定制旅游，何去何從

高玉玲

摘要：隨著我國城鎮居民收入的逐年增加、可自由支配時間的增多、消費觀念的轉變和旅游交通設施的完善，人們對旅行的需求早已不滿足于開放式的戶外旅游或者多產品的組合旅游，定制旅游正逐漸走入人們的視線。從針對于中產階級到各種奢華定制游，各種定制旅游產品層出不窮，也說明人們對旅行質量的要求正在逐漸提高。本文首先闡述了定制旅游的概念以及誤區，列舉了目前國內定制旅游發展現狀，并對旅游企業提出一些發展建議。

關鍵詞：定制旅游? 現狀? 建議

一、定制旅游的涵義和誤區

2013年年末的賀歲電影《私人定制》讓"定制旅游"一詞更為頻繁的出現在大眾的眼前，讓這個人們覺得遙不可及的權貴詞語變得觸手可及。

（一）定制旅游的涵義

定制旅游是旅游企業通過與旅游者進行一對一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產品設計、開發和生產，按需定制，并在一定程度上進行模塊化設計和生產，以滿足旅游者個性化體需求的一種旅游方式。它提供的是一種個性化、專屬化、深度體驗化的高品質服務，通俗的說就是根據自己的喜好和需求定制行程的旅行方式，旅游企業從目的地、線路、用餐、住宿、用車、購物、觀光、娛樂和導游等方面為旅客提供個性化的定制產品與服務，這讓旅客的旅途不再顯得千人一面。

定制旅游是以顧客為導向設計產品提供服務，從“帶游客出行”、“與游客一起出行”轉變成“為游客出行服務”，旅游企業的角色從之前的旅游產品主導者變為旅游服務商。

（二）定制旅游的誤區

第一，很多旅游者認為定制旅游是高端旅游，需要支付大筆的金錢。而實際上，定制旅游產品按照其價格和費用水平分為高中低等級別。定制旅游的確有定制費用，一般按天計算，但是相對來說，定制旅游可以靈活安排行程，所享受到的體驗和支付的價格是對等的，有一些短途的定制甚至比傳統團隊旅游花費更少，而每一次定制旅游都相當于一次深度體驗游。高端定制旅游和大眾定制旅游是定制旅游的兩大組成部分，不分孰輕孰重。

第二，定制旅游就是另類旅游。定制旅游不等同于另類旅游，有人認為定制旅游就是極其夸張的標新立異，是冒險出位，是追求異類，完全超越一般人的接受范圍。誠然有的旅游者可能會定制叢林冒險游、南極觀光游等項目，但定制旅游不僅限于此。事實上，定制旅游并不追求另類，更多地在乎合適，俗話說“鞋子合不合適，只有腳知道”，旅游值不值得，只有旅游者體驗了才知道，定制旅游是盡量符合旅游者消費預期的“不走尋常路”。常規旅游景點也能通過個性化的定制讓人驚呼“原來也可以這樣”。

第三，定制旅游局限于小眾旅游。定制旅游其實更多的是面對大眾，2016年以來，旅游定制企業如雨后春筍般出現，定制旅游產品也層出不窮，人們的認知觀念也在逐漸轉變，定制旅游正在滲入到大眾生活當中去，它不局限于小眾范圍。當人們觀念轉變，條件具備，定制旅游將成為新型大眾旅游模式。

二、定制旅游發展現狀

在搜狗網站輸入關鍵詞“定制”二字，我們可以看出被搜索最多的就是私人定制旅游、主體定制旅游、高端定制旅游、旅游定制師和攜程定制旅游。在追求個性化的時代，定制旅行的市場已經成為滿足精神需求的一種全新旅行方式。現行旅游市場上定制旅游產品的需求主要是對定制旅游的旅游資訊和旅游服務機構旅游經驗的需求以及對出境定制旅游的需求。

2000-2013年，定制旅游處于探索期，我國經濟發展迅速，高端人群數量逐漸增長，高端定制旅游隨之出現，并穩步發展，一些高端定制旅行社相繼成立，如德邁國際、鴻鵠逸游、無二之旅等。2013-2016年，定制旅游處于成長期，跟團游和自由游無法滿足旅游者的個性化需求，大眾定制旅游開始出現。6人游、指南貓等大眾定制品牌相繼成立。2016年以來，定制旅游行業井噴式發展，定制旅游機構大規模出現，群眾對于定制旅游的接受程度也逐漸提高。

OTA等在線旅行社以及其他旅游網站快速發展，為居民的自助旅游提供了支持，它們力圖在散拼大團和高端定制游之間實現產品質量和價格上的差異化，在品質和價格間尋找平衡點，也使得旅游由賣方市場為主逐漸轉變為買方市場為主，個性化程度較高的旅游形式受到大眾的關注和嘗試。定制旅游業逐漸從高端定制游普及到大眾，用戶側的需求一方面是高端定制旅游，一方面是大眾定制旅游，定制旅游并不單以價格區分客群，最主要的是需求區分。

