淺析IP內容在互聯網社交環境中的傳播方式

周鵬 王妍赫

摘 要：近年來，傳統媒介即電視，電腦，門戶網站等終端之間的分界日益模糊，傳統喂養式輸出已經無法滿足消費者的需求，UGC（User-generated Content，用戶生成內容）被越來越多的人提及。同時，獨立IP（Intellectual property，知識產權）的價值逐漸增大。IP和UGC，成為媒體領域的新星，我們迎來了自媒體時代。

關鍵詞：IP;UGC;自媒體;IP內容;短視頻

1 IP與UGC的介紹及現狀

由于經濟發展迅速，我國新興媒體與傳統媒體相互碰撞，交匯融合，加快了自媒體短視頻領域的發展。移動終端瀏覽網絡更加便捷，以及電信數據傳輸技術的加速發展，使得消費者極大地提高了創作熱情。隨即以用戶生成內容為主的UGC概念越發火爆，其內容和形式也深受年輕人喜愛。UGC 的概念最早興起于互聯網領域，即消費者將自己原創的內容通過互聯網平臺進行分享。UGC是消費者使用互聯網的新型方式，也是近年來主流媒體較為流行的一種思路。它并不需要極高專業性，而是主動讓消費者獲得話語權，將之前的被動下載，轉變為上傳與下載的結合，UGC是消費者群體現象。2017年，世界經濟合作與發展組織為UGC定義了三大特點：第一，Internet上公開可用的內容;第二，具有一定程度的創新性;第三，非專業人員或權威人士創作。同UGC一樣，IP，也是近些年主流媒體中的一個熱門詞匯。它既是網絡之間互連的協議Internet Protocol的縮寫，也是知識產權Intellectual Property的縮寫。IP存在的形式也并不是單一，它可以是一部作品，也可以是一個概念或一個形象。例如近幾年較為流行的電視IP化，就是圍繞著一部作品或綜藝展開，打造其衍生品和產業鏈，向產業鏈上下游縱深，形成游戲、電影、動漫等多種產品的新生態。本文提到的“獨立IP”，指的是將UGC概念與IP概念相結合，即消費者將自己原創的內容通過網絡平臺進行展示分享，形成自己獨立的、鮮明的創作風格，進而成為IP。用戶可在微博，微信，抖音等社交App進行分享宣傳，也可在B站、秒拍等視頻平臺進行分享，推廣自己的IP。不同的平臺擁有不同的受眾群，IP的投放要依照“IP內容”進行受眾分類，精準投放。

2 IP推廣前提

要做出好的IP，想讓“獨立IP”在社交軟件中更好地傳播，關鍵在于“好的內容”。

習近平總書記曾提到“鞏固壯大積極、健康、向上的主流輿論是社會主義文化建設的重要任務。要弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量，為堅持和發展中國特色社會主義提供強大精神動力和輿論支持。”因此我們可以看出，擁有正能量的IP內容是極為重要的，更是一個IP能夠成功的前提。除此之外，2018年9月，愛奇藝正式宣布關閉顯示前臺播放量，告別唯流量時代，以綜合用戶討論度，互動量，多維度播放等指標的“內容熱度”逐漸代替。其目的在于讓視頻生產者，更多的側重“好的視頻內容”讓IP及網絡視頻行業有更加美好的發展前景。

同時，一個IP擁有獨特鮮明的特征和標簽，會讓消費者產生更為深刻的記憶點，更利于傳播。如微博美食視頻博主“李子柒”，其遠離喧囂，古風古韻的視頻風格，受到了廣大網友的支持和喜愛。 一個好的IP在擁有“好的內容”的同時，還要具備“市場價值”，即在產業鏈的各個領域可以相互拓展和相互轉換，同時可以應用到不同媒介中進行傳播。這是IP產生“商業價值”的前提，也是投資者更為青睞的IP項目。

想讓IP快速獲得關注和人氣，并持續更新“好的內容”保持熱點，大量的資金投入不可避免。然而創業者創業初期，無法保障資金的充足，那么吸引更多投資者進行投資，就成了一個IP生存與傳播的首要任務。投資人在選擇IP項目時，會去關注這個IP在推出初期所產生的數據流量以及數據的增長速度及趨勢，從而更客觀的分析這個IP日后的變現能力。總結來說，投資人分析一個IP是否為優質IP項目，通常以三點價值作為依據：用戶價值、商業價值和社會價值。如果一個IP可以滿足其中的兩類價值，那么投資人就會認為這個IP是有機會的，是可以投資的。

3 IP的營銷與推廣

每一個成功的IP，都離不開好的團隊和一個成熟的營銷策略。其中，將UGC與PGC概念融入IP宣傳，是現如今業界主流的宣傳模式，可以獲得更多的關注，從而將IP更好地傳播出去。例如2018年暑期播出的網絡IP劇《延禧攻略》，在PGC+UGC模式下，引發了全民追劇的收視狂潮。古裝宮廷劇《延禧攻略》由東陽歡娛影視文化有限公司出品，保證了《延禧攻略》的制作精良。同時，該劇在愛奇藝視頻獨家播放，擁有實力過硬的播放平臺，這都滿足了PGC營銷的前提。該劇一經播出便引爆暑期檔，說明在電視劇播出之前，團隊就做好PGC+UGC的宣傳的準備。團隊利用大數據和各個網站的交流互動平臺，提前分析并熟知觀眾的興趣點，制作出足夠數量，且高質量的話題供大家討論，例如“清宮劇人物關系圖”“歷史上乾隆對孝賢皇后的愛情”等，這些話題針對劇情的發展和不同的受眾，在不同時間段拋出，不僅擴大了話題的受眾，還保證了擁有不間斷的熱度。與此同時，觀眾不僅只會被動接受內容，還會主動傳播內容并主動生成內容，即UGC模式。在電視劇播出期間，相關內容登上微博熱搜榜133次，更是抖音、小紅書、b站等熱門App的常客。也有“男人都是大豬蹄子”“爾晴我勸你善良”等話題由觀眾提出，引發熱烈討論。同時大批劇粉自發剪輯相關視頻，并在各類視頻軟件分享轉發，幫助電視劇進行了UGC營銷。除此之外，《延禧攻略》的成功還源自它的“社會價值”，因為伴隨《延禧攻略》的播出，刺繡、緙絲、昆曲、打鐵花等中華傳統文化成功回到了人們的視野，受到了廣大年輕人的關注。

