淺談包裝設計如何提升產品銷售效益

駱言 劉遵月

摘 要：該研究的目的是分析消費者對產品包裝的不同設計元素的看法，并從消費者的角度為公司提供關于提升消費者吸引力和增強設計屬性重要性的基本信息。理論框架基于現有數據（文章和書籍）摘抄，包括包裝，包裝設計，消費者行為，消費者感知和消費者吸引力等核心概念。選擇混合多種方法獲取和分析研究結果。大量的研究數據表示包裝設計在消費者購買行為中的重要性。通過了解消費者的感知，發現包裝設計元素（如圖形，顏色和產品信息）在決策制定中起著關鍵作用，并確?？梢宰プ∠M者的審美關注點。根據調查結果，定義了成功的可樂包裝設計可以通過消費者和公司之間的合作來創造而進一步的研究初步調查了其他產品包裝設計元素的用途。

關鍵詞：包裝;包裝設計;營銷;消費者;可口可樂

1 介紹

消費市場每年都在快速增長，不同類型的產品和商品之間的競爭對手數量也在穩步增加。為了在競爭對手中脫穎而出，每個公司都試圖創造一些新的東西，并為最終客戶提供產品而獲得競爭優勢。包裝設計已經成為增加產品曝光度的核心手段之一，它使各個公司彼此不同，并在競爭對手之間能夠先行一步。這就是為什么現在超市的貨架上有各種各樣的包裝設計。

包裝設計早已經是市面上現存大量產品的重要營銷因素，并在向客戶傳達產品利益方面發揮著主要作用。包裝是為在流通過程中保護產品，方便運輸，方便儲存，促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱。[1]另一方面美國的包裝協會對包裝的理解是，包裝是為產品的運輸和銷售的準備行為，英國的包裝協會則認為，包裝是為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的準備工作。[2]總結來看，包裝設計的概念是經過了學者復雜的分析之后得出的一個結論。這很像一場在現實和不可能之間，在情感和邏輯之間，在謊言和真實之間進行的乒乓球比賽。這是一個寬泛的新領域，這是一種對立面之間的不確定的平衡，為參與用戶的有意識與無意識所做的設計。[3]

從國內的情況來看，有很長的一段時間，關于包裝的功能我們往往將其分為“保護商品”以及“促進銷售”。這必然是沒有問題的，但是根據現階段的國內產品包裝市場的初步分析，我們可以看出國內的極大一部分國民產品對于其包裝設計的重視是有的，但是往往側重點有所偏差。這些產品的用戶大多是僅僅對于現在國際上的標桿化產品設計有著淺顯的了解，所以在這個問題的基礎上，我們的包裝設計經常會走所謂的現代簡約風格，極少一部分會考慮所謂的新中式風格。這固然是沒有什么問題的，但是往往會因為在學習的過程中由于經濟趨向發展速度的加快，對于其成本投入的走向有所錯誤，導致設計失去了其原本的精髓，變成四不像。相比較說其丑陋，倒也不至于，但是總是差了一點意思。我認為真正極簡的設計風格不單單是簡單的線條和極少的設計語言表現，這是要將多大量的推敲和用戶體驗調研才能得出來的。通過無數條不同思路方向的延伸，而不僅僅是對所謂的好設計元素的堆砌和隨意修改，不應該是普羅大眾所理解的直白，而是應該是用戶在體驗中能夠被潛意識所推動的使用機制。而我們的設計僅僅是對于現有的優良設計進行快速化的借鑒、抄襲。但是為了版權又會在各個細節上缺少了原版的精雕細琢，偏離了設計主題的本質。

消費者的偏好和消費者的購買行為是設計新包裝時首先應該考慮的一個主要方面，盡管會有各種因素例如新技術或者新材料的出現對其有所影響，但是消費者的選擇和愿望仍然是推動整個營銷過程的重要因素。消費者才是規劃和實施包裝設計進入產業化的關鍵切入點，因此，包裝設計的關鍵問題還是了解消費者。

