互聯網背景下品牌價值的新意義與關鍵點

周潔

摘 要：傳統銷售模式中，商品市場占有率主要通過知名度和美譽度來實現，而在互聯網背景下，品牌很大程度上已經被好評率和交易量所取代，不僅極大程度壓縮了傳統模式中為拓展知名度所承擔的高昂成本，并且好評率其本身又能起到宣傳媒介的作用從而達到二次或多次銷售，故產品本質最終還是要回歸性價比，但這個性價比中的價是不是也包含著品牌價值，未來會有多少的人為品牌價值買單，本文希望可以挖掘出互聯網時代下品牌價值建立的新意義與關鍵點。

關鍵詞：互聯網 知名度 美譽度 好評率

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2019）04（a）-0242-02

品牌，顧名思義，就是產品的牌子是為區分同類東西不同數組的標識，也是商品的標識。而品牌產品的市場占有率主要通過兩個步驟來實現。

第一步，知名度，即讓購買者知道此產品名字的程度，通過宣傳達到消費者購買的目的，但這種購買只是嘗試性購買，當然嘗試性購買也是拓展市場的第一步，通常以電視平臺、廣播廣告、地推等形式，且這一步引起投入較高，一般是不會創造出利潤的。這種傳統的知名度宣傳方式成本投入和產品試買率成正比，比如早期，電視臺或其他媒體投入腦白金和水宜生能量杯的廣告，以朗朗上口的廣告詞語，精美的畫面以及凸顯其功效的廣告情節讓老百姓對產品有初步的形象認知并熟記于心達到初步的嘗試性購買的目的，除掉各項費用不賺錢，但市場已初步拓展，此時或招商或拓展更多的銷售渠道，建立銷售網絡和體系，可以為后期的市場大小奠定基礎。

但商家真正獲取利益的是第二步，也是一個產品能否在市場中生存的重要的一步驟，即美譽度。即購買者使用此產品后所作出的評價，由美譽度所引起的二次購買的銷售成本很低，所以利潤也就會顯現出來，再通過轉介紹，延長產品生命線，擴大產品的存活周期，達到延續銷售的目的。這一步商家不但不承擔成本，市場可信度較高且易培養出一批忠實的購買群體，所以一個產品的美譽度的高低，是與產品生命周期成正比的，因為消費者真正關心的是這個產品能否達到自身心理的預期值以及購買此產品所能承受的最高定價，也就是說產品能否達到大眾的滿意度，簡言之，即性價比（奢侈品市場份額不大，除外）。

當然，奢侈品是歷史的產物，以后新的奢侈品品牌產生也會很少。比如，傳統銷售模式當中，以腦白金和水宜生能量杯為例。腦白金，一賣就是20年，在部分受眾嘗試性購買后發現有一定功效，通過使用后好評率和滿足人們送禮，“好面子”等某種心理需要，再通過轉介紹，由此達到二次或多次銷售以拓寬市場。但水宜生能量杯，大部分受眾使用后發現不但不能像宣傳那樣讓普通水迅速轉變成具有弱堿性、富含微量元素的健康活水并達到包治百病長生不老的功效，而且價格是普通水杯的好幾十倍，消費者最終發現其主要性能和市場上普通的杯子相差無幾，根本無法達到轉介紹或二次購買的口碑，所以只能被市場淘汰。一次宣傳帶來的試探消費所帶來的收益也只是宣傳，談消費者有自己對產品的衡量標準，單純的虛有其表是無法經得住時間考驗的。

互聯網時代，相比較傳統模式，通過互聯網傳播的廣度深度與速度的特點，第一步打開知名度的成本被無限壓縮，第二步美譽度的功能又被無限放大。在大數據背景下，“交易量”逐步替代“知名度”，而“美譽度”也被“好評率”所取代。而消費者的好評率和交易量，其本身又能成為可信度極高的廣告宣傳，以此達到二次或多次銷售，如此良性循環，既能增加客戶粘性又能極大程度上減少銷售環節中的各項成本。銷售商也看到了好評率和交易量在市場交易率中占有的權重逐步上升，甚至由此促生出“好評師，刷單”等互聯網衍生行業。

