特色小鎮品牌形象設計及傳播策略研究

李晴文

【摘 要】自2016年起，特色小鎮成為我國的經濟建設新熱點，得到了迅猛發展。白鹿鎮作為中法友愛的百年發源地，也是地災后重建的重點特色小鎮，對地區城鄉發展有著重要意義。但目前風情小鎮存在著品牌形象不鮮明、傳播推廣不足、美譽度低等諸多問題。

【關鍵詞】品牌接觸點；品牌形象；品牌傳播；特色小鎮

在“十三五”時期，建設特色小鎮是推進供給側結構性改革的重要平臺，是深入推進新型城鎮化、輻射帶動新農村建設的重要抓手[1]。彭州市白鹿場歷史街，始建于清朝乾隆十九年，有著揚名中外的領報修院，是成都市的十大古鎮之一。“5.12”地震后，地區政府把白鹿鎮規劃為“中法風情小鎮”。雖然白鹿法式風情小鎮已經成為了附近小有名氣的旅游景點，但依然面臨著品牌傳播范圍小，美譽度不高，重游率低等問題。在品牌全面競爭的時代，品牌接觸點無時無刻傳遞著品牌信息，特色小鎮的品牌接觸點就是特色小鎮的標簽，是消費者了解特色小鎮形象的重要途徑。因此本文結合品牌接觸點理論，分析白鹿風情小鎮品牌建設問題，并提出相關建議，希望能夠為地區特色小鎮的發展提供一些參考。

一、相關概念闡釋

舒爾茨在其整合營銷傳播理論中首次提出品牌接觸點，將其定義為“傳遞品牌信息的一切載體”[2]。2002年，李海龍在此基礎上，提出了品牌接觸點傳播模式，即功能、個性、符號、欲望、便利、使用等六方面[3]。后來，日本電通公司將牌接觸點分為產品本身、店鋪、親人朋友、線下體驗、網絡、大眾媒體六點[4]。隨著品牌競爭的日益激烈，品牌接觸點的設計管理在營銷傳播中變得越來越重要。

特色小鎮是具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺，是在塊狀經濟和縣域經濟基礎上發展而來的一種創新經濟模式[5]。按照黨中央、國務院要求，特色小鎮應有鮮明的產業特色、綠色生態、宜業宜居，要有助于激發新經濟發展活力，帶動傳統產業轉型升級，促進歷史文化傳承保護等[6]。

消費者通過對不同品牌接觸點的感知，對特色小鎮的品牌形象形成認知。接觸點的設計和維護是提升消費者體驗的重要途徑，能夠在消費者接觸過程中建立良好的品牌形象，推動品牌形象的傳播。

二、白鹿鎮品牌形象設計、傳播現狀及問題

1）風情旅游小鎮必須實現其旅游功能及其作為居民所屬的社區功能[7]。在旅游功能上，目前白鹿鎮雖已建設完成法式風情建筑，但大部分建筑利用不當，存在空樓現象。在建筑的維修上，存在簡修、泛修情況。在社區功能上，白鹿鎮還有基礎設施缺乏，路燈及公用產品不全；交通不便，公共汽車班數少，到達路徑單一；日常生活用品價格高等問題。

2）在品牌特點上，白鹿鎮缺乏風情體驗感。雖然白鹿鎮有明確的品牌定位和主題，但其產業規劃與其它特色小鎮趨同。小鎮與“法式風情”結合度較低，只有法式建筑的空殼。景區特色游玩項目開發不夠，僅限于游客自主參觀；缺少特色產品，景區商家還是以傳統的核桃片、花生酥等作為地區特產。

3）在傳播推廣上，白鹿鎮品牌營銷渠道單一、傳播意識和傳播渠道匱乏。對微博微信等社交媒體傳播渠道運用不到位，沒有官方微信公眾號；微博內容缺乏原創性，微博內容與小鎮無關，與消費者的互動交流極少。

在多種問題層層嵌套下，白鹿特色小鎮的發展陷入惡性循環，來的人越來越少，走的人越來越多。白鹿鎮還未建立起“法式風情小鎮”的特色品牌形象。

三、基于品牌接觸點的白鹿鎮品牌形象設計及傳播策略

1）以基本功能建設打好品牌基礎。完善白鹿鎮基礎設施建設，落實300米一公廁的特色小鎮建設準則，增加公路數量和公共汽車班數，減輕交通壓力，讓消費者能到達、易到達。完善白鹿鎮商業、辦公、教育等不同服務機構建設，打造專業化、標準化的服務體系[8]，實現服務居民日常生活和提供便捷舒適的旅游環境的目的。在建筑的維護和利用上，白鹿鎮應提高建筑維修頻率，避免出現墻體褪色、脫落等情況。同時應緊密結合“法式”特點進行功能置換，讓風情小鎮具有“風情”。

2）以人格化形象符號推動小鎮品牌的傳播。從品牌印象上看，雖然白鹿鎮有專屬的品牌徽章，但辨識度低，沒有令人深刻的外顯形象。白鹿鎮可結合自身特色將品牌形象IP化，打造一個虛擬形象為品牌代言[9]。對IP進行系統經營，統一景區商家產品主要標識，開發相關文創產品、宣傳片等，讓品牌IP形象不斷與人們的生活進行對接。如日本熊本縣將熊本熊作為本縣對外宣傳的品牌代表，制作熊本熊玩偶、表情包等。其可愛的形象能夠迅速引起消費者的注意并形成品牌記憶點，在推廣了熊本縣的同時，為本縣拓展更多的潛在消費者。