消費者必須在有了對產品有所需求，并且在對自己的消費愿望達到一定強烈的程度才會考慮購置，這個過程經過分析來看會分為購買前、購買中、購買后三個階段，這樣完整的流程才是產品消費體系的結構。因此通過對產品本身的感知和初步評價是產品包裝設計必須放在首要的問題，由此引發消費者可以做出最終決策。

因此，此文的目的有兩個方面：第一，尋找在營銷體系中不同包裝設計方式哪些是最有效的策略; 第二，確定包裝設計中的關鍵因素，幫助公司吸引顧客并使他們的產品被消費者優先考慮。

2 包裝設計的價值屬性

包裝的本質目標是在銷售的過程中對產品進行保護性存儲，而另一方面包裝設計也有另外的附加價值。在極具競爭的消費市場里，包裝設計有著更多的使命，因此不僅僅商品本身有原來的功能，而包裝對于營銷也是有推動性的，包裝提供給商品額外的附加價值。包裝設計作為提供商品附加屬性的手段，被商家和設計師所追尋。甚至，包裝有時候比其所保護的內部產品更富有意義。包裝從舊時僅僅對產品提供有限保護的功能，慢慢轉化成現代改變營銷體系的重要一環。如今已經是信息化市場營銷競爭的關鍵手段，它的功能反映出新時代對人文關懷所表達的希冀，包裝設計的附加值在逐步提升，包裝的功能有了新的含義。這是大眾人文素養的升華，消費體系轉變的必經之路。

關于信息傳達，同樣是不可隨意的一個設計點。無論是包裝上的平面設計要素或是立體結構建立，都能夠幫助消費者對商品屬性的各種理解，生產商必須依照相關法律規定標明產品所有的信息。包裝信息是銷售體系不可分割的一部分，條形碼變成規范的包裝重點，它將所有的產品關鍵信息概括進很小一塊，方便快速提取。條形碼不單單能夠存儲產品信息，而且方便調整庫存結構，幫助商家不會遺漏商品的進出調度。

另一方面，過度包裝是一種現代商家熱衷的銷售手段，通過投入不計成本的材料，采用浮華的裝飾等來改變已經被基礎包裝的產品，改變了原本對于在適度范圍內保護和營銷商品的要求，讓消費者投入了不必要的花費，造成了不應該的奢靡需求，同時不可避免占用的應得的價值。材料的質地是材料內在的屬性，通過人的觸覺和視覺直接被感知。[4]因此避免過度包裝問題的發生，推行適度包裝設計。

商品最后還是應該在貨架上與同類競爭，包裝設計如何與其他品牌一爭高低，如何抓住消費者的視覺關注才是要優先的問題。第一，產品與包裝設計二者之間不應該有不必要的聯系;第二，包裝設計必須是對于保護產品為出發點的，而且其應該也不能使消費者過眼即忘，要一看就知道這個產品有什么樣的功能，所以消費者看到產品包裝的第一眼是絕對不容出錯的。所以產品包裝上的大體方向應該是抓人眼球的，但是又不能搞虛假宣傳，一步就把商品核心價值展現在消費者的腦海中。

3 銷售體系中包裝設計的目標

隨著人們物質生活的極大豐富，大家對于商品的溢價不在密切關注，所以包裝設計在存在同種產品的市場上發揮著重要作用，它可以改變商品實質的成本價位區間。好的包裝設計不僅僅提升銷量，而且提高產品的層次水平。沒有經過推敲而隨意的設計使商品無人問津，但是經過精心設計的包裝會改變公司的發展方向，提升了整體素質，刺激市場需求。這是一場精心策劃的默劇，當你看到包裝的時候，帷幕就已經展開。商家通過種種的手段將消費者的內心世界抓住，讓消費者感受到購買欲，推動經濟體系發展的同時又能普及美學文化，是一舉兩得的、對人民有益的科技文化機制，是現代經濟發展重要的一環。

