城鄉電商一體化進程中各參與主體的角色定位

鄧文 趙新程 杜昌運 周子祎

摘 要：城鄉電商一體化概念自提出以來，受到社會各界的廣泛關注和思考。隨著城鄉電商一體化的推進，政府、市場與社會參與主體逐漸出現缺位、錯位和缺位情況。通過分析城鄉電商一體化進程中政府、市場與社會的實然角色，應用多元共治理論分析三者的應然角色，探討三者在當前階段應如何適應角色變化，做出積極改變措施，以推動城鄉電商一體化良性發展。

關鍵詞：城鄉電商一體化;多元共治;角色定位

中圖分類號：C916 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2019）07-0087-03

2014年以來，農村電子商務開始得到各方關注，并取得了一系列成就。城鄉電商發展差距得到一定彌補，提出發展城鄉電商一體化的條件日益成熟。目前學術界普遍認為發展電子商務是推動城鄉一體化的新型路徑。

現階段，學者們對于城鄉電商一體化的研究較為分散，研究主要集中于城鄉電商物流一體化、交易方式一體化、基礎設施一體化等方面。夏晗（2016）認為城鄉物流一體化是在結合城市和農村特點以及城市物流和農村物流特點的基礎上，運用現代物流技術及其管理理念，對城市物流網絡和農村物流網絡進行系統的一體化整合，尋求整體物流水平的提高和整體物流效益的最大化;張蔚文、李學文（2016）認為電子商務的交易模式通過改變中小城市、農村的交易效率劣勢，改變農產品傳統銷售模式，提供了一種有別于在商品實體市場交易模式下的城鄉一體化路徑，實現城鄉交易方式一體化;而城鄉電商基礎設施一體化則表現為加大城鄉之間倉儲配送、冷鏈物流等和農林地區物流服務站基礎設施投入力度，創新發展雙向暢通的電子商務物流模式，支持連接城鄉的電子商務基礎設施建設。

結合城鄉一體化以及電子商務方面一體化的定義，本文認為，城鄉電商一體化指以完善的電子商務基礎設施為依托，在國家政策支持下，城鄉電商的人才、信息、產品、資金等要素自由流通，優勢互補，縮小城鄉電商發展差距，實現城鄉電子商務協同發展。

但現有研究缺乏有力的理論支撐，對城市和農村電子商務的研究多為獨立開展，在城鄉一體化背景下難以全面促進城鄉電商一體化發展。因此，為解決上述問題，應找準城鄉電商一體化進程中政府、市場、社會的角色定位，促進城鄉電商一體化持續健康發展。

一、城鄉電商發展中各參與主體的角色分析

（一）政府的角色

1.政府部門規劃指導不到位。政府發展電商的規劃和措施，影響城鄉電商的人才、信息、產品、資金等要素自由流通，對電商產業的科學健康發展至關重要。但通常電商從業人員對地方政府相關政策規劃的了解并不多，或是認為對自己的幫助不大。這說明地方政府制定的有關電子商務的規劃、措施還沒有滿足電商從業人員對資金、技術、基礎設施等方面的需求。

2.監管缺位。政府對與電子商務相關的法律規章建設和監管方面有待加強。對電商從業人員而言，遭遇押金被違規使用、同行商家虛假宣傳等惡性競爭則是經營電商中經常遇到的阻礙。正是當前沒有明確的法律法規，以及企業經營的逐利性，導致當前電商行業存在不正當競爭現象。另外，政府對電商的監管執法并不到位。《電子商務法》已于2019年1月1日起施行，但供應商家、電商企業、快遞公司的跨區域監管、灰色地帶的明確定義等還需要進一步明確。政府部門需要盡快出臺配套法規和規章，使監管落到實處。

3.嚴重越位，以自我為中心。一是地方政府部門追求形象工程。地方政府部門制定的措施和規劃沒有尊重電商的規律，勞民傷財，效果寥寥。二是政府該管的事情沒有完全管好，不該管的事情又舍不得放。政府做了本應由企業做的事，反而不利于企業發展。

（二）市場的角色

1.電商平臺自身管理缺位。目前，電商市場中仍存在大量非法的“釣魚網站”冒充正規電商平臺;而在正規電商平臺中，則存在大量非法商家和假冒偽劣商品。在線上交易方面，有效交易憑證缺失，刷單等虛假交易現象也屢見不鮮。就大部分電商從業者而言，盡管其所在的電商平臺大多已經建立了諸如售后服務制度、數據安全保障制度等信用制度，但目前幾乎沒有電商平臺能夠建立起一系列完善的信用制度或自我監督機制。在此種情況下，電商平臺無法準確識別入駐商戶銷售的商品是否合法，商品質量問題也很難事先有所了解。因而在城鄉電商一體化進程中，農村地區經營小本生意的電商，很容易受到來自同類但質量參差不齊產品的不利影響。

