基于心理賬戶的大學生消費行為研究

【摘 要】 近年來大學生的消費數額呈遞增的趨勢，大學生成為了主要的潛在消費對象。尤其是現在網絡發達，大學生每天都在被各種美妝博主、測評博主和網紅博主的各種強烈種草和安利，使得目前大學生的消費結構和數量過于非理性并且盲目跟風現象明顯。因此本文將在行為經濟學概念—心理賬戶的基礎上，研究當下大學生不理性的消費行為，并且為這些行為提供一些實質性的建議，為大學生更好管理和利用自己資金。

【關鍵詞】 大學生 心理賬戶 消費行為

一、前言

繼三月中旬全國各地發生的多起爭搶星巴克限量“貓爪杯”事件后，六月份日本快消服裝品牌優衣庫拿下這一“接力棒”，與美國視覺藝術家、設計師KAWS的聯名合作款又成為了眾人新的爭搶對象。各種社交平臺上的哄搶視頻被大家瘋狂轉發，有人因搶到衣服而炫耀，其實也不乏中國大媽的身影（雖然一臉懵，但搶就是了）。大學生們也加入了這場戰斗，各種代排隊應用而生，大學生在這場消費中也是貢獻了大部分力量。

但是真的需要這件衣服嗎？大家可能都不知道KAWS是誰吧。而這次的銷售就是一場典型的饑餓營銷，因為KAWS設計師在社交平臺上公開表示這是最后一次和優衣庫合作，大家物以稀為貴的思想便涌上心頭，從而造成了哄搶的現象。平時生活中，我們真的需要購買這些東西嗎？未必。有些情況下，大學生消費時是不理智的。因此，克服沖動、理智消費尤為關鍵。

二、心理賬戶含義

心理賬戶是2017年諾貝爾經濟學獎得主—芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出的概念。他認為，除了錢包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中;把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中;而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出;而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態度花費掉;“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經用了，通常是來也匆匆，去也匆匆型。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

三、因心理賬戶造成的非理性消費

近年來，網絡購物逐漸成為大學生的主流購物方式，“雙十一”、“雙十二”、“黑色星期五”和“6.18”等等網絡促銷活動層出不窮。這些也吸引著大學生進行著不同程度的消費，所以他們便有一個針對網絡消費的一個心理賬戶。現在大學生的大多數支出會在網絡上，他們便人為地從大腦里面增加這一心理賬戶的數額。尤其是網絡上的各種優惠券和減價活動，最刺激的就是限時特價，總會讓消費者有一種買到了就賺到了的錯覺，由此造成的盲目消費不可小覷。

此外，由于目前大學生課業壓力并不大，休閑生活項目如旅游、攝影、運動也成為了大學生們主要支出的部分，有時對這些項目的年消費水平超過萬元。這時候大學生們針對休閑娛樂便會有一個心理賬戶，并且對這個賬戶十分寬容。尤其是現在無現金支付的普及，并且各大平臺為了宣傳還會推出手機支付紅包的優惠，使得大學生們在消費的時候不會有用現金這種直觀的感覺，很大程度上沒有金錢的概念。目前花唄、京東白條等借款平臺的興起，使得大部分的消費成為了預支型消費。大學生們月末還不上花唄的情形也時常出現。由此造成的惡性校園貸事情也是令人發指。無計劃非理性消費危害之大令人深思。

除了網絡購物和休閑娛樂心理賬戶外，還有一個就是學習支出的賬戶。由于在前兩個賬戶支出過多，導致大學生們在學習方面異常的節儉。最常見的就是買一根動輒幾百的口紅眼睛不眨一下，但是買一本二十幾塊錢的學習資料卻頻頻喊貴。這就反映出在大學校園里面，享樂主義和攀比之風盛行。非理性消費再次被推到了必須改變的程度。

四、針對非理性消費的決策

對于大學生而言，大學生應該對高消費的廣告進行批判性的思考，對盲目跟風的消費行為進行審視和反思，尤其對于心理賬戶中勞務性和非勞務性收入也要養成良好的記賬習慣。大學是群體生活，其行為很大程度上會受身邊同學的影響，出于被攀比心理等心理活動而產生的網絡購買行為變得更多，針對這個問題，大學生則應該在產生該類非理性消費動機時給予自己一定的思考緩沖機會，認真權衡該產品自己是否確實需要;同時，大學生可以為自己設立一個定額的賬戶，限制非理性購買動機行為。

對于高校而言，高校應該加強對大學生理性消費的教育和引導，幫助大學生樹立正確的理財觀念，減少沖動消費和盲目消費。此外由于大學生的經濟主要來源是父母家庭，大家并不知道掙錢的不容易。但是如果是自己掙的錢或者錢到的沒有很容易，就會比較珍惜，錢就會花在刀刃上。高校可以將消費教育作為選修課列入大學生的課程體系，將學校的各種資助與大學生三下鄉、勤工儉學結合起來，引導學生通過勞動體會金錢來之不易，在發放獎學金時可以分批發放或以特殊渠道發放（如發放至學生的飯卡用于日常必需品消費或者抵補學費），從而避免學生將獎學金用于網絡購物的非理性消費;此外教師要言傳身教，引導大學生形成正確的金錢觀和消費觀，保證理性消費教育的開展。

【參考文獻】

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作者簡介：杜佳靜（1998—11月—10日）女，漢族，河北邢臺人，河南大學經濟學院，2016級本科生，研究方向：金融學