分析根本出發點，包裝設計的存在主要是保護產品出廠不會受到影響銷售的損害，其次需要給運輸留下可供調整的空間，既不能難以堆疊，也不能占用太多空間。然后才要考慮包裝在銷售這個環節，如何不降低品牌識別度，又能夠從大量的同種產品中被消費者所關注到。包裝的發展在進入信息化的時代之后才變得多樣起來，初期的包裝往往是最簡單的一層紙或是一層布，隨著經濟發展，生活水平提高，包裝才慢慢被豐富起來，包裝設計才漸漸復雜化和人性化。

既然包裝設計的核心是為了在保護產品品質的條件下與別的同類產品在同樣的環境下通過直接視線被消費者所一眼相中，這自然是一個理想化的銷售環境，而產品一定會面臨更加復雜的情況。所以我們必須保證在信息傳達清楚明晰的基礎上，增加產品包裝的美感或者是高級感以及所有為銷售環境增添優勢的種種特性。

產品包裝設計在購買環節是難以避免的設計重點，有特點的設計會刺激消費者留下主觀的印象，從而為下一次消費者采購相關產品的時候留下關于該品牌的記憶。早在市場經濟剛剛形成階段的我國，大量的品牌都是通過個性鮮明的包裝設計獲得了第一桶金，隨著時光飛逝，那些舊時的品牌也許早已不如如今的后起之秀，但是我們還會為了一句“父母的80年代”趨之若鶩，而真正產品帶來的感受就是品牌帶來的回憶，這是許多新的品牌難以企及的。好比如時尚就是一個循環，不過是不同產品的營銷不同罷了。

國內最熱銷的大眾品牌巧克力應該就是德芙了。它的包裝用具有流動性和絲滑質感的綢緞風格設計，與“縱享絲滑”的slogan相互呼應，無功無過。而同樣是巧克力品牌的費列羅，營造了具有典雅華貴的質感，1946年，二戰剛剛結束，可可供應短缺，費列羅的創始人彼得羅·費列羅用當地盛產的榛果代替可可，發明出一種新的甜品“Pasta Gianduja”。正是這是這個發明為我們帶來了今天的費列羅。國內的包裝往往都是大量運用燙金標貼，而且每一顆都要單獨用紙包裹，造成了極大的資源浪費。但是在它剛推出的那段時間或者各種各樣的節日時節，隨著用戶需求的爆炸式增長，它的銷量是其他品牌難以企及的。所以包裝設計的成本與風格都是需要經過復雜推敲的，如果是中等檔次的品牌，那么既不能過于奢華也不能過于簡樸，如何在二者之間取最優解，這就談到了信息時代的創意化設計。

雖然創意設計似乎一直是個熱點話題，總有各種各樣新奇的包裝設計出現在網絡流媒體上，但是往常我們也許會網絡上為這樣那樣獲得if或者紅點獎的簡潔風格的設計叫好，可是當你轉變思維角度，如果你在線下選購商品，但是如果有突發情況，消費者在著急的情況下想要購買一個熟悉的產品，僅僅粗略看了一下包裝上的圖案設計，或者是連外包裝文字都沒仔細看，就可能會下購買決策?？墒侨绻@個功能雖然與同類的產品相似，但是效果截然不同。雖然擺在這些地方，但是包裝設計卻和別的產品差不多，被消費者隨手放進購物車，那么就會引導錯誤的消費，影響消費者的購物體驗。結局也許會導致這個產品的口碑下降，或者由于消費者的投訴，商家不在采購此種產品。所以，只有在引導消費者正確分析自己的需求之后，通過包裝上明晰的產品介紹，冷靜做出選擇，才是最優解。包裝設計在這個階段的基礎還是強調產品的實際特性，幫助消費者不要沖動消費。如果盲目的追求奪人眼球，這反而背離了我們包裝設計所追求的本質。

