服務設計視角下的產品設計用戶研究方法探究

王瑞 王藝生

摘 要：近年來，隨著移動互聯網和電子商務的高速發展，信息時代的設計也從注重產品設計轉型為注重服務設計。在此背景下，研究用戶，理解用戶需求變得至關重要，也是產品設計流程中不可或缺的環節。文章結合了一般方法以及新形勢下的設計方法來探討面向服務設計的產品設計用戶研究方法格局。

關鍵詞：服務設計;用戶研究;研究方法

隨著全社會信息化的高速發展和“互聯網+”的概念深入人心，尤其是新媒介的產生開創了人類認知世界的新方式，也改變了人們的社會行為，刷臉購物、共享經濟、體驗時代、O2O等，不斷打開通向感知和新型活動領域的大門。體驗經濟不僅改變了以產品為核心的商業模式，而且改變了設計的方向——以產品為中心的設計轉向以服務為中心的設計。對于設計師來說，通過了解人們的潛在需求、行為和期望來提供設計的新方向成了主流。

一、服務設計下的產品設計用戶研究

（一）從產品到服務的轉變

服務設計與產品設計的區別在于，設計所涉及的相關利益者通常數量龐大，觸點的數量和范圍更加廣泛，而且所有這些交互持續時間相當長。在傳統產品設計或者市場調研中，我們通常會細分市場，按不同的維度（例如年齡、消費行為等）來采訪和研究人群。但在服務設計中，用戶體驗是隨著時間的推移而產生的，尤其對于產品設計而言，短時間內所產生的體驗往往很難獲得有價值的信息，所以，我們需按照人們參與服務的不同階段劃分。例如，我們會用服務前、服務中、服務后來研究用戶在不同服務歷程中如何在提供的各個服務觸點之間進行轉換，如此我們能更好地理解用戶在一項服務中的特定時間里的感受、想法和行為。以旅客出行服務為例，其出行順序為：查詢和計劃—挑選機票服務機構-訂票-訂票后、出行前—出行中-出行后。

（二）服務藍圖

在服務設計中，我們通過服務藍圖來幫助我們以系統方式列出受到服務影響的所有利益相關者及彼此之間的關系，也可以幫助我們以系統方式列出受到服務影響的所有利益相關者及彼此的關系。

服務藍圖將產品設計置于服務設計系統中，也是在強調所有相關利益者都要在其中相互交換價值。例如，下圖服務藍圖包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程（圖1）。

服務藍圖主要呈現用戶在觸點之間一步步實現目標或者滿足需求的過程，目的在于將用戶與利益相關者置于服務設計與項目創新的中心。

（三）用戶需求

馬斯洛理論提出人類五大需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我需求）已經把人類的需求層次進行了劃分，人們一旦滿足了本級需求后，就會向更高一級的需求層次進階。對于產品設計亦是如此，用戶已然不能滿足于產品最基礎的功能（美觀、好用、易用），設計師要從用戶心理角度出發和考慮，讓產品在心理上符合人們的欲望，情感上滿足人們的需求。對于用戶的需求探索，也不斷向馬斯洛需求的最高層發展，個性化、小眾化需求開始被重視。

當然，各個企業都有潛力提供個性化服務來為自己和客戶提供巨大的價值，從個性化到量身定制，個性化的服務效果是相當明顯的，企業將關注點從面向大眾到轉向個人能夠激發新的價值機會。也正是基于這個因素，在用戶研究中，我們更著重強調定性研究方法（相對于定量方法），也就是說，質性研究多于量化研究。定性研究可以幫助設計師更深入地理解人類的復雜情感和看似不合邏輯的行為，我們感興趣的是人們的需求、行為和動機，因為他們是設計師要努力解決的基本設計問題。

二、服務設計下的產品設計用戶研究方法

用戶研究是貫穿在產品整個設計和研發流程中的。在前期設計調研階段，充分的用戶調研能夠有助于我們洞察用戶需求及用戶期望。在產品概念設計階段，可以通過可用性測試和專家評估等方法建立需求模型，定義產品機會點。產品發布后，我們還可以做新版效果評估和競品分析，為下一輪迭代做準備。

（一）洞察

洞察不同于觀察，洞察是幫助用戶明確表達那些甚至他們自己都不知道的潛在需求。洞察是設計思維的關鍵來源之一，它并非那些成堆的定量數據，而是需要設計師去觀察用戶行為、經歷，從而去探查那些未被滿足的需求。洞察需要我們依據情況制定一個低、中、高級遞進的目標并逐步進行。

1.初級目標

小樣本分析指較小數量的樣本，方式有現場觀察、工作訪問、面談或問卷測試等，主要目的是通過訪談得到一個簡單可行的綱要。

2.中級目標

中級目標訪談人數應該定在10人左右，它能夠提供更深入、更細致的洞見。

3.高級目標

高級目標的設計研究是一個相當細致的分析，需要深層次的采訪并通過其他綜合性的技巧來得出洞見。

在用戶研究中，訪談占有非常重要的地位，訪談中能與用戶有更長時間、更深入的面對面交流。深度訪談通過了解用戶的態度、行為、習慣、需求等，為產品收集創意，啟發思路。深度訪談是長時間有語境的訪談，其結構相當開放，是一種啟發式訪談方法。這種方法能夠將洞見轉化為個人的觀念、行為以及需求，從而轉化成能改善人們生活的產品和服務。

（二）四步研究法

該方法是百度用戶研究團隊（MUX）進行用戶研究的方法，包括四個方面：注重先導型用戶的研究，讓用戶幫助團隊進行設計;注重趨勢研究;追蹤相似用戶的反饋渠道，建立體驗問題池;采用定量分析方法，進行二維競品的追蹤。

針對此用戶研究機制，能夠將用戶分為高端用戶、目標用戶、典型用戶、嘗鮮型用戶和核心用戶。這些人能夠代表未來大眾的需求，設計前期不僅要在用戶訪談時對這些用戶進行調研，在設計過程中這些用戶也可以幫助設計師一起設計產品原型。

（三）五維評估法

五維評估是用戶研究中競品分析的重要方法，競品分析是知己知彼、分析市場的重要途經。五維評估就是五個角度的雷達圖，其中五邊形每個頂點分別代表了創新、易用、觀感、品質和情感。根據問卷調研的平均值可以標示出每個維度的數值，由此可以直觀地看到競品與本產品、本產品的不同版本間的對比評估結果。

三、服務設計下的產品設計用戶研究方法格局

綜上所述，服務設計下的產品設計用戶研究不論是從研究對象還是從研究內容上都發生了變化。用戶研究對象從單一的消費者變成了設計流程所相關的所有利益相關者，研究方法也從定量定性（圖2）簡單的分類轉向更多地思考整個設計流程，從宏觀上分析所有利益相關者在設計流程中的接觸點，為用戶帶來更好的服務。因此，服務設計下的產品設計用戶研究方法格局如圖3 所示：A區域代表用戶群研究方法，其中包括服務藍圖、訪談、洞察等;B區域代表利益相關者研究方法，其中包括訪談、用戶地圖等;C區域代表用戶群體在服務系統中的需求分析;D區域代表利益相關者在服務系統中的需求分析。

四、結語

服務設計下的產品設計應以用戶為中心，將所有參與者置于設計流程中共同創造設計活動。對于用戶研究，需要定性定量相結合，以可視化服務流程去了解用戶的目標、態度和心理，把握用戶的行為。

參考文獻：

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作者單位：

閩南理工學院