新媒體視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析

文丹

摘 ?要 ?文章將個(gè)例研究法與文獻(xiàn)總結(jié)法結(jié)合，探索B站成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，并嘗試提出升級(jí)建議，以期為B站及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告;創(chuàng)意傳播;嗶哩嗶哩平臺(tái);廣告區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0067-02

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群個(gè)性、喜好相近，或是一類(lèi)有專攻的專業(yè)人士，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用網(wǎng)絡(luò)互通交流組成一個(gè)社區(qū)，并借此進(jìn)行信息溝通、分享。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)憑借其社交性、交互性、用戶定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)獲得了廣告商的青睞，越來(lái)越多的廣告主希望從小眾平臺(tái)精確定位潛在用戶并形成有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從小眾走向大眾，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

B站是年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，其平臺(tái)本身具有新媒體典型特征，能夠進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，用戶之間在感興趣的視頻、UP主主頁(yè)、作品、分區(qū)下互動(dòng)的功能。B站既有視頻網(wǎng)站特征，也有社區(qū)的特征。B站平臺(tái)內(nèi)二次元為主，且與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，B站屬小眾文化聚集地，有獨(dú)特的商業(yè)邏輯和地位。

1 ?嗶哩嗶哩平臺(tái)廣告生態(tài)

1.1 ?UP主視頻植入廣告

作為年輕人的文化社區(qū)，B站主打UGC，在二次元行業(yè)內(nèi)是和騰訊動(dòng)漫類(lèi)似的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，其特別之處就在于打造屬于本平臺(tái)內(nèi)的素人明星和原創(chuàng)內(nèi)容。B站最核心的生態(tài)結(jié)構(gòu)即UP主—內(nèi)容—用戶，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，B站85.5%的優(yōu)質(zhì)視頻皆由UP主本身創(chuàng)作。

B站目前也在主動(dòng)推進(jìn)廣告主與UP主的合作，將廣告投入到UP主的創(chuàng)作視頻中，讓UP主增加干貨或是搞笑的內(nèi)容，提升用戶的接受度，互動(dòng)性體驗(yàn)也促進(jìn)了廣告的轉(zhuǎn)化率，以游戲區(qū)為例，B站與網(wǎng)易游戲《第五人格》合作，開(kāi)啟了第五人格游戲直播人氣大賽，吸引了大批游戲UP主長(zhǎng)時(shí)間直播，帶動(dòng)了其他用戶參與游戲。同時(shí)還有跨界傳播，游戲主播老騷豆腐一般投放的都是第五人格等恐怖類(lèi)游戲視頻，但是其中也投放了一個(gè)《如何做一個(gè)精致的豆腐》視頻，展示了自己的一天，直到視頻最后才看出在為百雀羚面膜儀做推廣，彈幕中大量的“豆腐你變了”“廣告費(fèi)結(jié)一下”“竟然覺(jué)得很好用”等用語(yǔ)可見(jiàn)用戶們對(duì)于自己喜愛(ài)的UP主所作的有意思的廣告容忍度高，傳播力大。

1.2 ?自創(chuàng)節(jié)目、線下活動(dòng)廣告植入

作為打著以無(wú)視頻前播放廣告為獨(dú)特旗幟吸引大量用戶的視頻網(wǎng)站，B站想要實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)必須要走其他路線。為提高廣告收益，B站選擇了拓展業(yè)務(wù)——增加了自創(chuàng)節(jié)目和線下活動(dòng)兩大方式增加廣告植入位。

從2016年B站推出的《故事王》節(jié)目來(lái)看，平均每期節(jié)目播放量為58萬(wàn)，而2018年《故事王2》平均播放量超過(guò)150萬(wàn)，首期節(jié)目甚至達(dá)到了253.6萬(wàn)的播放量，B站用大流量吸引了廣告主的冠名、贊助。同時(shí)B站成功打造兩大線下活動(dòng)——BW（漫展）、BML（現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)），漫展中除開(kāi)展示動(dòng)漫產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)，其他的展位皆為廣告主。這樣的活動(dòng)中，大批的UP主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與粉絲見(jiàn)面，2018年BW17萬(wàn)觀眾量讓廣告主更直觀地了解UP們的商業(yè)價(jià)值，增加合作的可能。