關于這樣的種種包裝設計研究，實在是太過于寬泛，需要考慮太多太多的方面。根據現實情況來看，包裝設計與消費者密切相關，本文希望能夠初步在這個方面對于市場營銷效果和消費者行為兩個角度來分析，給予行業從事人員一點點微小的啟發。通過對于消費者的心理狀態的剖析，評估包裝上的圖案、顏色和設計風格如何被消費者感知，嘗試探索包裝設計在當今時代的實質與核心，分析其在整個產業結構中的重要性，尋找真正有實質效果意義的設計規則的冰山一角。

4 分類與數據攫取

在包裝設計這一課題之下，涵蓋了大量的不同種類各式各樣的產品。它們的大小不同、結構承受能力不同、貯藏環境不同，在創立設計體系和具體化設計包裝需要考慮許多的因素，例如瓶裝飲用水與新鮮軟質糕點的儲存條件與運輸包裝是完全不同的。

為了確定具體的研究領域，本文旨在著重于確切的產品類型以及其包裝設計。因此清晰合理的分類規劃有助于對于特定的研究對象，進行力所能及范圍內的研究調查。

研究的實際數據皆來自網絡調查，在信息化如此完善的今天，世界上的許許多多國際公司都會開放部分調查數據在網絡上流通，供學者分析。我也是趁此機會獲得了世界著名的飲料公司可口可樂的部分數據，希望這份數據能夠給我帶來客觀詳盡的消費者信息資源。

5 可口可樂包裝設計案例分析

對于產品營銷的途徑，可以說是由于信息化的推進現代的廣告推送平臺實在是太多了，所以只有在更多的平臺上進行營銷推廣，才能獲得更多的機會，只有整合可利用的互聯網資源，推進營銷一體化才有可能達到預期的效果。那么，包裝作為營銷的重中之重應該重新策劃，才能推進一體化營銷，此外其廣告宣傳的能力也不可小覷，品牌理念的可視化載體往往就會是包裝，甚至對于新時代所流行的自媒體平臺也熱衷于選擇以對外租賃廣告位的形式進行包裝營銷。產品和產品包裝已成為密不可分的整體，當前產品包裝的設計不僅要考慮包裝的基本功能，還要注入更多的人性與意義。[5]

以可口可樂為案例調查，我發現在2015年可口可樂公司了幾個相當具有效果的包裝革新案例。

首先要談的就是臺詞瓶這個案例，這個活動由可口可樂公司在5月時推出，實際上是將可口可樂瓶子的外包裝上印上來自不同電影電視節目的臺詞，而且任何一個消費者都可以在網絡上了解到此次活動信息，并且在線下的活動現場選擇自己喜歡的臺詞，就會獲得個人獨有一份的臺詞瓶。創意起源于20世紀70年代，由于信息技術不如現在普及和方便，當時的人們習慣于看完電影電視，當遇到喜歡的某一句臺詞想要分享或者記錄，人們選擇用筆將其記錄下來。但是隨著時間的流逝，筆記本上的墨水會慢慢變淡直至消失或者難以識別，所以可口可樂希望借此機會既為這些劇集打廣告的同時，又能夠喚起大家過去的回憶，找回曾經收集這些語句的樂趣。可口可樂的首席執行官Wendy Clark提出“活動的關鍵是共同創造，有多達85%的關于可口可樂的社會討論都是由粉絲們創建出來的。只有當可口可樂公司與消費者合作，才會產生‘一加一等于三這樣的效果，這是才是這個品牌所處的最佳狀態。”通過低調的推動互聯網熱點走向，可口可樂公司一次又一次將廣告打在了各個網站的頭版，人們開始熱衷于討論關于臺詞瓶的話題，可樂瓶變成了互相交往的催化劑，但是消費者卻似乎渾然不知，這也許就是可口可樂的高明之處。通過不讓人生厭的包裝形式，既不影響普通消費者的購物活動，同時又給本身的營銷計劃打上了完美的句號。