在PGC+UGC的宣傳模式中，PGC給予IP更專業的制作、更優質的內容，提供了更好的展示平臺，讓受眾更樂意去接受。UGC則保證所產生的話題更豐富，受眾參與度更高，提供了更大程度的交流互動空間，讓受眾去吸引受眾，從而得到更高效率的傳播效果。在PGC+UGC的模式中，二者無絕對界限，相反，卻是相互融合的。UGC的生成需要PGC在技術上的支持，運作和推廣更是需要PGC全程把控。同時，如果不能貼近受眾想法的，無法第一時間和受眾互動，PGC則會像一個“失聰的教師”只顧向“學生”輸出知識，無法得到反饋，更無法“因材施教”，最終讓學生失去興趣。因此在此模式下，PGC與UGC需要相互支撐，相互支持，交互融合。

除了PGC+UGC的宣傳模式，病毒式營銷同樣可以讓IP得到好的傳播，也是實現用戶快速增長的有效方式。病毒式營銷利用有趣的話題、受眾的積極性、便捷的網絡環境等因素，讓所營銷的IP信息像病毒一樣快速擴散和傳播，同時可以“四兩撥千斤”，用最低的成本換取最大的利益。值得注意的是，其核心一定是積極的、正能量的、有價值的，要保持與所宣傳的IP調性一致，從而為后續病毒式營銷的開展，打下堅實的基礎。

病毒式營銷通常遵循以下的步驟。第一，造勢。根據IP內容，精心設計話題或者有趣的線上線下活動。同時要求簡單便捷，無須讓受眾付出較高成本，樂于傳遞營銷方所提供的話題信息，或是參與到開展的話題或活動。這一點是病毒式營銷的前提，也是當中最為重要的一環。第二，整體規劃。大到宣傳后期可能面臨的問題和解決辦法，小到前期為IP設計的話題及活動的細節，都需要提前進行詳細的規劃。第三，跟蹤管理。在病毒式營銷方案推出后，為了預防無法控制的錯誤結果，我們需要在方案開始實施后進行時時的跟蹤管理。隨時分析掌握營銷信息傳播帶來的正面及負面反應，在保證大方向不變的前提下，及時調整改變營銷思路。

2018年上半年火遍全網的鹿晗與郵筒事件，除了將郵筒打造成了一個成功的IP，它還是病毒式營銷的優秀案例。四月八日，藝人鹿晗發布了一張與上海外灘郵筒的合影，引來網友及粉絲的瘋狂轉發和關注，BBC及VOA也相繼報道了此事。大量的關注度讓外灘郵筒成為“網紅郵筒”。隨后中國郵政立即響應，為該郵筒注冊微博賬號“外灘網紅郵筒君”，并引出“世界級網紅郵筒本尊”和“建國后第一只成精的郵筒”兩個話題，獲得了大批網友的喜愛。在此后半個月，大量網友來到網紅郵筒前合影留念并分享，引發熱潮。隨后，以喚起現代年輕人的書信情節為目的，中國郵政聯合微博推出“隨手拍郵筒”活動，引發關注并設置專屬入口。活動在五一小長假推出，將“郵筒事件”推向高潮。此后，中國郵政推出一款原創郵筒貼紙，并三次更新，從而維持了事件熱度。

此外，無論在哪種宣傳模式下，都要保證做的是“高級高質量”的娛樂。活動營銷方作為一個“引導者”，需要讓“娛樂”恰到好處，需要在推廣IP的同時，帶領受眾享受其樂趣。同時要分析目標受眾的痛點和需求，盡量貼近目標受眾，盡量多的以目標受眾的視角看待問題，讓其產生情感共鳴。還要注意避免宣傳模式下過多的廣告植入，因為盲目植入廣告很容易引起受眾的抵觸心理，導致受眾流失。在IP宣傳過程中，不應拘泥于一種渠道。需要分析所有可以利用的資源并嘗試多種營銷模式，同時應該面向多個平臺，力爭讓收獲遠大于成本。

4 結語

在當前的市場環境下，優質IP在前期開發和后期宣傳運營中都具有廣泛的商業價值。值得注意的是，商業價值不能離開大量關注度的宣傳策略。因此，一個優質IP的傳播在擁有好的內容的同時，還要利用宣傳策略進一步吸引受眾的關注。宣傳方利用其專業化、規范化的宣傳方式，更好地與目標受眾達成共識，讓IP 擁有話題性、互動性，并時時跟蹤管理，根據受眾的反饋進一步調整宣傳策略，最終使得IP最大限度地展現在眾人面前。

參考文獻：

[1] 秦迪. UGC模式下移動短視頻的融合發展路徑[J].中國傳媒科技，2017（3）.

[2] 冷若冰.論網絡IP劇的UGC營銷[J].聲屏世界，2017（7）.