以“內容營銷”推動蘇州古村落民宿影響力的研究

摘 要：國家層面的政策紅利和國內外旅游者消費行為的轉變為蘇州本土民宿業的未來發展提供了無限的可能性，本文抓住了這個歷史契機，在研究中融合“內容營銷”和“古村落民宿”這兩個概念，通過學習國外優秀民宿平臺的營銷手法，針對目前本土民宿產品營銷手段過于單一的現狀，從民宿需求端尋求突破口，探究并驗證如何利用最新營銷手段和媒體平臺來促進蘇州古村落民宿影響力，摸索出一條符合蘇州本地實情的古村落民宿發展道路，使“蘇式民宿”成為蘇州未來旅游經濟增長的持久驅動力。

關鍵詞：內容營銷;蘇州古村落;本土民宿;互聯網+旅游

一、引語

2015年國家發布的十三五規劃已將“共享經濟”納入其中，“互聯網+旅游”模式下的共享住宿模式被越來越多的國內外游客所接受。同時，移動端互聯網、智能程序APP、移動在線支付正成為業界標準。國內在線民宿預訂平臺從2012年開始起步，到2013年市場規模擴大了將近6倍，2015年市場規模超過100億元，環比增長163.0%。國內民宿研究可分為兩個階段：2006年以前，主要研究其概念、開發條件、市場定位、競爭優劣勢分析、問題及對策、經營管理模式等。第二階段是2007年至今，主要研究其經營策略和營銷模式、可持續發展、服務質量評價體系等，涉及消費者行為學、心理學、經濟學、社會學、服務學等。在內容營銷方面，2009年新浪微博上線;2012年微信公眾平臺上線;2017年微信公眾號數量突破2000萬。一大批新興品牌（如邏輯思維）借助微信公眾平臺，依靠一系列優質內容迅速崛起。

二、定義界定

內容營銷是創建和傳遞有價值和引人注目的內容，以吸引現實的或潛在的目標顧客的商業營銷過程，目的是促使顧客做出能為企業帶來利潤的行動。其核心在于長期創造并傳播內外部價值內容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌/產品間正面關系的有價值的服務，從而引起特定受眾的主動關注，最終引導用戶轉化并獲利。

蘇州是國內首屈一指的歷史文化名城，其古村落坐落于蘇州市范圍各個角落。本文的研究范圍集中在太湖區域，包括東山陸巷古村、東山楊灣古村、西山甪里古村、西山植里古村、東山翁巷古村、西山東西蔡古村、西山明月灣古村、西山堂里古村、西山東村古村、西山后埠古村等。

民宿是有別于酒店的“非標準住宿”，具備更多的本地特色、豐富的文化和內涵、輕松的社交關系等，憑借共享經濟在全世界的蓬勃發展，民宿吸引了越來越多的用戶。全球短租交易在2015年達到了780.3億美元，與2010年相比增長30.9%。經預測，民宿市場規模將于2017年至2025年突破千億美元。

三、蘇州古村落民宿經營現狀

作為一個傳統的旅游名城，蘇州在經濟轉型中致力于打造“多業融合、全域聯動”的大旅游發展格局，其中包括建設面廣、量大的民宿項目來滿足多層次休閑度假和深度體驗需要，并吸引大眾創新創業。2016蘇州國際旅游節將本地精品民宿獎項分為“十大古城民宿”、“十大古鎮民宿”、“十大鄉村民宿”三個系列。吳江黎里投入15億元打造江南特色的三大民宿集群——隱世小鎮、非遺小鎮和文創小鎮;吳中區培育了青蛙村、香樟小院等旅游民宿;引入外來資本運營的昆山錦溪“汀上古韻”精品客棧成功入選2015中國特色民宿前十名。這些民宿產品在供給端（選址、裝飾、風格、戶型、服務等）已經做得很出色，但由于其營銷和推廣方式上較為單一，經營現狀并不理想。近幾年民宿發展迅速，但營銷手段和推廣模式主要是依靠幾大在線民宿平臺，如國內的途家、螞蟻、小豬、攜程等。