在這樣形式的包裝營銷之下可口可樂在這段時間的銷量有所變化，全球出貨量增長了2%，而中國市場銷量增長了6%，在年初裁員計劃的壓力之下，這個超巨型國際化公司仍然能夠保持銷量增長，可見這種包裝設計的創新是極具未來前景的。

同年在泰國、印度尼西亞和越南，可口可樂聯合奧美中國創辦了變廢為寶的活動。由于大量的可口可樂瓶沒有被充分回收利用或者處理掉，這嚴重威脅到了自然環境安全。為了在一定程度上解決這個問題，可口可樂公司決定實施變廢為寶的活動?？煽诳蓸窞橘徺I者免費提供16種不同功能的可樂瓶蓋來替換，譬如轉筆刀、啞鈴等等，以此激發更多的用途使舊可樂瓶不會由于回收不充分被隨意丟棄?！拔覀円恢痹趯ふ腋玫慕鉀Q方案，以減少塑料的使用，并在全球范圍內增加回收利用率”可口可樂亞太區總監Leonardo O'Grady表示“我們的變廢為寶瓶蓋的多種用途證明了有更多創造性的方式可以簡單并且實用地重復利用塑料制品，并且還能支持全球可持續發展計劃。”這次活動既對大眾表明了作為一家傳統飲料公司，但是可口可樂卻有著對地球熱愛，對環境負責的形象塑造。

與消費者互動，對包裝進行改良化設計，在信息發展迅速的今天是極具可行性的，隨著各大公司在互聯網上做各種各樣的調研，而且和用戶的交流也越發頻繁，也許未來的包裝設計會趨于更加符合用戶大眾的要求。包裝設計的自身價值是希望獲得消費者的認同，那么當企業將包裝設計過程給予消費者參與的空間就能夠推動產品包裝設計的發展。而本身伴隨當今互聯網群體娛樂化的走向趨勢，娛樂性的開發更是被提了出來。所謂娛樂性開發是指以營銷策略為指引、以產品包裝為橋梁、以趣味性的活動為主題、以數字化傳播技術為支持的包裝設計。

另外在2018年1月，可口可樂旗下的健怡可樂對包裝設計進行了重新設計，同時還增添了四個新的口味。新的包裝形狀從原來的普通可樂罐改變為瘦長條形狀，換用更加醒目的顏色對比設計。具有創意性的產品首先要有視覺沖擊力，能被用戶迅速注意到。[6]隨著口味的增加同時適配了四種新顏色的包裝，而且更改了logo的位置，選用將Diet Coke放在顯眼的位置，既有助于區別產品又令人耳目一新。

6 消費者參與與包裝

消費者參與到產品包裝設計是消費者與公司之間的互動。在這個過程中，消費者是產品的信息被快速接受之后才會決定是否購買。換句話說，消費者以直接或間接的方式體驗產品并做出產品選擇。在這里，包裝的設計風格與方式是問題的核心，因為它可以直接與消費者溝通，并可以影響決策過程。消費者有四個階段的體驗過程。第一，消費者對產品購買形成一種假設。然后，消費者對產品包裝有了概念了解。第三，消費者收集關于包裝的信息或感知他或她對包裝或產品的感覺。第四，消費者整合信息，更新自己的行為.消費者從體驗中學習，并通過與產品和包裝的交互來學習。根據互動程度的不同分為直接產品體驗和間接產品體驗。直接經驗是由消費者直接獲得的信息與產品進行交互的現象而來，間接經驗意味著消費者的經驗與產品受到媒體和廣告。

在美國，平均每人每年喝的可樂相當于275罐（12盎司）。因此，像可口可樂這樣已經“收購”了大部分美國人的公司，自然而然地將營銷重點從即時銷售交易，轉向與消費者建立更長期的情感聯系。通過他們的創新活動，可口可樂已經證明，情感共鳴的營銷可以在你的客戶中建立忠誠，而這反過來又能讓你賣出更多的可口可樂。例如，他們的“分享可樂”活動（用年輕人喜歡的名字取代可樂罐上的商標）鼓勵顧客與朋友分享可樂。本質上，可口可樂是在邀請買家參與大規模的社交/推薦營銷體驗。“和邁克一起喝可樂”這項活動吸引了大量的用戶參與，尤其是在Instagram上有34.1萬篇標簽“share a coke”為話題的帖子。可口可樂公司還報告說，96%的消費者對該活動持正面或中性態度。