定制游的受眾群體計劃性強、復購率高。從攜程的數據來看，定制游的游客預訂期要比普通游客早兩個月，而復購率高于40%或更多。（來自搜狐旅游）跟團游、自由行、定制游是旅游的三個業態，定制游不是簡單的從前兩者中分流游客，其吸納的是經歷過自由行階段后更成熟的旅游人群，而且并不完全是以價格高低來區分客群。定制旅游的產生是買方市場環境和旅游企業競爭的必然選擇。

三、對旅游企業的啟示

（一）注重顧客信息獲取及隱私保護

顧客信息的獲取以及隱私保護是定制旅游企業面臨的挑戰之一。除社交活動、市場調研外，利用通訊技術，構建顧客信息系統并實時跟蹤和更新顧客個性化信息資料。搜集到的顧客信息數據庫一般包含了顧客的較多隱私，如家庭住址、證件信息、聯系方式等。因此，保護好顧客個人信息的隱私顯得尤為重要，這不僅需要旅游企業加強內部的自律，還需要對數據庫實時監控并加強日常保密工作。

（二）保證服務質量

定制旅游對旅游服務人員的綜合素質提出了更高的要求。旅游行業的人員流動性較強、行業進入門檻低，人員素質參差不齊。建立一套長期有效的用人機制，引進專業人才，創造一個良好的就業環境，關系到定制旅游企業生存和發展。旅游企業必須加強員工專業知識、職業技能、服務意識、服務態度和服務理念等方面的培訓。高品質的服務是發展定制旅游的根本，就像再精彩的設計如果沒有優良的服務保障都不會推廣開來。定制旅游的主要利潤來源是服務費用，那么旅游企業必須要為游客提供高品質、高水準的服務，才能使旅游者樂于為產品服務付費。旅游企業可以通過當地的高等院校對接旅游專業的人才，增強現有人員的專業知識培訓，也可以邀請國內旅游管理、經營專家、學者來考察指導，開展現場培訓，拓寬旅游從業人員視野。

（三）利用現代信息技術開拓市場

定制旅游服務的企業對用戶數據的搜集、管理和分析運用需求更為強烈一些，利用現代信息手段對客戶個人資料、偏好和消費意愿等信息加以保存，并在產品開發和營銷的過程中加以運用，確保定制服務的接受程度最大化。以O2O電子商務為形式 ，通過電子商務平臺的成本優勢和強大的網絡運算能力，針對游客的興趣和需求，由電子商務平臺與游客共同規劃旅游服務，完成在線支付，并通過移動網絡服務平臺在線輔助、追蹤、協助游客體驗線下服務，并完成服務的評價及應對突發事件。

（四）堅持品牌戰略

品牌策略是實施定制旅游創新策略的重要保障之一。實施品牌策略不僅是在營銷方式上注重品牌培養，更應在服務上進行品牌維護。旅行企業可以通過微信號的唯一性，網站域名的唯一性，加強線路品牌的建設，脫離傳統價格戰的局面，使公司的旅游產品避免同質化的侵襲，突出特色提升客戶偏愛度，加強線路品牌的唯一性，提高線路品牌價值。當尋找一個好的產品主題后，切忌輕易地更換它，在這一點上，廣告大師奧格威曾說過，“許多好廣告，在失去廣告效力之前，便被打入冷宮?！笨蛻粼趯€性化需求得到滿足的同時也不吝于為此付出一定的代價，在此過程中旅游者對產品價格敏感性將降低，因此定制旅游服務所帶來的價值要遠大于客戶為此所支付的產品溢價，在使用溢價策略的同時營銷溝通更應注意對品牌形象的構建和塑造。

四、結語

旅游已成為人們生活不可或缺的重要組成部分，隨著人們物質生活水平的提高，旅游需求差異化的本質日益凸顯?！岸ㄖ坡糜巍睘閾碛小白杂陕眯芯瘛钡娜碎_創了一個新旅行時代，讓意料之中的旅行充滿意料之外的驚喜。定制旅游的市場潛力和發展空間不需要任何論證，然而定制旅游市場的開發尚需時日，這需要政府、旅游企業的共同努力。各方共同發展定制旅游，讓定制旅游為我們帶來更高層次的精神享受！

參考文獻：

[1] John Howkins. Creative Economy： How People Make Money from Idea [M].London：Penguin Books， 2011.

[2]趙正.定制旅游：我的旅游我做主[N].中國經營報，2015-06-27（13）.

[3]劉海博.旅游私人定制：追求“高端”還是“個性”？[N].沈陽日報，2015-12-02（03）.

（作者單位：西北大學經濟管理學院）