今天互聯網時代信息流和信息量被無限放大，互聯網主導下的生活成為必然趨勢。人們可以在網上購物平臺相互溝通并通過分享進行信息的擴散和傳播。互聯網背景下抓住美譽度首先要抓住消費者。消費者，過去在傳統的銷售模式當中，轉介紹給身邊兩三個人就不錯了，但是聯網時代的一個好評，差評，幾十萬人，幾百萬人都能看到。其實知名度和美譽度也是一對矛盾體，擴大知名度必然社會成本就會增加，產品真實性價比就會降低，所以互聯網時代下，品牌也會逐漸會被淡化，如淘寶上銷售量達到上千萬的產品，又有誰關心其品牌呢？這也是互聯網銷售急速搶占傳統銷售的根源所在，也是網購平臺發展壯大的理論依據。新時代的龍頭重新出現，互聯網讓傳統銷售模式變得黯然，黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等國外廠商被并購，倒閉消息接踵而至，“小米”成立4年市值超過百億美元。無數例子表明需要讓消費者參與到市場創造價值中去，廠家生產，商家售賣和消費者需求緊密聯系。好評率和交易量成為產品銷售的主要媒介信息，其“脫媒”功能使得消費者直接參與到市場信息處理和市場價值創造環節中，顛覆了傳統銷售模式中以產品為主動的市場，建立以消費者為中心的完全買方市場，傳統的供需節奏被打破，體現消費者最直觀的個性化需求以及“物美價廉”的理性化需求。未來市場某個產品為了占領市場，再通過砸傳統廣告達到盈利目的的可能性越來越小，掌握產品核心技術，優化產品成本，才是重中之重。在傳統時代，商家的產品銷量是隱性的，但互聯網時代，銷量可以很精準的被購買者看到，所以更加注重性價比才是真諦。但品牌價值也不應被忽略，因為品牌一直存在，只是一個順應同時期消費者心理的新的品牌誕生打倒了一些頑固的老思想的品牌，因此品牌之路一定是順應時代進步與發展的路，而不是一意孤行的路，諾基亞就是最好的證明。

但是，單純性價比高又已經不符合現代人的特殊消費需求。在一些領域，一定產品性價比高有著其獨特的優勢，比如一些小商品如水杯、筆筒等，也就是人們在生活中不太著重關注的產品，性價比是其生存的關鍵；而對于一些人們平時都非常關注的東西，比如穿衣打扮，化妝吃飯等，知名的品牌可能還是人們的首選。國民的生活水平不斷提高，我們國家人民的生活正飛速從剛性的物質生活需求逐漸傾向于精神生活。以最基本的衣食住行為例：穿衣風格上人們從原來的老三色重質量轉變到五顏六色重外觀再到現在的重品牌；飲食從原來的基本充饑逢年過節才能大魚大肉到一日三餐離不開肉再到現在的提倡更加健康保健的飲食；居住從原來的集體宿舍到單位分房到選擇不同品牌的商品房（如碧桂園、萬科），或者在家裝方面從原來的三大件到室內美化設計再到每一處材料的錙銖必較（如空調要格力的、地板要進口品牌等等）；出行方面從原來的全民自行車到小汽車再到各種品牌的高中低端各種車型；無論在各個方面人們的消費一直都在傾向品牌化，集中化。交易量的作用是能讓消費者更直觀的看到這種集中化從而影響消費者的消費選擇，而互聯網時代下的品牌建立需要真正過硬的性價比，互聯網信息時代下任何事情的變得越來越公開透明，是市場化進步的表現，過硬的產品才是品牌可持續的基石。

未來國家的品牌戰略及相關的商標，銷售環節的法規等是否也需要有所調整有待進一步討論，比如一個農戶在互聯網平臺賣的水果，好吃不貴，銷量大，沒牌子可以賣，那每一個廠商生產的一款服裝或別的產品，性價比很好，銷量很好，沒牌子，沒廠家，沒檢測又怎么辦？

參考文獻

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