根據可口可樂在網絡上提供的信息，我們知道消費者參與了設計元素的選擇過程。客戶通過使用不同的設計來測試，以檢查他們的感知、偏好和吸引力。在本研究中對消費者面對包裝設計的體驗和不同包裝抓取消費者的注意力的效果進行了調查，得到了一定的結果。新興傳播技術的興起，給很多行業都帶來了變化，尤其是傳統行業，新媒體帶來的是沖擊也是機遇。[7]包裝設計的平面設計與包裝形狀對此有難以改變的影響力。此外，從物流的角度來看，包的大小、形狀和體積等屬性是很重要的問題。這些公司的任務是創造符合物流要求的包裝設計，并在購買時吸引消費者。這樣的設計，不但突出了“傳承、創新、綠色”的設計主題，真正做到產品的可持續發展和文化的可持續發展。[8]

7 探討分析

這次分析通過對包裝設計影響消費者購買行為這個角度，以及市面上現存的熱門包裝設計方向對于消費者的觀念進行了不同層次品味升華來剖析得出了一定淺見。本研究的兩個目的，是確定包裝對消費者購買決策和消費者對包裝設計的感知的影響;通過獲取實證研究信息，為企業提供產品包裝設計要素和屬性的創建和選擇信息。理論框架包括包裝功能、包裝作為工具、包裝作為質量度量以及影響包裝設計創作的因素等包裝設計概念。考慮消費者行為理論，即消費者感知、參與、吸引力和決策，從消費者和包裝兩個角度提出，解釋了消費者的業務關系和好處。

8 結語

可口可樂作為當代飲料的重頭，深受年輕人的喜愛。不管是廣告上的宣傳還是包裝設計的不斷創新，都是值得探究的。但是其發展之路的坎坷鮮為人知：有一句鼓舞的話“可口可樂第一年產量只有 25 瓶”，銷量是出奇的差，之后對其進行了各種的包裝設計與瓶裝設計，考慮到市場上消費者的個人品位進行調整，一步一步才有了今天的可口可樂。

本研究有一些局限性。它只通過可口可樂的包裝設計方向關注到了消費者感知作為產品的營銷基礎。因此，更深層次的研究包裝設計要素及其對消費者購買行為的影響。例如，特定的顏色或正面是如何被消費者或特定的目標群體感知的。此外，真正具有核心說服力的包裝設計重點仍然是未來鉆研的角度，并可以研究驅動購買決策的設計元素。另外可以探索不同的設計元素如何因國家和文化而異。

參考文獻：

[1] 魏潔.包裝系統設計[M].中國建筑工業出版社，2013.

[2] 宋華.包裝設計[J].合肥工業大學出版社，2015.

[3] 莎拉·羅納凱莉，坎迪斯·埃利科特.包裝設計法則[J].江西美術出版社，2011.

[4] 陳楊威，郁舒蘭，李策，等.產品材料與形態設計相契合的研究[J].大眾文藝，2016（13）.

[5] 祝兵越，郁舒蘭.產品包裝設計的自然之美[J].設計，2016（5）：62-63.

[6] 施佳露，郁舒蘭.參與式設計理念下的文創產品設計研究[J].家具與室內裝飾，2018，235（09）：27-28.

[7] 肖暢，郁舒蘭.新媒體環境下家具資訊類信息傳播現狀的調查研究[J].家具，2017（03）：19-22+55.

[8] 趙寅，吳文爽.產品創新設計與材料應用研究[J].大眾文藝，2018，436（10）：147-148.

作者簡介：駱言（1998—），男，江蘇鹽城人，本科在讀。

通訊作者：劉遵月