經過較長時期的發展，國外民宿業已形成行業協會組織，在經營中高度關注人性化和個性化，服務內容呈現多樣化、民俗化、本地化、家庭化的特點。國外民宿研究也相對系統：研究對象包括民宿業主、行業管理、游客、以及社會關系，涉及管理學、經濟學、社會學、心理學、消費者行為學等諸多學科。內容營銷在國外已經實踐了多年。內容營銷已經被世界上很多知名機構使用過了，包括寶潔、微軟、思科系統公司和約翰迪爾。也適用于在世界各地開發和執行的小型企業以及個人商店。2010年，CMI（內容營銷協會）成立。全球最大的民宿短租平臺Airbnb隨即上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵用戶記錄自己的故事。

四、內容營銷手段與蘇州古村落民宿產品的結合

相比傳統營銷，內容營銷需要依靠更大范圍的互聯網平臺，主要是借助國內外主流社交媒體平臺，采用圖片、文字、音頻、視頻、動畫等手段創建內容，并傳播至目標群體，將蘇州古村落民宿的影響力傳播出去。內容營銷和民宿經營都比較適合個體經營者，或小規模、輕量化的團隊，操作性很強，迎合蘇州的大旅游發展過程中“吸引大眾創新創業”的策略。但對于蘇州古村落民宿而言，其應用內容營銷手段具有相當的難度：首先，這幾年飛速發展的民宿產業大多以城市范圍家庭住宅形式的民宿或景區客棧、旅舍、或農家樂為主，而城市核心區域以外的古村落民宿是本土旅游新的經濟增長點，對內容營銷而言也更具挑戰性;其次，內容營銷多以具體產品或服務為對象，而民宿項目更是綜合了軟裝、硬裝、戶型、風格、人員服務、居住體驗、區域環境、本土文化等多重因素，這雖然提供了更多的內容素材，但也提高了內容營銷的操作復雜度。因此，在為蘇州古村落民宿提升國內外影響力而實施內容營銷方面，需要營銷者仔細思考以下三個方面：

1.宏觀研究“互聯網+”對住宿生態體系的影響、商旅用戶在住宿消費行為上的新模式、政府對共享住宿的態度和政策、蘇州旅游經濟的發展布局及定位，進而分析市場對民宿設計和運營的新要求。

2.從行業層面研究及本地民宿業的現狀和發展趨向，重點分析蘇州古村落民宿的發展現狀，包括其市場環境及業內競爭、營銷組合（產品、定價、渠道、推廣）、目標人群及細分市場，探究蘇州古村落民宿發展的主要障礙和瓶頸。

3.研究如何結合“互聯網+旅游”模式、運用社交網絡等新媒體、整合線上線下資源，將內容營銷與蘇州古村落民宿實現有效融合，有效地提高其對外影響力，從而提高銷售轉化率，創造出蘇式民宿的旅居體驗和原創模式。

五、提升蘇州古村落民宿影響力的內容營銷手段

1.為用戶提供可持續交互的內容載體。用戶在登錄網站預訂民宿之前，往往會參考第三方在線度假指南，如國外的Lonely Planet或國內的攜程等。如果蘇州本土民宿網站也可以提供內容豐富、圖文并茂的本地旅游指南，就能讓用戶在網站預訂前就可以方便地獲得相關信息，對本地旅游景點有深入的了解，這對增強用戶參與度有顯著的作用：首先，網站為本地熱門旅游景點提供豐富的本地信息，讓用戶得以做出正確、理性的住宿選擇;其次，指南會讓用戶在網站上停留很長一段時間，并確保了持續的回訪，因為用戶可以在做出最終決定之前多次參考這些指南，從而保證了參與度的上升。本地旅游指南可以直接在網站主頁的顯著板塊進行推廣，實現無縫導航。每個縮略圖都有高質量的圖像，在視覺和文化上與蘇州本土特色相聯系，內容包括對這座城市的簡要描述，以及可供選擇的街區描述，包括：時尚、藝術、本土生活方式等：在餐飲、購物和夜生活方面，還有更豐富的指南可供選擇。這樣的本地旅游信息指南出色地利用了內容，滿足了用戶的特定需求。

