全媒體時代我國時尚媒體需求側分析及發展策略研究

薛雨菲

摘 ?要 ?全媒體時代，時尚媒體需求側發生變化，文章以《時尚芭莎》為例，探求轉型中時尚媒體在內容生產和傳播方式方面的優化策略。《時尚芭莎》應堅定維護高層次品牌社群，提高新媒體內容質量，發展“電子刊”、芭莎in App以適應受眾的接受情景、接受心理的變化，滿足新時代移動化、碎片化、交互化、參與化的需求;增強時尚媒體與明星的親密度和合作范圍，在流量時代獲得雙贏;同時布局垂直電商，開發高質量的消費終端產品，全面覆蓋時尚產業鏈，打造中國時尚媒體代表性品牌。

關鍵詞 ?時尚媒體;全媒體;需求側;發展策略;電子刊

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0097-02

1 ?全媒體時代《時尚芭莎》的新形態

《時尚芭莎》是時尚傳媒集團的標志性刊物，是一本服務于中國精英女性階層的時尚雜志，主要涉及時裝、美容、明星、娛樂、藝術、健康等內容，紙質雜志為半月刊。新媒體時代下，《時尚芭莎》堅持“全媒體路線”，兼顧線上、平面與線下，在紙質雜志之外，先后創辦YOKA時尚網、芭莎in App，制作《芭姐挑戰你》視頻節目，實現自媒體平臺全面運營（微信、微博、直播、小紅書等），并將線下活動“芭莎明星慈善夜”“芭莎美妝大獎”等建立為旗艦品牌，形成中國時尚第一大媒體矩陣。

2 ?《時尚芭莎》需求側分析

需求包含兩方面：一是消費者的實際需要;二是消費者愿意支付并有支付能力，涉及因素有價格成本、時間成本、使用成本等。時尚產品并非生活的剛需，按照消費資料的劃分屬于“享受資料”，是額外的需求。因此對于《時尚芭莎》等時尚媒體而言，消費意愿和消費能力是決定性的因素。

2.1 ?傳統的需求側定位

《時尚芭莎》原始的受眾定位是25歲以上高收入、高品位、追求潮流時尚的女性。這類女性有著較強的消費能力和購買欲望，對于時裝、美容的需求高。她們對于《時尚芭莎》的“消費意愿”來自于兩個方面：一是需要其發布最新潮流資訊、提供專業購物指導的功能，以幫助提升個人的時尚品味;二是需要《時尚芭莎》的“品牌價值”。《時尚芭莎》在中國時尚媒體中已經確立了高地位、高定位和極強的影響力，形成品牌社群，同一品牌社群成員對該品牌、同品牌社群成員擁有認同感、信任感，加入這個社群是對彼此身份的認同。《時尚芭莎》的品牌社群和這類女性的社交圈高度重合，因此對于《時尚芭莎》的需求也來自于維系和拓展社交圈的需求。

2.2 ?流量時代的需求側變化

根據中國互聯網絡信息中心2018年8月20日發布的第四十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，10～29歲群體占總體網民的46.1%。作為與消費、明星、廣告密切相關的時尚媒體，受互聯網影響巨大，網民的年輕化趨勢深刻影響《時尚芭莎》需求側，加之國內消費水平升高、購買力增強，其受眾年齡提前到18歲甚至更早。這些年輕的受眾需要的不是消費方面的指導，而是明星、娛樂類內容。

粉絲經濟、數字互娛的需求下，《時尚芭莎》轉型走“流量為王、全媒體路線”，有流量才能有盈利，流量就是效益。新受眾是“愛屋及烏”型，因為支持某位明星而支持刊登其照片的刊物。媒體與明星的感情越親密，他們就越支持該媒體，同時希望通過支持該媒體，使其偶像得到媒體的優待：媒體給予明星更多的時尚資源（如雜志拍攝機會、介紹品牌合作等），并為受眾創造更多與明星互動的機會。

3 ?《時尚芭莎》發展策略

3.1 ?內容生產優化策略

1）維護品牌社群，提高內容品質。不論在紙媒還是新媒體，《時尚芭莎》的內容定位一直很明確：只講時尚相關，不談其他——情感、生活、職場上的問題，從來不是《時尚芭莎》的內容。前《時尚芭莎》主編蘇芒給出的受眾定位是職場的勝出者、兩性關系的資深人士、對綜合性雜志需要低的女性，這使《時尚芭莎》與《時尚COSMOPOLITAN》等偏年輕化的雜志區分開來，全媒體時代要堅定維護其有區分度的高層次品牌社群。相比較而言，其微信、App的內容質量低于紙質刊物。客觀上新媒體內容制作周期短，但是為保持品牌調性，必須以嚴謹、專業的標準要求新媒體稿件質量，才能穩固《時尚芭莎》在行業內的口碑和地位。

