論產品的生命周期對定價決策的影響

張云嬌

【摘 要】企業管理日常工作的一部分就是關注行業趨勢，制定產品的定價策略，而產品的生命周期會對產品的價格產生較為顯著的影響，因此企業在擬定相關定價決策時，需要了解產品的生命周期。本文首先介紹產品生命周期的相關理論，并在此基礎上，探討產品的生命周期對定價決策的具體影響。

【關鍵詞】產品生命周期；定價決策；企業管理

一、前言

企業管理日常工作的一部分就是關注行業趨勢，制定產品的定價策略，而產品的生命周期會對產品的價格產生較為顯著的影響，因此企業在擬定相關定價決策時，需要了解產品的生命周期。大量的理論文獻和事實證據表明，產品生命周期的變化會對其價格產生影響。產品生命周期是大多數企業認可和遵循的模型，通過分析產品所處的發展周期，可以幫助企業制定相關定價決策。本文首先介紹產品生命周期的相關理論，并在此基礎上，探討產品的生命周期對定價決策的具體影響，具有較大的理論價值與現實意義。

二、產品生命周期的概念

產品的生命周期指的是產品從被創造出到最終停產的整個過程。產品生命周期是一種幫助企業所有者銷售產品、管理產品，預測產品盈利能力，確定產品的市場價格，提高產品市場競爭力的重要參考模型。通過跟蹤每個產品的所處階段，企業可以制定相應的定價決策，從而始終保持產品的高利潤并避免大幅虧損，提高企業的效益。通常來說，產品的生命周期一共分為四個階段，即市場引入階段，成長階段，成熟階段和衰退階段，每個階段也往往具有不同的發展特點，企業需要擬定與之對應的定價決策。

三、市場引入階段的定價決策

（一）市場引入階段的概念與特點

市場引入階段是產品生命周期中的第一個階段，指產品第一次在市場上推出的階段。在這一階段，產品并不具有足夠的市場競爭力，企業在廣告推廣上的花費較多，以提高產品在消費者中的認知度，刺激消費者的消費欲望，從而使消費者產生對特定品牌的敏銳需求。因為產品從設計、被制造直至被投入市場中的時間不夠長，在這個階段的產品的質量不夠穩定，產品的價格也往往處于較大的波動之中。

市場引入階段的主要特點：1. 企業的推廣成本高，耗費巨大；2. 產品的銷售量增加緩慢；3. 市場份額較小，產品競爭壓力不大或幾乎沒有競爭；4. 往往需要通過各種手段來改變顧客消費習慣，創造消費者的使用需求；

（二）市場引入階段對產品定價決策的影響

產品的前期研發工作耗資巨大，因此在市場推廣階段，對大多數企業來說，可能迫切需要獲得比較大的產品銷售額，這時企業就需要結合實際情況，制定合適的定價策略。

與其他階段的多梯度定價方式相比，在市場引入階段，企業只需考慮為產品確定一個較低或較高的售價。如果新推出的產品在市場上相比舊產品有較大進步，或者如果該產品是全新的或者包含新技術，那么企業可以在產品的市場引入階段為該產品確定一個較高的價格，這可以幫助企業快速收回研發成本。如果企業的新產品滿足市場的實際需求，且其所面臨的市場競爭仍不算激烈，早期的用戶通常不會對價格過于敏感。

在市場引入階段，企業還可以考慮為產品確定一個較低水平的定價。一般來說，在市場引入階段，低定價的產品十分有助于企業滲透市場并獲得消費者的關注。

四、成長階段的定價決策

（一）成長階段的概念與特點

在成長階段，產品日益獲得越來越高的市場份額，產品開始具有一批比較固定的消費者，并且與市場引入階段相比，這一時期的產品銷售額往往會迎來快速增長。越來越多的消費者開始了解到該產品并產生了相應購買行為，如果消費者對產品感到滿意，后續就可能會出現的多次的回購行為。這段時期企業需要開展市場研究，并及時改進相關產品，增強產品的可用性，以吸引更廣泛客戶群的注意。不過在這一階段，也同樣會有一些具有吸引力和創新力的新產品進入市場，在這種情況下，市場的競爭就會變得比較激烈。