2.激烈的競爭使企業突破市場規則的限制。當前我國快遞物流業迅速發展，但物流企業管理不規范、企業間無序競爭問題嚴重。多數中小物流企業為了爭奪市場份額，紛紛降低運價，甚至出現了運價低于成本的現象，部分中小物流企業只能靠超載來維持生存。由此便導致暴力運輸事件時有發生，不僅損害消費者權益，也變相提高了農村地區電商從業者的經營成本。

此外，隨著我國電子商務蓬勃發展，各大電商平臺紛紛崛起。為了搶占行業市場，電商平臺放低門檻允許越來越多商戶入駐的同時，勢必會增大假冒偽劣商品出現的概率，導致電商平臺產品質量參差不齊，甚至出現違禁物品。而處于剛起步階段的電商從業者，很容易選擇門檻較低的電商平臺，一旦平臺口碑下跌，反而不利于電商從業者長遠發展。

（三）社會的角色

1.大眾媒體宣傳力度不足。在電商從業者看來，城鄉電商一體化過程中大眾媒體最需要履行的職責是：反映電商發展問題、表達訴求，協助各類電商企業及時掌握市場信息，指導產品規劃。但在實際的電商發展過程中，大眾媒體在市場信息宣傳方面的明顯不足，使得城鄉電商一體化過程中所產生的社會問題無法及時得到解決，不斷累積致使個人與電商企業間、不同電商企業間、電商企業與社會團體間發生沖突，阻礙了城市和農村電商企業的交流發展，延緩了城鄉電商一體化進程。

2.大眾媒體報道信息失真，公信力下降。大眾媒體在城鄉電商一體化進程中，最大的問題在于報道內容不實，以及信息審核機制不健全帶來的電商產品經營市場的混亂。另外，部分媒體出現的信息失實問題，不僅損害了大眾媒體的形象，而且嚴重損害了電商企業的正當利益。社會公眾無法從新聞報道中獲得準確信息，便會降低對大眾媒體的信任度，因而大眾媒體在電商發展中很難起到促進作用。

3.電子商務協會對電商相關企業的監督缺位。電子商務協會在城鄉電商一體化進程中，由于自身沒有建立嚴格的規章制度，導致協會自身暴露諸多不足。電商協會在企業參與市場競爭時，也缺乏相應的監督措施，不良買賣現象屢禁不止，也易導致電商企業之間惡性競爭。在行業信息平臺建設方面，監督缺位使有效市場信息利用率低，虛假信息擴散，進而導致電商從業者積極性下降、人才流失等問題，使城鄉電商一體化進程受阻。

二、多元共治：實現良好治理的路徑

多元共治是適應社會轉型趨勢，由政府、市場、社會等共同構成的多元治理主體。這些主體通過對話、競爭、妥協、合作和集體行動等方式，展開普遍、廣泛、深度的互動與合作，形成“你中有我，我中有你”相互融合，共生、共存、共榮的合作格局。其中，在城鄉電商一體化的多元共治格局中，政府主要發揮指導和監管的核心作用，市場是參與競爭的主體，社會組織起到聯結各主體和監督的作用。

（一）政府將規劃指導和監管相結合

首先，政府承擔著宏觀規劃指導，為城鄉電商一體化發展創造良好環境的責任。要以市場為基礎，規劃為主要手段，發揮政府的引導作用，為城鄉電商發展提供服務，創造良好的環境。政府決策的準確定位能適時為城鄉電商一體化發展提供計劃性指導和方向性引領。政府要逐步完善電子商務法律體系，促進城鄉電商的人才、信息、產品、資金等要素自由流通。同時，地方商務主管部門要積極推進地方電子商務立法和標準體系建設。政府進行規劃指導時，要以城市和農村的市場信息和企業需求為決策的重要基礎，給予城市和農村的電商從業者平等提出建議的機會。

第二，政府有關部門必須負起監管的責任。加強法律規章建設和監管執法，盡快出臺《電子商務法》的配套法規和規章，使監管落到實處。各地商務主管部門要積極開展地方電子商務信用體系建設，加大電子商務信用基礎數據庫建設力度，完善電子商務企業信用記錄。開展電子商務信用評價指標、信用檔案等標準研究和推廣應用，推動建立統一的信用評價和獎懲規則。從市場現實出發，從維護市場運行規則、保護消費者權益、廓清市場環境等方面入手，倒逼權責界限的清晰及其履責，由此才能形成市場的良性競爭，發揮市場配置資源的決定作用。