1.3 ?首創(chuàng)廣告區(qū)

2016年廣告區(qū)成立，并與網(wǎng)站首頁(yè)其他內(nèi)容分區(qū)并列，并聲明此區(qū)只接收高度創(chuàng)意和大腦洞的“軟廣”、公益廣告。獨(dú)立分區(qū)在一定程度上提高了對(duì)廣告主的要求，微軟、華為等公司都在廣告區(qū)進(jìn)行了連續(xù)的廣告投放，直觀的向用戶展示新產(chǎn)品的特性。

1.4 ?信息流廣告

由于之前往番劇內(nèi)投放的貼片廣告受到了用戶抵制，B站目前逐步轉(zhuǎn)而向首頁(yè)投放滾動(dòng)廣告、推送番劇頁(yè)面插入信息流廣告等普通圖片鏈接廣告。

2 ?基于“創(chuàng)意傳播理論”的嗶哩嗶哩廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1 ?設(shè)計(jì)“溝通元”與用戶觸發(fā)共鳴

B站用戶年輕人居多，B站提出，與年輕人最好的對(duì)口營(yíng)銷(xiāo)即是觸發(fā)共鳴。

以暴雪為例，在2018年拜年祭（B站自2010年起舉辦的二次元春晚）中，暴雪公司制作了一段當(dāng)時(shí)的熱門(mén)游戲《守望先鋒》角色的動(dòng)畫(huà)，向B站用戶祝賀新春。其中隱含了“守望先鋒游戲體驗(yàn)”和“獨(dú)特的二次元春晚”兩種溝通元，深刻觸發(fā)了用戶情懷和圈層文化，滿屏的彈幕中展示了不少“我愛(ài)死這破站了”“暴雪大法好”等正面評(píng)價(jià)，引發(fā)了后期的長(zhǎng)期討論。

2.2 ?高度重視品質(zhì)與創(chuàng)意

B站認(rèn)為年輕人看重社區(qū)，樂(lè)于分享，以B站新番《愛(ài)吃拉面的小泉同學(xué)》為例，日清拉王與動(dòng)畫(huà)合作推出限定款杯面，在B站投放了新番人物形象型首頁(yè)信息流廣告和開(kāi)啟App頁(yè)面廣告，促使了限定杯面在三個(gè)月內(nèi)就全部售罄。在此次活動(dòng)，完成了傳播管理（依托番劇，線上線下多方合作）、創(chuàng)意傳播（衍生品加主題展覽店）、傳播接觸（B站平臺(tái)）三者之間的相互關(guān)聯(lián)、支持，達(dá)到了創(chuàng)意傳播管理效果，實(shí)現(xiàn)了真正的高收益。

而廣告區(qū)的成立，也代表著B(niǎo)站一次廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，B站部分廣告?zhèn)鞑ツＪ接蓚鹘y(tǒng)的強(qiáng)制用各種手段傳遞給用戶轉(zhuǎn)變成由用戶主動(dòng)尋找廣告信息，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。廣告區(qū)不僅帶來(lái)廣告?zhèn)鬟f和接收的新形式，由于平臺(tái)特色，也帶來(lái)了廣告反饋的新模式。

2.3 ?綜合運(yùn)用多種方式推廣

受早期B站的平臺(tái)文化約束，避開(kāi)用戶痛點(diǎn)，B站認(rèn)為必須發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升平臺(tái)價(jià)值，實(shí)行多種方式并行投放廣告。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，平臺(tái)價(jià)值提升在于擴(kuò)容，從增加分區(qū)到自創(chuàng)節(jié)目，從增加線上活動(dòng)到舉辦線下展會(huì)，B站用平臺(tái)內(nèi)的多渠道、多方式來(lái)推廣。