2）多樣化、深度的明星內容，擴大明星合作范圍。粉絲經濟的威力不可小覷，如今的時尚媒體，與其說是賣雜志不如說是“賣流量”。《時尚芭莎》近年來的雜志封面人物大多是當紅明星，媒體無需擔心雜志銷量和話題熱度。現階段時尚媒體應開發多樣化的明星內容，明星和媒體綁定增加知名度，實現雙贏。應適當擴大明星合作范圍，不同的明星帶來不同的粉絲群體，新合作會為媒體帶來新受眾。明星內容并不一定都是膚淺浮躁的，《時尚芭莎》在大片拍攝方面水準高，短板在于文字內容的質量。應招募更多寫作水平和時尚敏感度高的記者，深度挖掘人物，讓時尚媒體更有深度和溫度。

3.2 ?《時尚芭莎》傳播方式優化策略

隨著生活節奏加快、智能手機普及，受眾的接受情景、接受心理發生變化，具體來說有移動化、碎片化、交互化、參與化的特征，線上傳播成為主力。分析《時尚芭莎》現有的主要線上平臺，微博主要用于傳遞資訊，微信發布原創性時尚內容，兩個平臺分別能滿足以上特征中的幾個，卻都不能完全涵蓋。而《時尚芭莎》官方App芭莎in卻是一片潛力巨大的沃土，加以優化就可能同時滿足上述特征，成為未來《時尚芭莎》發展轉型的重要路徑。

1）迎合移動、碎片特征，成為高品質“電子刊物”。掌上閱讀是現在廣受歡迎的閱讀形式，在便攜性上遠遠超過舊有的厚重紙質版雜志，既能夠滿足移動化、多時態多場景化訴求，提供隨時隨地、隨心所欲、線性和非線性的閱讀內容，又能滿足碎片化需求，受眾可以根據個人偏好選擇內容閱讀的時間、方式。

芭莎in最重要的創新在于充分利用App平臺開發中國首例時尚電子刊，成為和紙質刊物并行的另一生產線，團隊獨立完成明星大片拍攝、視頻及文字采訪、交互刊物制作等整個流程。電子刊以6元一本的價格進行售賣，購買后可以在App隨時回看。除了滿足用戶保存高清時尚大片的需求，電子刊還有更豐富的互動形式，如模擬與明星對話、進行問答測試等其他平臺無法完成的環節，更好地滿足了“粉絲經濟”的需求。同時也能更好滿足廣告商的需求，用戶點擊商品就可直接跳轉到購買地址，形成完整的時尚產業閉環。電子刊形式既能滿足當代消費者需求，又能保持《時尚芭莎》高水準定位，可能成為其未來科學、可靠的轉型方式。

2）增加用戶活動和粉絲活動，滿足互動和參與需求。芭莎in App不同于微博、微信等第三方提供平臺的線上途徑，它的內容、設計、技術、運營權利完全屬于《時尚芭莎》，這個前提為線上活動提供了更加穩固牢靠的開展平臺，消費者信任度高。利用平臺優勢開展福利活動，可擴大用戶群，提高用戶活躍度。App的“曬”板塊是一個UGC平臺，用戶可以深入參與到話題討論中，進行內容生產，滿足用戶分享和互動的需求。社區中有入駐明星，通過運營這一板塊可以拉近受眾和明星的心理距離，增加有這類需求的受眾對于《時尚芭莎》的好感。

3）布局垂直電商，更平民化的跨界合作，提高《時尚芭莎》影響力。隨著電商發展，時尚消費類媒體可以和商家進行緊密合作，將自己打造成一個便捷消費的渠道，方便消費者實現購物訴求。芭莎in設有“買”板塊，將商品放入芭莎in商城后，所有文章、活動內容都可以直接插入購買鏈接。隨著受眾群體的年輕化，芭莎in可以考慮與平民化品牌進行合作，推出獨家發售款或合作發售款產品，限定于App內購買，垂直的購買渠道、便捷的購物體驗和高品質的產品都能為《時尚芭莎》贏得更好的口碑，增強影響力。

《時尚芭莎》作為中國目前時尚媒體的龍頭品牌，應該成為新時期轉型的帶頭者，根據需求側的變化及時做出調整，促進自身發展的同時，帶動整個行業邁入新的發展階段。時尚媒體應當進一步對旗下平臺進行定位細化、用戶分層、精準投放，開發高質量的消費終端產品，將時尚產業鏈全面覆蓋。通過在內容生產和傳播手段上進行優化，提升品牌價值和影響力，促進我國時尚產業向國際化靠攏。

參考文獻

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