第三，政府應重視人才培養和信息化建設。尤其要重視推動培養兼具“電子”技術和“商務”才能的復合型電子商務人才，不斷完善電子商務的人才培養體系、人才政策。建立電商人才流動機制，制定相應的教材和配套題庫，開展系統性的人才培訓，形成多平臺、寬渠道的培養模式。同時，政府引進相關專業的人才，充分結合“互聯網+”和大數據技術，解決信息不對稱的問題。最后要引導電子商務企業、電商協會和產業聯盟，打破電商之間交流少、互動少的局面，發揮企業的自主性和行業協會等第三方組織的協調作用，以促進電商間相互學習與良性競爭。

（二）市場追逐正當利益并提供優質服務

第一，作為促進中國電子商務發展中堅力量的各大電商平臺，應集中精力吸引市場買賣雙方中的合法群體參加到它的電子市場中來，從電子商務市場交易中獲得更多的收益。因此，電商平臺應熟知市場趨勢，并為交易雙方提供信用支持，降低交易成本的支持以及以信息終端為優勢，提供一系列個性化服務等。在這方面，電商平臺應將國家層面的法律法規轉化為各項具體操作，從而助推政府對電商監管制度的落實。

第二，電商平臺應努力降低入駐商戶，尤其是農村電商入駐時的前期成本和風險，減少流程成本，預防買賣過程中的欺詐行為，為其提供多元選擇和更多的市場信息，并能夠發起參與二手貨或過剩庫存拍賣。

第三，作為連接賣家與消費者的各大物流企業，要對物流市場環境變化做出敏銳反應。在其物流運輸鏈上加強自身的監督，積極參與正面的市場競爭，在保證運輸速度的同時保證物品不被損壞。還可以通過與交通、郵政等多部門的合作，擯棄部門分割和組織間的界線，充分發揮各部門的優勢和特長，構建網絡化、集約化的物流綜合服務體系。實現資源要素的優化配置、提高資源的利用效率、提升物流服務水平。

（三）社會溝通聯結各主體和監督結合

第一，電子商務協會要在政府與企業之間起到紐帶作用。一方面要積極與政府溝通，落實政府相關政策推動，資源共享，利益互補，幫助政府共同了解和發展電商企業。另一方面，應加強和市場監管部門的互動，整合各類信息資源，在統一行業服務標準、規范行業經營行為、構建行業信用體系等方面進行探索。

第二，電子商務協會應積極協調企業行為。行業協會依照行業實際制定規則，代表行業整體，在企業自主經營管理的基礎上進行有效的規則協調，及時處理、協調各類企業關系，有效利用各種社會資源，促進城鄉電商一體化的發展。

第三，電子商務協會要承擔為電商企業提供咨詢服務的功能。一方面，電商協會需加強行業發展信息資源的收集、分析，重視整合網站資源，建立行業相關部門體系，及時更新信息，對信息進行深層次的挖掘與開發，最大限度地實現信息增值效應。另一方面，電子商務協會需不斷拓寬電商經營者的咨詢渠道，擴大咨詢范圍，與電商從業者緊密聯系，將收集到的有效的信息資源以及所掌握的各種社會支持力量及時告知電商從業者。

第四，大眾媒體要及時反映電商發展問題。大眾媒體應及時反饋城鄉電商一體化進程中的熱點問題，并提供迅速、準確的信息，引發社會廣泛討論，使得電商經營者聚成一股強大的社會力量，倒逼政府出臺相關政策，促進城鄉電商一體化的發展。

最后，大眾媒體要起到監督作用。大眾媒體通過揭露不良競爭現象和行業丑聞，迫使違法電商企業直面公眾的質疑，積極整改，為其他生產經營者提供借鑒，從而規范電商行業行為。

總之，城鄉電商一體化的發展，離不開政府的規劃指引;電商平臺、第三方支付平臺、物流公司作為參與電商市場的各大要素，在促進自身發展的同時也應加強合作、互利共贏，以此創造良好的市場環境;同時，處在社會環境中的電商協會與大眾媒體，也應在政府與市場之間，政府與大眾之間，起到及時傳達方針政策與市場信息的作用，并能將市場與大眾對于政策的改進意見及時反饋給政府，使政府制定的政策能真正促進電商發展。作為電商參與者的從業人員們，同樣應當樹立創新意識、合作意識。在城鄉電商一體化進程中，只有當政府、市場與社會主體履行好自己的應盡職責，才能更好地推動城鄉電商一體化。

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（Wuhan University of Technology，Wuhan 430063， China）

Abstract： Since the concept of integration of urban and rural e-commerce was put forward， it has been widely concerned and thought by all walks of life. With the integration of urban and rural e-commerce， the absence， dislocation and absence of government， market and social participants are gradually emerging. By analyzing the actual roles of government， market and society in the process of integration of urban and rural e-commerce， and applying the theory of multiple co-governance， this paper discusses how the three should adapt to the changes of their roles at the current stage and make positive changes to promote the healthy development of integration of urban and rural e-commerce.

Key words： integration of urban and rural e-commerce; multi-governance; role orientation

（責任編輯：李 慧）