網紅產業經濟的SCP框架分析

李佳玲

【摘 要】SCP 理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按市場結構、市場行為、市場績效對產業進行分析，通過對市場結構（Structure）-- 市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構建分析框架。網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅 IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。是一種互聯網時代下的經濟現象。本文用 SCP 分析框架對網紅產業經濟進行分析，重點描述網紅產業經濟的內容，探索網紅產業經濟的內核。

【關鍵詞】互聯網；網絡平臺；網紅經濟；SCP；分析框架

一、網紅產業經濟概要

1、產業經濟學概要

①產業——產業是指國民經濟中以社會分工為基礎，在產品和勞務的生產與經營上具有某些相同特征的企業或單位及其活動的集合。在國民經濟中，各類物質生產部門和提供各種服務的各行各業都可稱之為產業。產業是介于微觀經濟和宏觀經濟之間的中觀經濟概念。

②產業經濟學——產業經濟學是研究產業及其發展規律的經濟學，其主要任務是揭示產業經濟活動的規律，根本目的是促進資源在產業層次上的優化配置。

2、網紅經濟概要

網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導， 依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度， 形成龐大的粉絲和定向營銷市場，，并圍繞網紅 IP （Intellectual Property ） 衍 生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。是一種互 聯網時代下的經濟現象。網紅經濟的表現形式是通過各大網絡平臺實現的，包括 社交媒體平臺，如微博、微信、知乎、豆瓣等，視頻直播平臺，如美拍、秒拍、快手、抖音、斗魚直播、花椒直播等，音頻平臺、如全民 K 歌、唱吧、荔枝 FM、喜馬拉雅等，電商平臺，如淘寶、京東、聚美優品、唯品會等。

3、網紅產業經濟發展的原因

①從網紅的發展歷程進行分析：網紅的發展經歷了三個階段，首先是 1997 年至2002 年的文字網紅時代，代表網紅有安妮寶貝、饒雪漫、痞子蔡等。其次是 2003年至 2009 年的圖片網紅時代，代表網紅有南笙、張辛苑、奶茶妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐等。然后是 2010 年至今的寬屏網紅時代，代表網紅有張大奕、雪梨、papi 醬等。網紅發展已經有了一定的歷史，并且每一發展階段出現的網紅都在當時掀起了不小的波瀾，甚至時至今日依然有其影響。依然可是成為微博熱搜的常客。從中可以看出網紅可以在一段時間內迅速走紅，帶來一定時間內的號召力、吸引力，帶來一定的經濟效應。

②從市場環境進行分析：網紅經濟實際上是互聯網時代下的經濟現象。在互聯網飛速發展的今天，各種網絡媒介已經成為人們日常生活消遣的優先選擇，且具有門檻低的特點，為網紅進入大眾視野提供了平臺。再者，因為資源的逐漸稀缺，中國經濟增長正在逐步向消費拉動型過度，各大電商，自媒體平臺所帶來的消費額十分可觀，而網紅進行自身宣傳就是依托于各種網絡平臺的。因此推動了網紅的發展。

③從網紅本身進行分析：網紅之所以成為網紅，是有其自身的原因的，可以是出眾的外形條件，可以是出色的化妝技術，可以是細膩的文筆，也可以是幽默搞怪的個人風格。總之無論是哪一種因素，網紅所要做的就是可以在短時間內吸引到大量的關注者，形成自己的粉絲基礎，并將其變現，從中獲得收益。所以網紅需要具有一技之長或者過人之處。

④從受眾進行分析：在明星呈井噴式增長的今天，大眾對于偶像的態度已經逐步發生改變，相較于明星而言，網紅因為受到的約束較少，與大眾的互動頻率更高，更加的“接地氣”。能夠滿足大眾的好奇心，帶來新鮮感。

4、網紅產業經濟所存在的問題

①對于網紅本人的高度依賴性。網紅產業經濟是通過網紅本人帶動起來的，也是依靠網紅本人維持的。這就需要網紅保持自己的新鮮度和曝光度，維持好已有的粉絲數量，不斷發展新的粉絲群眾。可這樣高度依賴于一人的創造價值的形式也為網紅產業經濟的持續性發展帶來了掣肘。

②網紅產業經濟下萌生出來的粉絲經濟具有極大地不穩定性，網紅經濟創造價值的方式就是通過將粉絲的喜愛與支持變現，可是粉絲這一群體本身就具有不穩定性，為網紅產業經濟的發展帶來了很大的不確定性。

③網紅運作模式的高度復制性。現在網紅市場普遍存在運作網紅的方式單一的現象，并且網紅所展現的內容也十分的接近，市場幾乎趨于飽和，可仍然不斷有新的網紅想要以相同的方式進入市場，再以相同的方式走紅，這會使得市場秩序混亂，缺少創新，缺少發展的后續力量。

④網紅產業經濟存在的的負面效應。現階段的寬屏網紅存在時間尚早，相關的制度法規還未健全。作為網紅本身就比作為明星的門檻低，專業技能要求少，這導致了網紅素質層次不齊的現象，再加上對于網紅統一的“整容臉”審美，一定程度上也加劇了一定群體的病態審美傾向，并且網紅的追捧人群主要是年輕群體以及學生群體，這使得部分網紅產業經濟給社會風氣以及網絡健康環境帶來了不良影響。

二、SCP分析框架原理

1、SCP分析框架簡介

SCP 理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按市場結構、市場行為、市場績效對產業進行分析，通過對市場結構（Structure）--市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構建分析框架。SCP 分析框架著重突出市場結構的作用，認為市場結構是決定市場行為和市場績效的因素，分析程序是市場結構決定企業在市場中的行為，企業市場行為又決定經濟績效。因此，改善市場績效的方式就是通過產業政策調整市場結構。該理論對于研究產業內部市場結構，主體市場行為及整個產業的市場績效有現實的指導意義，是產業經濟學中分析產業組織的正統理論。由哈佛大學教授梅森于 20 世紀 30 年代最先提出。