以B站與《你的名字》動(dòng)漫電影及萬(wàn)達(dá)影院合作為例，B站舉辦了線下包場(chǎng)看電影活動(dòng)，前期在B站的微博平臺(tái)、首頁(yè)廣告、UP主視頻內(nèi)活動(dòng)預(yù)告，中期開(kāi)展線下活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)搭建具有B站彰顯品牌文化的場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。活動(dòng)要求參與者為B站深度用戶，需在B站“配對(duì)”一個(gè)小伙伴，同時(shí)搶票。這滿足了年輕用戶的社交需求，也擴(kuò)大了事件的輻射范圍。并在后期延長(zhǎng)話題熱度，推送用戶分享的參與體驗(yàn)，并配合權(quán)威媒體進(jìn)行報(bào)道，為B站贏得大量曝光和輿論關(guān)注。

3 ?對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)建議

3.1 ?嚴(yán)格管控投放的廣告，留存平臺(tái)用戶

B站目前還處于探索廣告投放方式的道路中，希望提升廣告業(yè)務(wù)來(lái)平衡B站購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)版權(quán)的支出，而二次元目前作為中國(guó)的亞文化，圈層封閉性大，意味著可以參與的、相關(guān)性強(qiáng)的廣告主有限，因此B站對(duì)于廣告的投放方、投放內(nèi)容、投放形式還缺乏一定的管控。在宅舞萌妹、卡通動(dòng)漫、游戲?qū)崨r的包圍下，B站用戶很難會(huì)對(duì)壁紙推廣、家居產(chǎn)品感興趣。而越來(lái)越多的低質(zhì)量的廣告也會(huì)讓沖著無(wú)廣告入住B站的用戶負(fù)面情緒日益增加。因此B站應(yīng)該更加嚴(yán)格的管控廣告的投放數(shù)量、質(zhì)量，平衡好商業(yè)化與情懷。

3.2 ?以創(chuàng)意傳播為核心，傳遞符合正能量?jī)r(jià)值觀的廣告

提高投放的廣告的質(zhì)量需以創(chuàng)意為核心，策劃更多符合用戶心理的多方合作活動(dòng)，設(shè)計(jì)更多的溝通元，促進(jìn)用戶之間的自覺(jué)傳播，增加傳播的維度和廣度。同時(shí)也加強(qiáng)傳播平臺(tái)文化，追求有質(zhì)量的獨(dú)特小眾體驗(yàn)，讓用戶有親切感、專屬感、信任感，從而提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、也能擴(kuò)展新加入的消費(fèi)群體。并且雖然B站設(shè)立了以創(chuàng)意、高質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的廣告區(qū)，但是廣告區(qū)中點(diǎn)擊量、標(biāo)簽設(shè)置的大多數(shù)還是日本、泰國(guó)的搞笑型廣告，B站是眾多年輕人的成長(zhǎng)之地，因此，更應(yīng)該注意主流價(jià)值觀的傳遞和正能量的傳遞，篩選更多有積極的價(jià)值觀和人文關(guān)懷的廣告。

3.3 ?將聚眾與分眾效應(yīng)結(jié)合，精準(zhǔn)投放廣告

應(yīng)該提升平臺(tái)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確投放。目前B站推送的廣告并沒(méi)有像淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)一樣，根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容來(lái)精準(zhǔn)分析投放相對(duì)應(yīng)的廣告，而B(niǎo)站本身已經(jīng)有聚集二次元熱愛(ài)者的效應(yīng)，也在頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行了內(nèi)容分區(qū)。如果能夠再次合理利用分區(qū)效應(yīng)，針對(duì)不同區(qū)的用戶特點(diǎn)進(jìn)行不同的產(chǎn)品推送，不同的廣告類(lèi)型個(gè)性化、多樣化推送;如果能在經(jīng)常看日劇、日漫的用戶頁(yè)面推送日系穿搭、日漫手辦，在經(jīng)常瀏覽游戲、科技的用戶頁(yè)面推薦電子設(shè)備、游戲周邊，廣告的轉(zhuǎn)化效果將大大提升。

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