的意志，而是在做強做大主流輿論的同時，引導良好社會風氣。例如央視近年來推出的主題調查“你幸福嗎”“家風家規”和“走基層?蹲點日記”等就體現了這樣的引導和影響。在近幾年的熱門綜藝節目中，不難發現一些節目制作的主題也更加正能量，具有一定的積極意義。例如《出彩中國人》《挑戰不可能》和《中國詩詞大會》等節目，從他們各自的角度來關注普通群眾，擴大群眾參與，讓人民群眾成為節目舞臺和電視熒屏主角，通過每個人身上不同的故事去感染受眾，寓教于樂。

4.整個社會已進入多媒體和信息爆炸的時代，傳統廣電媒體仍能占有一席之地，其中一個原因是新媒體作為信息發布平臺的權威影響力還不如傳統媒體成熟。因此，傳統的廣播電視媒體必須牢牢抓住這一主動權，繼續提高新聞信息高質量的權威性。

傳統媒體可以利用不同新媒體平臺，根據節目和信息的不同特點從不同角度深入探索，不斷細化后在不同的平臺上播放，以此面向不同的受眾群體。例如之前經常會成為關注度極高的舊城改造類新聞，除了報道政府官方文件外，還可加入該地區的建筑特色、人文特色。宣傳改造后的經濟可開發性，國內類似成功案例，未來可持續性參考，周期性發展前景等。面向當地居民、游客、文化學者、投資團體等地方政府部門等不同受眾群體進行不同內容放送，并通過大數據平臺收集相應的反饋數據。

5.城市傳統廣電媒體的營銷與制作方式缺乏新意，需要向新媒體學習。以電視劇制作為例，國外網劇會采用邊拍邊播的方式，在互聯網上收集觀眾的建議，同步劇本的寫作，然后快速拍攝成品。每周播出新劇集中情節的變化總體與網友觀眾一致，但過程充滿變數，這樣的作品可以給觀眾最大的滿足感。直接對話消費者群體，低成本和短生產周期也是廣告商感興趣的條件。

5G時代不僅是從技術上推動三網融合，也是對原有的不同用戶群體的融合。互聯網時代媒體的價值決定于用戶的規模和用戶消費潛力，中國網民數量已達8.29億，其中像微信微博等社交軟件由于即時通訊的便利性，外加移動端支付和物流網絡的普及，社交圈的營銷已成為必然趨勢。新媒體在營銷方面更加活躍和精明，營銷方式更接近消費者，形式也更加豐富多樣。城市傳統廣電媒體與新媒體的深度融合也從營銷方面帶來了巨大擴展和無限可能。

三、結語

城市傳統廣播電視媒體和新媒體的深度整合與發展將直接影響城市廣播電視媒體的未來，新媒體自身將不斷變革也將變得更加成熟。城市廣播電視媒體需要擺脫被動后續變革的局面，要在思想和戰略上起帶頭作用，這才是未來的發展之道。

注釋：

1．中央人民廣播電臺．習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[Z/OL]．央視網．（2019-01-25）[2019-09-05]．http：//news．cnr．cn/native/gd/20190125/t20190125_524494294．shtml．

2．娜布琪．我國廣播媒體生存現狀及發展策略研究[EB/OL]．（2018-03-20）[2019-09-05]http：//www．csm．com．cn/content/2018/02-24/1522292040．html．

3．楊曉麗． 網絡小說與影視劇聯姻成功的原因[J]． 北方文學（中旬刊）， 2016（8）．198．

4．習近平．決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[R/OL]．新華網．（2017-10-17）[2019-09-05]．http：//www．xinhuanet．com//2017-10/27/c_1121867529．htm．