3）以產業化推動品牌發展。特色產業是特色小鎮發展的根本[10]，白鹿鎮應做強主導產業，推動產業多模態發展。因地制宜，結合地方黃連生產的資源優勢，發揮自身已有產業優勢，積極推行生態農業，打造具有地方特點的主導產業。同時進行產業鏈上下游的發展，如小鎮特色黃連產品創新，小鎮周邊產品創新等，將黃連融入地方小吃、地方公共用品等，形成并推廣小鎮品牌。白鹿鎮還應把若干分散的商家進行聯合，形成統一的組織，建立共同的發展體系，提高產業組織化程度[11]。鼓勵商家在市場以及產業鏈的各個環節建立穩定而廣泛的合作，形成產業間的緊密聯系。建立組織化的管理制度，優化資源配置和資源利用效率，形成合理的分工協作制度，從而充分發揮出集聚的優勢，共同打造白鹿鎮風情旅游品牌。

4）以“法式”風情打造品牌獨特競爭力。“特色”是特色小鎮的本質屬性，白鹿鎮除了需要打造特色產業之外，還需要結合“法式風情”，挖掘更多的特色服務，注重服務差異化，形成專屬的獨特文化，避免出現法式風情的“有形無神”。提高自身的服務水平，形成獨特的競爭力，讓消費者在滿意的同時，意識到“服務的價值存在”，使消費者對白鹿小鎮品牌產品和服務認同和信賴，實現消費者從滿意到信任到忠誠的轉化，實現小鎮美譽度的提升。

5）以多元的渠道和推廣方式傳播品牌。白鹿鎮的品牌形象傳播渠道還需進一步擴展。白鹿鎮應充分利用微信、微博、抖音等社交平臺，系統運用傳播媒介多維度、全方位、長時間建設品牌線上接觸點，推廣小鎮。在微博內容創造上，白鹿鎮應積極主動向外界傳遞小鎮的信息，記錄小鎮的生產生活，在消費者心中建立一個清晰豐滿的品牌形象。小鎮可開通微信特色旅游公眾號，讓消費者能夠在微信公眾號上進行相關旅游信息咨詢、購票等。利用抖音短視頻，以更加生動、直觀的方式推廣小鎮的吃、喝、玩、樂。在傳播方式上，小鎮應利用自身悠久的歷史文化、地震遺址公園等資源，開展文化節，組織災后重建慈善活動等，并充分利用政府、社會公眾媒體進行宣傳報道，實現事件營銷帶動品牌的傳播。

6）以二次傳播增加品牌的知名度，建立品牌口碑。從社區居民上看，白鹿鎮應注重居民參與社區治理，實現居民、政府的價值共創[12]。讓居民能主動積極在生活中對外推廣小鎮，建設小鎮品牌形象。從游客角度出發，白鹿鎮的對外宣傳應注重內容的吸引力，在景區內利用活動、獎勵等方式鼓勵消費者自主創造內容，參與內容傳播。

四、結語

特色小城鎮是實現鄉村經濟振興的重要手段，是推動新型城鎮化的重要結合點。白鹿鎮作為地區的重要特色小鎮，其品牌形象建設依然在路上。樹立品牌意識，打造品牌多方面接觸點是小鎮未來發展的重要方法以及思維理念。

【參考文獻】

[1]國家發改委印發《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》[J].城市規劃通訊，2016（22）：3-5.

[2]王慧婷. 基于“品牌接觸點傳播”模式的朔州旅游品牌研究[D].西南大學，2011.

[3]樊露. 湖南古村鎮旅游品牌形象傳播策略研究[D].湖南師范大學，2017.

[4]呂行. 基于大數據技術的品牌接觸點傳播管理研究[D].華南理工大學，2016.

[5]諶聰.特色小鎮助力鄉村振興探究[J].合作經濟與科技，2019（10）：30-31.

[6]信桂新，熊正賢.模式與經驗：中國特色小鎮建設實踐研究[J].資源開發與市場，2019，35（06）：819-825.

[7]白雪，黃麗玲.惠州市特色小鎮建設現狀及發展策略研究[J].特區經濟，2018（11）：27-30.

[8]陳清，吳祖卿.福建特色小鎮發展建設的“資源+人才+創新”策略分析[J].福建論壇（人文社會科學版），2017（03）：161-166.

[9]張曉莉. 基于人格化過程的品牌個性整合傳播策略研究[D].北京工商大學，2016.

[10]陳國慶，王輝艷，龍云安.產業集聚視角下我國特色小鎮創新體系研究[J].農業經濟，2018（03）：12-14.

[11]譙薇，倪小茹，鄔維唯.我國特色小鎮發展現狀、主要問題及發展路徑探析[J].當代經濟，2018（08）：72-74.

[12]陳曉春，張雯慧.價值共創視角下“三共”社會治理格局的大數據應用研究[J].湖南大學學報（社會科學版），2019，337（03）：41-47.