2.通過民宿知識普及入住體驗評價來吸引流量。由于民宿產品在最近幾年才開始流行，很多用戶對消費民宿產品抱著懷疑的態度。因此，蘇州本土民宿經營者應該重視各種關于民宿產品消費、使用、安全等內容的知識普及，制作成一系列的教程視頻，潛移默化地改變用戶的消費行為和認知。客戶的入住體驗是最佳的內容，無論是文字、圖片、還是視頻。這類內容一方面可以為其他潛在客戶提供非常有價值的參考作用，另一方面可以通過社交平臺傳播出去，產生關注量和點擊量。甚至可以專門開辟一個媒體頻道，從消費、社交和情感的角度突出用戶在入住民宿產品并享受本地人生活方式過程中的個人經歷。這種引人入勝的敘事內容，是建立民宿用戶社區的基石，它以一種最優的方式進行傳播——直接從消費者口中傳播，以社區驅動的營銷為手段，大幅度提升民宿的品牌人氣。

3.通過社交平臺深度參與和行動號召來吸引流量：社交媒體已經逐漸成為一個提高用戶參與度的營銷利器。如Airbnb日常運營大量的社交媒體渠道，包括擁有24.7萬個贊的Facebook、擁有逾14萬粉絲的Twitter、擁有逾3400名訂閱者的YouTube和一個企業博客，Airbnb還成功地利用社交媒體渠道來推廣他們在網站上的內容。蘇州古村落民宿的在線平臺也應該戰略性地使用社會媒體進行宣傳和營銷：首先，在主流社交媒體平臺（微博、微信公眾號、優酷視頻、喜馬拉雅FM等平臺）開設官方帳戶，從用戶群中推送原創內容，包括用戶在新目的地體驗生活的故事、和當地的旅行信息，并內嵌民宿平臺的鏈接或二維碼，將流量直接引導至網頁或公眾號;其次，可以利用一些社交平臺（如Instagram）上的競賽功能，吸引大量潛在用戶的注意力——如在游戲規則中要求用戶對文字、圖片、視頻進行分享，嵌入指定的話題和關鍵詞標簽，獲勝者即可以獲得相應的獎金和曝光度。

4.推動客戶忠誠度和信任。除了社交媒體效應和戰術推廣，本土民宿平臺應建立更新穎的社交連接功能，實現與用戶的微博、QQ、微信等主流社交媒體賬戶同步。一旦連接上，該工具就會顯示用戶的網絡好友是否已經預訂了他們目前正在考慮的民宿產品。這一功能的獨特性在于其利用了“社交貨幣”和口碑推薦，這是在線共享和電子商務最強大而持續的驅動力;同時，使用定制的搜索功能，社交連接功能能夠顯示用戶的社交網絡中最熱門的民宿產品。因此，當用戶知道他們在社交網絡中的朋友已經認可了某些民宿后，他們會覺得在該民宿平臺上預訂更安全、更有信心。

六、結語

本文以內容營銷為抓手，通過對建立本土古村落民宿對外影響力方面的研究，為蘇州本地民宿經營者提供較為系統、全面的理論依據與實踐總結，一方面刺激蘇州古村落（特別是太湖區域）民宿的線上線下銷售轉化率，為經營者提供更多元、有效的營銷手段和推廣方式，培養更多的本土民宿運營人才;另一方面提高國內外游客在蘇州古村落的旅游體驗，創造旅游附加值，實現經濟價值和社會價值的雙贏，推動蘇州旅游業的可持續性發展。

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作者簡介：沈雁飛（1975- ），男，江蘇省蘇州人，現供職單位：蘇州旅游與財經高等職業技術學校，副教授，碩士研究生，研究方向：國際經濟與貿易