成長階段的主要特點：1.產品銷量開始迅速增加，形成規模效應，產品成本不斷降低；2.企業的盈利能力開始上升；3.產品開始擁有一批忠實的消費者；4.隨著一些新的產品進入市場，市場競爭開始增加。

（二）成長階段對產品定價決策的影響

在產品生命周期的成長階段，市場對產品的需求很大，產品的銷售額會出現快速增加的態勢。不過企業在成長階段銷售產品時，競爭對手可能會開始復制相關產品并以更低的價格向市場推出該產品，在這種競爭壓力下，企業可能會需要加大產品的推廣力度，以獲得更多的潛在新客戶。企業需要綜合考慮產品的自身競爭力、企業自身的財務情況、市場競爭情況，在成長階段，可能需要降低產品價格并采用具有競爭力的定價決策，但是考慮到在這一階段企業還需耗費一部分資金在改進產品的質量上，因此即使需要降低產品的價格，降價的幅度也不能過大。

五、成熟階段的定價決策

（一）成熟階段的概念與特點

在成熟階段，產品開始體驗曲線效應，產品的成本繼續降低。此外，與成長階段產品銷售量的快速增加相比，在產品生命周期的成熟階段，產品的銷售量開始處于緩慢增長狀態，在某些情況下產品的銷售甚至可能處于停滯狀態。在成熟階段，由于成本的下降，產品的利潤率提高到一個比較高的水平。但是與此同時，想進一步獲取新客戶的成本卻繼續增加。

成熟階段的主要特點：1. 由于產品的產量進一步增加和經驗曲線效應，產品的成本繼續降低；2. 產品開始達到銷量峰值，市場也逐漸趨于飽和；3. 競爭者繼續增加，競爭產品的數量增加，同類產品的價格趨于下降；4. 消費者開始看重品牌差異化和產品功能多樣化。

（二）成熟階段對產品定價決策的影響

當產品進入生命周期中的成熟階段時，大多數目標消費者已經擁有該產品，因此沒有那么多的需求，產品也不會再出現在成長階段那樣快速的銷售增長。除此之外，通常在成熟階段產品所面臨的競爭最為激烈。為此企業需要致力于營銷推廣他們的產品，強調產品的獨特性。在成熟階段，企業需要繼續使用競爭性定價策略，考慮降低價格以保持客戶。

六、衰退階段的定價決策

（一）衰退階段的概念與特點

衰退階段，產品的利潤和銷售量開始下降。該階段的產品市場開始呈現負增長的態勢，進而影響企業的盈利情況。在此階段，大多數客戶已轉向更新版本的產品，而那些留下來的客戶通常會表現出很高的忠誠度，具有很高的支付意愿，他們了解產品并對此感到滿意，并且不想承擔嘗試其他產品所帶來的風險，因此企業可以保留此階段的產品。但為了減少成本支出，應該適當減少廣告的投放量。

衰退階段的主要特點：1. 成本管理愈加重要；2. 產品銷量逐漸下降；3. 產品的盈利能力下降；4. 與增加銷售額相比，更重要的是維持原有銷量水平，提高下游渠道的分銷效率。

（二）衰退階段對產品定價決策的影響

此階段的定價決策：在產品處于生命周期中的衰退階段時，許多企業選擇降低價格。事實上，企業可以在此階段嘗試一些不同的、更為多元化的定價策略。企業可以嘗試折扣定價的策略來增加客戶流量，這種定價決策有助于抓住新客戶。此外，還可以選擇捆綁定價，企業可以將處于衰退階段的產品包含在與其他產品的交易中，這有助于產品銷售額的增加。但需要說明的是在衰退期，定價的決定性因素是成本，如果產品的最終售價低于成本，企業就需要考慮讓相關產品退出市場。

七、結論

以上論述總結為如下圖表：

綜上所述，企業應充分研究產品生命周期，根據產品生命周期各階段的不同特點，分階段、有重點地進行成本控制、及時調整價格策略，優化管理投入結構，把成本控制和定價行為貫穿于產品生命周期全過程，使得產品能夠長期形成贏利。

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